禹唐观察 | 坚守体育营销的惯性思维，银行业在可持续投资下寻找突破口

长期的历史积淀让银行业形成了体育营销的惯性思维，即便他们的覆盖范围已经足够宽广，但是行业内的龙头企业依然在扩大投资，彰显着对体育营销市场未来的信心。

为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化，禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘，并摘取主要案例进行简要分析，进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是银行业。

1.

前言

长久以来，金融服务企业在体育赞助市场贡献的整体份额一直名列前茅，特别在欧美发达体育市场更为凸显。体育营销代理机构Two Circles的研究显示，2019年英国品牌在体育赞助领域的投资占比中，金融服务类占据了19%，高居第一位，汽车、航空紧随其后。在美国市场，2019年总计147亿美元的体育赞助总价值中，金融服务和汽车占据了一半以上。

在细化的金融服务品类中，银行无疑又在体育赞助市场扮演着领头羊角色，这几乎已经成为行业的固定经营法则。长期的历史积淀让银行业形成了体育营销的惯性思维，即便他们的覆盖范围已经足够宽广，但是行业内的龙头企业依然在扩大投资，彰显着对体育营销市场未来的信心。

银行业在体育领域的投资普遍具有长期性，与体育联盟合作、冠名大型体育场馆是他们最惯常的操作。这背后的营销逻辑并不难理解，银行品牌向外界最主要传达的是可靠性和可信赖度，与体育资产的长期绑定有助于其在受众层面积累信心，强化忠诚度。正基于此，银行业成为了体育赞助市场能够长期稳定增长的核心力量之一。

当然，在产业数字化大潮下，传统银行业正在面临数字金融品牌的强有力冲击，相关的新兴企业同样热衷于体育赞助，也成为了改变体育赞助市场格局的关键因素。在这种情况下，头部银行品牌也在调整自己的营销策略，在继续锁定优质体育资产的同时，积极向社区化、数字化延伸。

2.

国内品牌

中国银行

奥运会作为体育产业金字塔尖的顶级IP，一直是众多企业体育营销的重要落脚点。中国银行就借助北京夏奥会和冬奥会的“双奥营销”，让世界认识并选择了中国银行。如果说2008年奥运会主要是让全球了解中国银行的话，2022年冬奥会则是中国银行为全球提供服务的平台。通过服务北京冬奥会，中国银行实现两方面的愿景：一是进一步提升全球化经营能力，完善全球服务的体系；二是体育、健康将成为中国银行倡导文化的重要组成部分，进一步引领健康生活方式的形成。

以冬奥会为契机，中国银行还希望为中国冰雪产业贡献更多力量。在北京冬奥会上，中国银行全球冰雪推广大使谷爱凌获得两金一银的傲人战绩，她也毫无疑问地成为北京冬奥会的人气之王。谷爱凌成为很多儿童、年轻人的冰雪运动启蒙导师，让更多人关注并参与到冰雪运动。在“三亿人上冰雪”的产业背景下，中国银行通过在冰雪领域的发力，占据了属于自己的独特位置。

中国银行是国家体育强国战略的坚定支持者。乘冬奥之余威，中国银行还与中国国家射击队合作，支持他们征战杭州亚运会和巴黎奥运会。中国银行发布了以帮扶农村留守儿童和困境儿童为目标的“童画梦想公益项目”。谷爱凌、隋文静、韩聪、凌智受邀担任中国银行慈善基金会公益大使。为了传承双奥银行精神，中国银行还发布了《中国银行支持体育发展行动方案》，开启金融助力体育事业发展新篇章。

中国工商银行

在国有四大银行里，中国工商银行拥有强大的体育基因以及深厚的体育营销传统，这主要体现在他对于国内举办的大型体育赛事的支持上。中国工商银行是杭州亚运会的官方银行服务合作伙伴，还是成都大运会的官方合作伙伴。继广州亚运会之后再次支持本土举办的亚运会赛事，中国工商银行不断践行自己的体育承诺，助力中国体育产业的蓬勃发展。

工商银行能充分发挥集团综合化经营优势和安全高效的资金保障能力，通过完善的服务渠道、丰富的产品体系，为亚运会提供全方位、一站式的银行服务，向全球客户展示工商银行的卓越品质。此外，沿袭北京冬奥会的金融营销脚步，数字人民币依然会是杭州亚运会的主要金融领域关注焦点。亚运会作为重要国际体育盛会，是展示便捷性、安全性等特性的顶级舞台。

