濮院调研记：“现在能生存下来的，都不是简单的人”

现在能生存下来的，都不是简单的人。

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

从杭州东站坐高铁去桐乡站，只有二十分钟。从桐乡站打车去濮院，也只有二十分钟。与新一线城市相联通的便捷交通是濮院的区位优势，但这一点难以发挥作用。

5月中旬，小巴和同事一行四人赶去濮院，调研濮院的服装工厂和档口老板。

小巴一行人

濮院是浙江嘉兴市下辖桐乡市下的一个小镇，它是中国乃至世界的羊毛衫生产制造和批发中心，占据了中国超70%羊毛衫的销售份额。

国内外大小品牌的针织工厂，基本都集中在濮院以及周边，加上各类辅料加工工厂、档口，拢共有2万多家工厂和门店。

载我们从桐乡站离开的出租车司机是一个中年阿姨，她告诉我们，桐乡刚开始加大开放力度，从一天几班火车到一天十几班火车。

作为集生产制造、服装批发为一体的制造业知名小镇，濮院可以为我们观察地方制造业和批发业提供一个切入口。

01.“大家都在一个平台上厮杀”：惊险的转型

第一站去的是靠近濮院，在桐乡市里的一家企业，名叫华家那。

这家企业有一定特色：有30年的企业历史，主业是制造和出口高端羊绒纱线（以山羊绒为原料制成的纱线，即羊绒毛线）及羊绒衫，在内蒙古、河北、安徽、浙江等多个省份，都有其基地和工厂，分别承担放牧养殖、山羊绒采集、分梳、染色、针织生产以及销售等功能。

此外建立了一套传统的线下实体店体系，包括省代、市代、县代等，拥有上千家面积在一百平米的品牌专卖店，大部分为加盟店，主要分布在江浙沪、山东等地区。在以羊绒衫为主要品类的濮院和桐乡的企业中，属于头部。具有一定典型性。

2020年新冠疫情以来，其主要用于出口的羊绒纱线，因国内外物流常常受阻，难以有效执行，不得已把部分业务转向国内市场；而线下实体店的销量减少了一半以上，代理商停止业务，大量门店关门、转行。

假如这样的企业死掉，影响的是上下游产业链中的一连串企业，至少上千人的饭碗。

这家企业，仍然维持基本的生意盘子。接待我们的河北清河县人钟经理，缓缓向我们讲述转型过程。

华家那的发力点在直播电商。把原本只有二十人的天猫店电商团队扩张为两百多人的直播电商团队，主抓成衣销售。

华家那直播间展柜

销售模式有两种：一是借助其原材料、成衣制造和销售的资源，自己搭建直播电商渠道，自播自售；二是与一线主播合作供货，扩大品牌知名度。

据钟透露，两年时间里，华家那全平台各个账号的粉丝规模合计超百万。在实体店时代，每年能卖出20万件左右的羊绒衫，在直播电商时代，这个数字是超30万件。

但是，有一些必要的条件作为支撑。

首先是品类和品牌优势：羊绒衫在直播电商领域是一个新品类。对于主播和消费者来说，对优质、新鲜的产品有需求，羊绒衫具备这样的优势。假如品牌缺乏知名度，主播和消费者也不会买账。

其次是全产业链的优势：对于批发商、零售商来说，缺乏对原料和成衣的控制能力。对贴牌生产等缺乏品牌力的工厂，既缺乏产品竞争力，也缺乏销售资源与经验。更不用说两者可能都缺乏足够的试错资金。

其风险性也在加大。在实体店时代，华家那把30%的利润让给实体店。在直播电商时代，这30%的利润投到了销售成本和让利消费者上，未来成本可能进一步提高。实际上并未因为缩短销售链条获得更高的利润空间。

直播电商时代，品牌不仅仅需要注意门店商圈的竞争对手，而且是全国性的、大规模的竞争对手。“（疫情前）可能有几十个羊绒号，现在估计有上万个号，大家都在一个平台上厮杀。”他说。所以“品质、品牌要管理更严格，稍有不慎就被新品牌干掉”。表明其对直播电商有审慎的态度。

此外，当品牌工厂自建线上销售渠道也意味可能与线下品牌实体店的老伙伴进一步割裂，抱团效应减弱。这是华家那这一类企业亟待解决的问题。

02.“一定是刀拿在脖子上”：濮院一哥的狼性手腕

我们发现头部服装企业仍然有较大的腾挪空间。

在浙江深厚民营企业文化的熏陶下，企业老板不会坐以待毙。比如，小巴问钟经理，当地政府有没有给政策指导时，钟表示：“浙江企业老板都很聪明，不会靠这个，都是靠自己。”

