中国品牌应该有勇气用中文命名

最近几年，自主阵营发布了很多全新品牌，上市了大量全新车型，在品牌和车型命名方面，则是五花八门各式各样。有的是纯中文名字，有的直接取一个洋名，还有的中西合璧土洋结合，或者直接就是几个英文字母。

整体来说，在中国经营的品牌，越来越倾向于中文命名，当然也有一些中国品牌反其道行之，在品牌和车型命名方面，充分考虑外国友人的感受，摒弃和拒绝中文，取一个国人完全看不懂的洋名。最典型比如上汽大通，本来有一个朗朗上口大气豪迈的中文名字，后来觉得中文太LOW，改了一个高大上的洋名字迈克萨斯，引发网上一顿群嘲。不久之前，某著名自主一线车企发布两个全新品牌，一个是纯粹的英文字母，另一个则是国人看不懂的洋文，又是引发一片争议。

本来是中国的车企，中国人投资，中国人经营，在中国市场销售，中国消费者使用，却偏偏给自己取一个洋名字，实在是令人百思不得其解，背后还有深深无奈。

洋名字的历史根源

国车爱起洋名字，这需要从历史中寻找根源。

之前，更具体是2000年代初期，因为中国加入世贸，理论上对外开放同时也需要对内开放，所以大批自主品牌获得了市场准入，迎来了自主品牌欣欣向荣的时代。不过坦率地说，当时自主品牌的形象确实不堪，和丰田大众宝马奔驰等横行全球几十年一百多年的巨头相比，完全不在一个级别，就如同一个刚刚钻出地面的树苗，和一株枝繁叶茂的大树对比。

当时自主品牌大致有三大短板。首先，因为缺乏设计能力，奉行拿来主义，外形直接就是山寨；其次，因为缺乏核心技术，发动机和变速器都是靠买；此外，品控和管理能力太差，产品粗制滥造，质量低劣。

总之，在这种情况下，面对高山一样的洋品牌，自主想不自卑也难。所以那个年代诞生的比亚迪、哈弗等品牌，都无可奈何地选择了洋文，期望借助一个洋名字，对冲一下身上的土味，很惋惜，也很无奈。

与此同时，当时自主品牌取洋名，其实也是市场需求。二十年前，中国人生活水平和经济发展远远落后于海外，崇洋媚外有着巨大群众基础，在北京上海的高端商场的橱窗，你连一个汉字都看不到。哪怕一个土生土长的中国品牌，也一定要弄一行英文来衬托自己的“高贵”，在这种“全民外向”消费观的指引之下，自主品牌也只能仰人鼻息，取个洋名也是无可奈何无可厚非的事情

消费者已经觉醒，洋文不是必须

但是后来，市场形势发生了变化，中国品牌取洋文名字的必要性下降。

首先一点，自主品牌整体实力在增强。在过去的10年，自主品牌迅速成长，大幅度缩小了与合资的差距，无论是销售规模，还是产品实力，或者技术实力实现了跨越增长，整体实力已经可以与合资品牌并驾齐驱。

2021年，自主品牌市场份额已经达到45%；2022年4月份，自主品牌份额进一步超过50%，比亚迪和吉利汽车则排名市场第一和第二。在核心主场SUV领域，自主品牌已经占据了相对优势，连续100多个月夺得销冠。在发动机、变速器和底盘等核心技术方面，自主品牌完全解决。在更具有代表性的新能源以及智能驾驶领域，自主品牌的市场份额以及技术实力甚至已经超过合资，成为推动市场发展的主导力量。这种情况下，自主品牌的信心其实已经逐渐建立，是否取一个洋名字其实已不重要.