招商银行

足球是银行业尤为钟爱的一项全民运动，每到世界杯这样的足球大赛年，相关企业就要有所行动了。2018年，招商银行接连与曼城和尤文图斯两大欧洲豪门建立合作关系，并且各发布了联名信用卡。这是银行品牌的基础操作，通过俱乐部主题信用卡的发行，招商银行可以快速吸引新用户，让更多足球迷有机会体验到自己的金融服务。

在俄罗斯世界杯期间，招商银行信用卡还与央视网合作推出《天天足球》微信小程序，与此同时，将吃喝玩乐购一网打尽，提供一站式服务，为用户带来了极致的消费体验。在俄罗斯，招商银行信用卡为持卡人推出了“为世界干杯”主题活动，联合俄罗斯多家酒吧、餐厅、酒店推出权益优惠。

如今银行业正在经历数字转型，对于快捷、便利、科技、体验的追求也达到了历史顶峰。苏炳添在东京奥运会上100米赛场跑出9秒83的惊人成绩，刮起亚洲旋风，还在4✖️100米接力上带领中国队跑出佳绩（已经递补获得铜牌），这也让苏炳添一跃成为当下中国体育最闪亮的名片。招商银行果断出手，签约苏炳添成为全球代言人，既表达了对健康生活理念的推崇，也侧面反映了招商银行最新的企业价值观。通过与苏炳添的合作，招商银行真正走进大众生活，与消费者建立了实实在在的联系。

交通银行

名人效应往往是银行品牌营销的第一落脚点，具体到体育营销领域同样如此。交通银行早在2006年就联合Visa和刘翔发布了中国第一张名人主题信用卡，受到了社会的广泛关注和广大消费者的“追捧”，短短两年时间发卡量已突破100万张，成为亚太区首张发卡量过100万张的名人主题信用卡。2008年，刘翔Visa信用卡月消费额连续突破10亿元，卡均消费额始终保持行业内领先水平。刘翔Visa信用卡不仅成为人们争相申办收藏的“纪念品”，也为方便和改善广大消费者的日常生活发挥了重要作用。

绑定国内和国际优质体育赛事IP是交通银行一以贯之的体育营销策略。斯诺克上海大师赛、国内多项马拉松赛事的发展背后都与交通银行的支持密切相关。通过赛事赞助，交通银行不但能够接触到多层次的目标客户，还能通过极具参与感的体育活动激活为客户和目标消费者提供与品牌直接互动的机会。

作为备受年轻群体青睐的信用卡品牌，交通银行信用卡还曾助力清华大学、同济大学、西安交通大学三大高校的“校园跑”赛事，为青年大学生打造了一场校园运动盛宴。以大学生群体为代表的年轻消费者一直是交通银行信用卡积极开拓、深耕的客户群体。交通银行信用卡助力“校园跑”运动盛宴，再次彰显出年轻化的品牌形象和帮助大学生树立正确理性的价值观，为青年信用体系建设保驾护航的品牌态度。

受新冠疫情影响，很多世界知名赛事难以落地，这推动了电子竞技等线上赛事的爆发，F1电竞中国冠军赛就是其中的典型代表。交通银行冠名该赛事，也是进一步推进品牌年轻化的重要举措。考虑到线上赛事发展的大趋势，交通银行第一时间布局，既在行业内创造了差异化营销的典范，也为未来在体育营销市场的站位优势打下基础。在2021年的禹唐体育营销大会上，交通银行上海市分行-“F1电竞中国冠军赛”首席战略合作伙伴项目也被评选为年度体育营销案例。

浦发银行

浦发银行一直是国内深耕体育营销的代表性金融企业，曾先后与中国国家击剑队、艺术体操队、游泳队、跳水队以及女排运动员朱婷、张常宁、袁心玥等开展深度合作，借助品牌代言、产品共创等形式，面向消费者提升双方的话题声量，并成功促使更多用户关注中国体育发展，打造共赢局面。

乘冰雪产业发展大势，助力冰雪健儿征战冬奥，浦发银行签约任子威、贾宗洋、宁忠岩、蔡雪桐和朱易五位冬奥运动员，提升冬奥营销声量。这些冬奥明星体现了运动精神的难能可贵以及梦想的力量和寻求突破的动力，这些都暗合了浦发银行的体育基因。