第二个拜访对象是被业内不少人称为“濮院一哥”的喜歌实业董事长，陈贤喜。

当我们乘坐汽车行驶在濮院的主干道上，高楼大厦的数量、高度和壮观的程度，并不亚于一二线城市较核心的商业区。濮院是一个新房平均价格在1.5万元的高房价小镇。

见面时，陈贤喜就开了一个玩笑：“濮院老板没有长期主义思维，今年赚个五六百万、一千万，买套房、买个车就干掉了一大半。”在他印象里，来到濮院的人基本能赚到钱，但赚到钱后置业消费居多。

2017年，在四川从事服装生意的陈贤喜经由招商引资来到濮院创业，如今喜歌集团总部建筑面积达23万平方米，在全国拥有两千多家线下服装直营店，员工数量在7000—8000人，其规模和发展形势在濮院首屈一指。

喜歌大厦

在濮院，聚集了一批全国顶级的服装人，他们有着各式的商业方法论，常常让人眼前一亮。

华家那借助自身产业链和品牌优势大力转型线上市场较为成功，这是否说明实体店生意真的难以为继呢？在喜歌实业顶楼的大型办公室里，憨憨的陈贤喜告诉我们还有另外一种可能性。

首先，现阶段，我们发现北上广深四个一线城市，至少有三个都经历或者正在经历大面积的封城。但是在大多数低线城市则没有如此剧烈的封城。

一线城市的封城隐患，大多数低线城市的市场流动相对宽松，导致的结果是：低线城市的人才留在本地工作的数量增多，那么本地市场劳动力也相对丰富，有利于企业招聘，相应的消费需求也会留在本地。

另一方面，受疫情管控和政府扶持小微企业政策影响，全国范围的门店租金成本其实普遍在降低，人力成本也在降低，那么一家连锁品牌如果做到大部分门店正常经营、业绩不下滑，就有获得相对可观利润的可能性。

喜歌的线下门店主要在二三线城市，旗下品牌包括杰克威尼、保罗贵族、卡尔汤米、素引等，以男装为主，大部分门店受疫情管控影响相对较小。而其门店租金平均降30%。

此外，非常时期，非常指标：以往员工每天工作八小时，如今工作十个小时；店长的指标是必须每天拍三段短视频，每个门店都需要发展自己的短视频账号；从2020年开始，喜歌开始大量做私域流量，规定每个人员工必须每天加五个客户。

从今年开始，喜歌的用人政策发生改变，一个门店大概六个人必须有两个人是临时工。这些临时工大部分来自劳务输出市场。“在这个时代，一定是刀拿在脖子上，完不成必须换掉。”他总结这些管理措施时说道，核心在于不断优化每一个管理细节。

有意思的是，喜歌自有工厂车间不多，主要与代工工厂形成战略合作。陈贤喜认为，代工比自己投产生产的成本更低。“我如果去办厂了，分掉精力，还不如战略合作。”据了解，有部分工厂工人为朝鲜人，用工成本较低。

有灵活的合作机制。按照完成全年订单预期指标，灵活调整价格。“比如如果我完成了（订单量）价格给我降多少？如果完成指标一半，另外一半你便宜卖掉，我给的价格就高一点。”喜歌集团合作的厂家有两类，20%为战略合作厂家，80%为一般合作厂家。

总结来说，把把控原料、设计、销售作为核心竞争力。

据陈贤喜表示，2019、2020年的销售规模都没有受到影响，2021年开始有些下滑。另一位负责人提到：“这两年的利润会有一定下滑。”

在维持住线下市场的基本盘时，喜歌从去年开始发力直播电商，年营业额在数亿元规模。如今正在筹建大型电商直播基地，试图为主播以及当地工厂提供一站式服务，包括货源、主播培训、摄影、场地、物流等方面的支持，打造直播生态。

正在建造的大型直播电商基地

03.“你跟他们聊，能聊哭”？危机下的档口生意

相较头部服装企业，档口经营者完全又是另一个局面了。

用喜歌一位负责人闲聊时一句话来说，“你跟他们聊，能聊哭。”

在钟经理、陈贤喜等人的推荐下，我们赶到了世贸大厦、国贸大厦这两个在濮院具有相当历史，公认受疫情管控影响较大的服装批发市场。在为数极少还开着门的档口，它们的共同点是：都是工厂店，似乎个体户都消失了。

