MG名爵：失败启示录

2009年夏天，一些听起来很“高级”的名字，突然间席卷了90后平淡的生活，他们是慕容云海、端木磊、上官瑞谦……

青春与爱情、富二代与灰姑娘，《一起来看流星雨》的热播，除了让人们记住这些名字之外，也让很多人认识了美特斯邦威和名爵。

前者自不必多说，只是后者，多少人曾天真以为，这就是堪比BBA的梦中情车。

单论历史的话，MG确有几分叫板BBA的实力。追根溯源，MG成立于1924年的英国牛津，2024年就将迎来百年华诞。

一百年风风雨雨，多少汽车品牌淹没在历史长河中；一百年浮浮沉沉，MG颠沛流离、几经易主，但终究还是“活”了下来，变成一家“改头换面”的中国品牌。

2005年MGR集团（MG ROVER GROUP）破产，南汽花费5300万英镑，购得了MG品牌及大部分研发、生产的设备。而后随着南京名爵的成立，MG也有了正式的中文名字。

再到2007年底上汽并购南汽，MG名爵正式成为上汽旗下的自主乘用车品牌。剧中出现的名爵7（参数丨图片）、名爵TF、名爵3SW，就是该品牌最早推出的三款车型。

截至目前，名爵旗下已拥有名爵6、名爵5、MG5天蝎座、MG ONE等多款车型，覆盖主流轿车和SUV市场。据官方数据，2021年该品牌全年全球销量达47.2万辆，同比增长69%，创历史新高。

甚至在2020年5月，名爵还发布了“Mission 100”战略，要在品牌诞生第100年，销往全球100个国家和地区，达成100万辆年销目标及100%客户满意。

从濒危到新生，名爵看似光明在前，实则暗藏隐患。

在其又创新高的2021年销量中，国内销量仅为16.3万辆，占比34.5%。2022年第一季度，名爵全球共销售新车13.5万辆，国内销量为3.5万辆，同比下跌24%，占比25.9%。

横向对比吉利、长安、比亚迪等品牌，名爵在我们自己的市场也只算是一个二线、甚至三线自主品牌。

从进入国内开始算起，名爵的高光时刻也就停留在2018年，而后的销量急转直下，再难登顶。

曾经的主销车型名爵6、名爵ZS等纷纷折翼，被寄予厚望的MG ONE更是反响平平。2021年12月上市，预售一周收获订单3000+，但截至目前累计销量也不超5位数。

名爵为什么卖不好？有人说因为质量不行。在第三方投诉平台上，有关该品牌的投诉总是居高不下，问题主要出现在发动机、变速箱、车身附件及电器等几方面，另外还有销售承诺不兑现、服务流程不完善、配件争议等服务问题。

频发的质量问题导致口碑下滑，恶性循环影响到后续销量。关于这点，是直接原因但并非决定性因素。

作为上汽旗下的两大自主品牌，名爵与荣威算得上同宗同源。在名爵上出现的问题，大概率也会出现在荣威上，汽修界有句话是这样说：“上修飞机下修表，荣威名爵修不了。”

顶着差不多的“骂名”，但现实情况则截然相反，国内市场荣威的销量从来都大幅领先于名爵。以2021年为例，荣威全年销量达36.7万辆，是名爵的两倍还多。

问题的关键，还是得从那桩并购案开始说起。

在2005年南汽收购MG之前，上汽在2004年就从MGR集团手中购得了Rover75、25车型的技术资料和生产权。而后因无法获得Rover商标，这才成立了荣威品牌，首款车型荣威750于2006年10月上市。

对比之下，名爵的步伐则慢了许多，受累于南汽自身以及与上汽的并购谈判问题，首款车型MG7一直拖到2007年8月才正式上市。

2007年底并入上汽之后，名爵与荣威进行资源整合，二者在研发、生产等诸多环节均纳入统一体系。

不过，名爵毕竟还是“外来者”，产品更新速度要比荣威慢了不少。体现在销量上，2008年全年荣威的销量达到2.5万辆之多，但名爵却只有区区7200多辆。

最终的结果就是，荣威更加被看重，而名爵则沦落为附属品牌。而后在2009年，名爵更是被直接并入荣威的销售网络，直至2013年才再度拆分。

上汽的资源倾斜，直至今天还有所体现。对比荣威与名爵的产品体系，前者要比后者丰富不少。

哀其不幸，是基于上层的区别对待；怒其不争，也基于名爵自身的种种问题。

接上文所述，上汽在意识到荣威与名爵的内耗之后，于2013年开始对双方的销售与营销进行拆分。拆分之后，荣威强调品位、科技、实现，而名爵则强调个性、气质、创造力。

历史证明，这一举措是正确的，二者在接下来的几年内都步入了高速发展期，名爵也获得了前所未有的“自由”。

只是，自由的方向有些偏差。

自1924年品牌诞生以来，MG就与赛道结下了不解之缘，速度和运动都深入骨髓。所以在“独立”之后，名爵还是以英伦自居，着重强调运动性能。

并不是说运动就不好，其一是因为运动型车本身的市场就不大，其二也是因为名爵的技术和产品难以支撑其所谓的运动。

营销夸夸其谈，产品噤若寒蝉。但偏偏，名爵的营销总是喜欢剑走偏锋，“名爵6吊打思域”、“名爵6插混秒杀宝马320”、“名爵6追高铁”、“MG5天蝎座水上漂”……

其它方面还有“马自达山寨名爵”、“名爵HS杜蕾斯”等。没有实在的产品力支撑，这些或官方或民间的“不正经”营销让名爵的口碑和溢价能力进一步下滑。

其实也不只是名爵，在核心技术方面，荣威也同样缺乏，只是外化的需求不及名爵那般强烈罢了。

再说到名爵“出海”。2017年，时任上汽乘用车公司副总经理的俞经民喊出要让名爵“回归国际舞台”的口号，要将名爵打造成国际品牌，与荣威走差异化路线。

短短两年之后，名爵的“出海”计划就“大获成功”。2019年，名爵的海外销量达到13.9万辆，同比增长90%，位列中国出口单一汽车品牌第一，截至目前都是第一。

上图为MG泰国官网截图

而且名爵一直强调，是“出海”而不是“出口”，要在海外打通设计、研发、制造、售后等所有环节。据官方消息，名爵已远销全球60多个国家和地区。

但实际情况却大相径庭，除了名爵自有车型外，上汽还会将旗下荣威、大通、宝骏等品牌的部分车型挂名爵标于海外市场售卖。

上汽乘用车总经理杨晓东曾说：“只有中国市场先根深，海外才会有叶茂，反哺中国的根深。”只是现在，名爵的处境有些尴尬。

若不能立足中国，又何以走向世界？又或者，名爵甘愿沦为躯壳，借助残存的品牌影响力，助力上汽征战海外？