支持上海马拉松、冠名东方体育中心，浦发银行通过整合体育与金融产业资源，开发新产品、新模式，共同激活体育消费和数字金融的融合生态，探索体育产业资源平台，提升体育产业的整体发展水平。浦发银行借助跨界体育，在丰富自身产品业务特色的同时，也在不断提升夯实自身具有活力及正能量的品牌形象，从而获得更多消费者的好感与信赖。

其他品牌

光大银行、兴业银行、广发银行也在体育营销领域有着深度布局。光大银行先后与刘国梁、东契奇联合推出光大栋梁白金卡和光大东契奇主题信用卡，还与国际米兰合作推出光大国米主题信用卡，通过与体育IP的融合赋能品牌发展，激发用户对品牌年轻化、多元化的认同，获得了行业内外的广泛关注及好评。此外，光大银行还是中国女子羽毛球女队的首席赞助商。

兴业银行同样是国内较早推出“金融+体育”跨界合作概念的金融机构，与德甲豪门拜仁慕尼黑合作推出主题信用卡，满足球迷多元化、个性化需求，进一步提升兴业银行“活力人生”零售品牌的年轻化、国际化。此外，兴业银行还成为电影《中国女排》独家银行合作伙伴，巧妙借势中国女排这一国民IP，扩充客户圈层。

中国人寿成为广发银行最大股东后，双方在业务发展和品牌宣传等方面开展了全方位联动协作。广发银行赞助CBA联赛，成为“CBA联赛官方合作伙伴”，借力体育营销不断刷新品牌生命力。此外，广发银行还签约易建联为品牌形象大使，共同传递与客户一起发现未来更多精彩的美好期望。

体育营销已经成为国内银行业普遍认证的营销推广策略，无论利用体育资产授权，发布联名信用卡，还是借助体育运动队、运动员提升品牌知名度和影响力，抑或与优质体育赛事长期携手，夯实品牌的体育基因，这都能显著提升银行品牌与目标受众的联系，并产生更能打动人的价值共鸣。

3.

国际品牌

巴克莱银行

说起银行与体育结合的代表，巴克莱银行一定榜上有名。巴克莱银行与英超联赛的合作开始于2001年，至今已经超过了20年。从2016/17赛季开始，巴克莱银行不再担任英超联赛的冠名赞助商，转而成为其首家官方银行合作伙伴。这也宣告英超联赛与巴克莱银行新合作时代的开始。

巴克莱银行还在2019年与英足总达成了开创性的协议，成为女子英超的首个冠名赞助商，随后还成为了女子足总杯的首家冠名赞助商。目前·巴克莱银行已经与英足总、英超联赛延长协议至2024/25赛季。从2022年到2025年，巴克莱银行将在女子足球方面投资超过3000万英镑，是现有投资的两倍，并创造了英国女子体育投资的新纪录。通过与英超联赛的长期合作，巴克莱银行在全世界范围内建立了自己的品牌形象。如今巴克莱银行还将更多精力放到了社区足球和性别平等方面。

英超联赛在全球有着广泛的粉丝群体，巴克莱银行与英超联赛的合作使其可以接触到全球的优质客户，而且越来越个性化、多元化。当然，巴克莱银行也在不断改进自己的赞助模式，通过数据去衡量赞助效果，进而调整业务目标。

数字银行业务也是巴克莱银行当下的营销重点，在足球运动之外，它还延伸到了电子竞技领域，以接触更多的年轻数字消费者。巴克莱银行成为欧洲电子竞技节目制作公司Dreamhack旗下赛事品牌英国英雄联盟冠军联赛（UKLC）的主赞助商。巴克莱投资银行首席执行官本·戴维（Ben Davey）表示：“凭借我们对体育的一贯支持，以及看到它将人们团结在一起的强大力量，与UKLC合作显然是巴克莱进军专业电子竞技领域的第一步。”成为电子竞技生态的一部分，巴克莱银行开启了新的体育营销篇章。

汇丰银行

在汇丰银行漫长的发展之路上，体育营销扮演着极其重要的角色。在赛车领域蛰伏七年之后，汇丰圈定了全新的体育营销方向，并且在高尔夫、橄榄球、羽毛球等领域加速布局。汇丰手中拥有大量的高尔夫顶级IP资产，包括世锦赛-汇丰冠军赛、阿布扎比汇丰锦标赛、汇丰女子冠军赛等。汇丰甚至还曾经担任英国公开赛的官方银行合作伙伴。