与此同时，消费者也在成长，消费环境也在改变。当具有根深蒂固保守思想的60后和70后们逐渐淡出，更年轻的85后以及90后成为市场主力，他们没有历史包袱，没有经历自主品牌的仓皇时代，没有骨子里对自主品牌的歧视，能够以更为客观和中立的角度评价自主品牌。

更重要的是，在其它领域，华为、大疆、李宁等中国品牌集体崛起，不但称霸国内市场，也开始在全球市场攻城略地，这极大提升了消费者对于中国品牌的好感和信赖，使得中国品牌使用洋文名字的必要性大幅度下降。

中文天然更适合中国人

除了市场因素之外，一个显而易见的现实是，对于母语中文的中国人来说，中文名字相比洋文名字，显然有着不可替代的优势，有着洋文永远难以触达的民族情怀。

当我们看到长城、长安、红旗、理想、蔚来、零跑、威马和岚图这些中文名字时候，瞬间就会产生美好联想，瞬间就会觉得发自内心的亲近；当我们看到海豹（参数丨图片）、海豚、影豹、星辰、星途、星瑞、逸动、长城炮这样名字时候，立刻就会领会名字背后的美好含义；当看到秦汉唐宋，立刻就能联想到历史上的强盛王朝，这是缺乏中文含义的洋名字无论如何也不会具备的母语情怀，也是任何一个洋文品牌所不具备的感情基础。

如果还是有人认为，就是觉得中文名字比较LOW，方块字不如洋文名字高大上，那么反过来说，洋品牌起一个中文名字是否会降低档次呢？我们用事实说话。目前在中国经营的海外品牌，大概有两种命名模式，一种是直接取一个中文品牌名称，一种是采用英文的中文音译，也就是保持洋名字。

目前来看，采用中文名字的洋品牌有奔驰、宝马、大众、丰田、本田、日产、现代、三菱、通用、标致和雪铁龙等。采用洋文名字有奥迪、雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、克莱斯勒、Jeep、菲亚特、福特、特斯拉和雷诺等品牌。

从目前各大洋品牌在中国市场经营状况观察，中文名称的洋品牌并未获得更低评价，也没有证据表明这些品牌受到消费者歧视，尤其是奔驰和宝马这两大豪华品牌的中文名称更是深入人心，大众这个最中国化的中文品牌在中国市场享有极高市场占有率。菲亚特、克莱斯勒以及福特等洋名字，也并未因为更多保持洋品牌的特质，受到消费者更多眷顾和更高评价，也没有因此获得更高市场溢价或者更高的市场占有率。

事实上，在中国汽车市场，最经典的品牌或者车型名称，几乎全部都是中文，丰田、本田、路虎、极光、发现、大众、奔驰、皇冠等等等，这些名字看到第一眼，就会产生鲜活正面的的品牌形象，奔驰一定比“本茨”更生动，宝马也一定会比“巴伊尔”更深入人心。

更经典的中文名字，比如霸道和陆地巡洋舰，更是直接反映了产品特质，自从换成了酷酷的普拉多和兰德酷路泽，引发消费者普遍失望，甚至更换名字很多年后，人们提起兰德酷路泽一直就是陆巡，这就是中文的魅力。

中国品牌站起来！

经过各个方面解读，我们可以清晰发现，品牌起一个洋文名字并不会提升档次，起一个中文名字也不会降低消费者评价，本土品牌起洋名是一个不伦不类，甚至是费力不讨好的事情。

历史回到20年前，这种行为很容易理解。我们落后，我们弱小，我们的产品缺乏自信，需要找洋文给自己背书。面对普遍崇洋媚外的消费者（其实并不），一个洋文名字可以去迎合他们的需求。但是发展到现在，市场已经成熟，，消费者已经成熟，消费者不会因为你的中文名字就横眉冷对，也不会因为你的洋文名字就高看一眼。众泰这样的三流品牌，取一个“路易威登”也不会让人觉得高贵；阿维塔和哈弗换成一个更有美感的中文名字，也不会降低社会的评价。

尤其令人吊诡的是，当很多自主品牌为了获得本土消费者支持，不断强调自身本土身份的时候，一个中国人完全不懂的洋名字会让这种故事变得分外尴尬。

什么时候中国品牌可以理直气壮取一个中文名字，什么时候那些取了毫无意义洋文的中国品牌可以换回中文，什么时候才是中国品牌的真正强大。

当中国消费者已经站起来的时候，自主品牌为什么还要跪着呢？