国贸大厦

一位在世贸城一楼拐角处经营档口的老板娘得知我们的来意时，很热情地告诉我们如今的形势。

“我们4月份正好旺季时，一下来了疫情，关了十天，发货什么的就全都停掉了，这边疫情好了后，别的地方有疫情又不能发了。”这位来自东北，在此创业多年的阿姨连连说道。她做的是中大淑女装，销量较去年时差了一半。

相对应的是，其一百平米左右的档口，2019年的年租金是100多万元，2020年的年租金降低至70万，2021年的年租金又回升到108万。“（这样高的租金）没人能挺得住的。”她无奈表示。谈话间，她提到附近有租客在聚众要求市场方减租的现象。

她的下一步打算是：租金到期后，退回到工厂。其拥有一家一千平米左右的工厂。“没有客户来，门面是不是失去意义了？”

但这家工厂的现状也堪忧：为了降低成本，维持了一半左右的产能，并把自身一部分业务外包给外包工厂。

如今，她的主要客源几乎全部来自线上渠道，老客居多，包括直播、电商等渠道。小巴问她：“为什么他们愿意找你拿货？”她的回答是：“这是洗牌的时候，就是把没诚信的、服务跟不上、货品跟不上的商家全部淘汰掉了。”

正在营业的门店

类似情况的还有国贸城五楼一家档口的例子，傍晚时分，一位漂亮的95后女店长正准备下班，“没有人来，索性早点下班”。其门店共有三名员工，做的是时尚女装，客单价在200—300元左右，但下午五点半就关门了。

“大幅度下滑肯定有的，但没有下滑特别厉害。”这位有三年资历的年轻女店长说的话，看似有些矛盾。

具体来说，其背后有一个二十多年厂龄的服装制造厂，有200—300个员工。疫情管控虽然使得他们失去一些实体店客户，但直播电商等新客户起到了弥补的作用。

一般来说，疫情防控主要对服装销售渠道产生重大影响，线下实体店哑火，线上渠道兴旺，但生产制造端企业并没有发生明显变化，主要是线下需求变成线上需求。所以，工厂的整体处境相较批发商要好得多。

询问到其压力，也是在租金，其档口面积偏小，但年租金也需要60万元。“退到工厂”的想法，也在她们的考量选项之中。

在濮院世贸城一楼告示栏中，密密麻麻、整整齐齐地贴着印着出租和出售大字的A4纸，仿佛是搞大清仓活动。

批发市场的告示栏

我们在国贸城和世贸城看到的是一样的景象：连片关门的档口，昏暗的走廊，仍营业的门店坐着百无聊赖的店长与店员。一位在收拾包裹的顺丰小哥告诉我们，“这里最旺的时候，一天五六百件，现在一百多件”。

关于市场闭店现象多，还有其他因素在发挥作用，可以作为补充：“现在本来就是淡季。”一位店长说。另一位店长解释说：“这个月算是装修季，关门店铺多是正常的，今年有点早，以往的话有一些店铺还是会开着的。”

04.“我很乐观，他们就喜欢哭惨”：“乐观者”的内心

也有几个特立独行的“乐观者”。

一位在世贸城五楼主营裤子的温州男老板，就不断跟我们强调“生意老好了”“2022年上半年是有史以来生意最好的一年”之类令人不可思议的话。

细究之下，或许为以下诸原因：

在销售端，这位刚过而立之年的年轻老板的方法论是广撒网。“零售客户基数一定要大，不管是大客还是散客，能拿货的都是好客。”他说。

据他表示，私域里共有七八千个人，包括三教九流的客户，并且经常性发朋友圈或给客户发产品照片。

在生产制造端，主张持续创新、用料较优质。以其主打的裤衩品类来说，“全国卖裤衩的地方我都去过，别人在做什么，心里老清楚了”。他提到自己对创新的重视。为此长年不断出新款，尽管采取的是“东搬点、西搬点”的借鉴模仿的方法。此外，用料、做工较同行更加优质。结果来说，每天能卖七八百件。

“我很乐观，他们就喜欢哭惨。”温州商人下了一个总结性的判断，一时让人语塞。

但是，他所在的档口是其自有的档口，还拥有一个百人规模的工厂，不至于有租金的压力，还可以灵活掌控生产节奏和产品款式以及质量。“这两年搞原创、有自己风格的，反而就像黑马一样跑出来了。”这是他发现的市场的新趋势。

最后，他语重心长得像一个见怪不怪的老年商人那样说：“没有市场上这么多悲观的，服装总得穿嘛！”