高尔夫是汇丰发展亚洲市场的重要抓手。2020年，汇丰续约全球高尔夫版图中重要的三个合作项目：在新加坡举行的汇丰女子高尔夫世界锦标赛，在上海举行的世界高尔夫锦标赛-汇丰冠军赛以及中高协-汇丰中国青少年高尔夫发展计划。这三个合作项目是汇丰全球品牌合作中重要的一部分，多年的冠名赞助商续约也将确保全球最成功的高尔夫普及计划之一和亚洲最大的两项高尔夫赛事的未来。长期在高尔夫领域深耕让汇丰银行在高端客户群体中站稳脚跟，现在汇丰已经把注意力放到高尔夫这项运动的可持续发展上。

与国际羽联的合作是汇丰银行的另一个标志，这说明汇丰银行不仅想吸引高端客户，也想从泛体育人群中开拓市场。汇丰银行是世界羽联的长期合作伙伴，并通过苏迪曼杯、汤尤杯、世界羽联世界巡回赛等赛事获得大量的品牌曝光。羽毛球在亚洲和欧洲广受欢迎，世界羽联近年来的发展重心也在亚洲，这与汇丰的业务重点高度重合。

网球、七人制橄榄球也是汇丰深度涉足的领域，除了高端客户，汇丰还希望接触年轻一代的体育消费者。总的来说，汇丰主要聚焦于影响力广泛、价值感强烈的国际性运动项目，这可以帮助它在有业务的国家锁定目标市场。2019年，汇丰还与英超热刺建立五年合作伙伴关系，汇丰品牌合作全球负责人乔纳森·卡斯特曼（Jonathan Castleman）表示：“这笔交易为我们提供了一个与新老客户建立联系的机会。我们一直相信体育有一种神奇的力量，它能把人们聚集在一起，促进身心健康，促进包容。”

为了进一步吸引年轻客户，汇丰银行还进入到了电子竞技领域，与ONE冠军赛旗下电竞媒体平台ONE Esports建立合作关系。卡斯特曼表示：“我们与ONE Esports更广泛的合作将帮助我们了解一个快速发展的行业，这对我们的许多现有和未来客户来说都越来越重要。”

桑坦德银行

桑坦德银行的体育赞助策略是将集团的全球赞助与十个核心市场的本地赞助相结合。全球赞助提供了强大的国际品牌知名度，以及全球范围内的实力和可靠性，本地赞助使桑坦德银行能够以一种身体和情感的方式与每个国家的客户建立联系。这两种赞助方式的结合非常符合他们的目标。

桑坦德银行在赛车领域建立了强大的品牌存在，在2007年到2017年这十年里，曾分别与F1迈凯轮车队和法拉利车队保持合作关系。2021年，桑坦德银行重回赛车世界，再次与法拉利车队携手，成为该车队的优质合作伙伴，以支持车队在2030年实现碳中和的努力。2020年，桑坦德银行是可再生能源融资领域的世界领先银行。自2020年以来，该行自身业务一直保持碳中性，并致力于到2050年实现其所有贷款、咨询和投资活动的碳排放清零。

桑坦德执行主席安娜·波廷（Ana Botín）表示：“桑坦德银行将全力致力于应对气候变化，作为欧洲领先的汽车金融提供商，我们决心帮助汽车行业走向绿色。我们与法拉利的新合作将加速我们的共同进步。”

足球是桑坦德银行体育营销的另一极。自2008年以来，桑坦德银行一直是南美解放者杯的赞助商。2016年，桑坦德银行还成为西甲和西乙的冠名赞助商，双方的合作将至少持续至2023/24赛季。此外，桑坦德银行还曾是欧冠联赛的全球赞助商。西班牙和拉美是桑坦德银行最重要的市场，而足球是同一语言，既能突显其团结协作的价值观，也强化了与目标受众的情感联系。

渣打银行

与利物浦俱乐部的合作是渣打银行最具代表性的体育营销投资，经过十余载的携手并进，两大品牌几乎已经融为一体。2010年，渣打银行成为利物浦俱乐部的主赞助商，2019年，渣打银行的合作权益扩大至利物浦女足。赞助利物浦让渣打银行收获颇丰，不但让全球足球粉丝认识到了这一银行品牌，还在社交媒体上积累不错的粉丝好感度。