不过，温州老板看似玩世不恭的情绪背后，也有严肃的思考。“拿我们服装行业来说，今年的服装款式是有史以来最难看的。”他直言不讳地说。

他认为主要原因之一是，电商直播的玩法使得服装卖家对创新失去兴趣，只专注若干同质化严重的爆款。“每个人都打爆款，打同样的爆款，把一个款式价格压到让一个企业不再出新款。”他说。

“让老百姓多出去逛街，才有机会买杂七杂八的拎回家呀！”他表态坚决不做直播电商，并建议强化电商税。

直到谈话末尾，温州大哥才勉强承认大环境下服装生意人的共同感受：“生意是真的不得不承认，叫苦连天，今年肯定还会是挺难的。”

“现在能生存下来的可都不是简单的人。”最后他留下了一句话，送走了我们。一个倔强的外表下，其实藏着一颗汹涌的内心。

在我们走访濮院、乌镇期间，有明显乐观气质的人并不少见。有个别店长和店员也在反驳我们对形势的印象，“现在是在线上卖，生意也挺好。我不会像他们总是抱怨，还是要有积极心态。”一位店长说。

在乌镇，我们采访了一家在寂静无声的商业主干道上仍坚持营业的餐厅。他们为了吸引本地客流，开发了小龙虾等新产品。

乌镇风景区大门前的主干道

“总归会过去，还是要对国家有信心。”老板是一位中年大叔，表现出中年人应有的沉稳。他拥有一家服装辅料工厂、两家餐厅，目前辅料工厂维持一般产能，每月亏损几十万元，关停了一家餐厅，以每月贴钱12万—14万的维持这一家餐厅的正常运营，等待服装业与旅游业的复苏。

他们的“乐观”大概都可以归类为：优势条件以及主观乐观精神的结果。

05.尾声：消失的个体户，活下来的商人

濮院很小，面积只有60平方千米，只占浙江省的0.056%。

濮院也很大，一个小镇就有二十万人，相当一个普通县城的人口规模。绝大部分为羊毛衫及相关从业者。这其中75%以上都是新濮院人、外地创业者和务工者，我们遇到的濮院商人，有河北人、四川人、东北人、温州人。

这群濮院商人很剽悍，据桐乡统计局的数据，过去三年，销售额仍然在生猛增长，疫情防控并没有令其屈服：

2019年，濮院羊毛衫市场成交额为563.3亿元，网上成交额为400亿元；2020年，濮院羊毛衫市场实现成交额1089亿元，网上成交额528.33亿元；2021年，濮院羊毛衫市场成交额1074.69亿元，网上交易额534.68亿元。

在有深厚积累的、聪明的、勤奋的濮院生意人的闪转腾挪下，艰难的上半年，未必完全是悲观的。

陈贤喜告诉我们，他没有周末，工作即生活。那位95后店长，她的工作时间拉长了3—4个小时，连睡觉时都在想工作。

“我也想摆烂，有时候好累”，但是“不想干的话，濮院可能没什么工作岗位了，我们这边本来都是针织厂”。表现出了年轻人的隐忍。

她们仍然在准备招人（这样的门店在当地是偏少的），接下来想要招聘一位身材好一点的女孩子。原因是：形象好，利于与客户沟通。也可以当模特，性价比更高。

商场中仍有一些招聘信息，透露希望

只是，我们惊讶地发现，个体户的身影似乎看不见了。

疫情管控之下，个体户无疑是缺乏资源转型的、最危险的商业经营者群体，这一点全球是一样的。

据央视财经报道，韩国2020年四季度到2021年三季度，有近25万个个体工商户倒闭，个体工商户降至550多万，为39年来新低。

以从今年3月，杭州四季青批发市场数百人冒着风险、聚众向市场方讨要降租政策、高呼“我们实在付不起四五十万的租金了”的租户为例，几乎都是个体户。

如果杭州四季青、濮院情况均是如此，今年其他地方的个体工商户会好吗？

增长形势能否保持呢？

从濮院到乌镇的路上，我们遇到一个嘉兴滴滴司机，他很怕接濮院的单子，因为濮院缺乏客流，担心回程会是徒劳的空程。他告诉我们，附近有为赚钱开车时间过长以致猝死的滴滴司机。他是嘉兴本地人，有房子，不会拼命。

这又让人想起温州老板的那句话，“现在能生存下来的可都不是简单的人。”

本篇作者 | 林波 | 当值编辑 | 武新月

责任编辑 | 何梦飞 | 主编 | 郑媛眉 | 图源 | VC