渣打银行还与利物浦合作参与社会公益活动，以展示品牌的良好口碑和形象。每一次公益营销都让渣打银行收获巨大的全球媒体关注度，体现了品牌的社会责任感，也加强了人们对于渣打银行的信赖和认可。谈起银行与顶级足球俱乐部的合作，渣打银行与利物浦的长期合作无疑是最典型案例之一。

在足球之外，马拉松是渣打银行深度参与的又一个体育领域。渣打银行已经冠名赞助香港马拉松超过二十年，随着赛事规模的不断扩大，这项赛事已经成为香港一年一度的全城盛会。而渣打银行同香港市民的情感纽带，也在这20年中，不断加深稳固着。

除了香港马拉松外，渣打银行还冠名了吉隆坡马拉松赛、新加坡马拉松赛以及迪拜马拉松赛等诸多国际性马拉松赛事，可以说在路跑营销方面做出了长期、积极的探索和尝试。如今路跑已经成为很多人的固定健身方式，参加马拉松赛事不仅传递出一种向上的生活态度，还成为都市男女展现时尚潮流风采的舞台。总体而言，渣打银行在体育营销中始终秉持着长期合作以求共赢的原则，这也与企业价值观完美契合。

摩根大通

摩根大通虽然是一家来自美国纽约的金融机构，但是他的业务遍布全球。长期可持续的体育营销一直是摩根大通的基本策略，锚定高端客户群则是其最直接的诉求，这在其体育营销布局上表现得尤为突出。

纽约和硅谷分别是美国的金融中心和科技中心，在体育领域找到自己标志性的存在就成为摩根大通的核心营销玩法。摩根大通与MSG体育公司保持着长期合作关系，该公司最为人熟知的资产就是NBA纽约尼克斯的主场——麦迪逊广场花园。2021年，双方延长合作协议，进一步强化摩根大通在该场馆的品牌存在。

摩根大通体育与娱乐营销主管弗兰克·纳卡诺（Frank Nakano）表示：“我们很高兴能与MSG继续保持成功的合作关系，继续为我们的客户提供在这些标志性场所参加活动的首选渠道和独特体验。”“他们不仅是我们客户不可思议的合作伙伴，还帮助我们在我们共同运营的当地社区产生了真正的影响。”此外，摩根大通还是美国网球公开赛赞助时间最长的合作伙伴，每年持续在青少年网球发展项目上进行投入。

在西海岸，摩根大通则冠名赞助了NBA金州勇士的新主场——大通中心。这是一份长达20年的合作协议。大通中心是全美最具先进科技的体育场馆，能为篮球粉丝带来很多与众不同的体验，再加上金州勇士的骄人战绩以及在全美的粉丝号召力，这些无疑都有助于帮助摩根大通在该地区找到一个足够强大的战略制高点。

在中国市场，摩根大通同样深度践行自己的体育营销策略，不但是上海网球大师赛的钻石赞助商，还曾连续多年赞助中国壁球公开赛。纵观摩根大通的体育营销路径不难发现，借助特定的体育资产接触并服务高端消费人群是其一贯的营销主线，而体育场馆资产则能帮助他接触最前沿的消费技术，反过来优化其产品和服务能力。

其他品牌

银行是体育营销的重度行业，国际上的知名银行以及区域上的重点银行几乎都是体育营销的资深参与者，包括花旗银行、巴黎银行、美国银行等等都在体育营销市场做出了自己的特色，成为行业代表。

花旗银行是MLB纽约大都会主场的冠名赞助商，还与国际残奥委会保持着长期合作关系。不久前，花旗银行成为国际残奥委会“Para Sport”项目的创始合作伙伴。“Para Sport”是国际残奥委会推出的“从基层到高绩效计划”，旨在改变围绕残疾人的叙事，为残疾人运动员及其成员组织提供一个推动社会进步的平台。

花旗集团全球公共事务主管埃德·斯凯勒（Ed Skyler）表示：“花旗银行支持残疾人运动的这一新篇章使我们能够将注意力转向运动员和体育发展计划，扩大我们对社区层面的影响，并最终帮助促进世界各地的包容性。我们公司为我们的合作伙伴关系感到无比自豪，并坚定不移地致力于多元化、公平和包容。”

美国银行赞助了多支MLB和NFL球队，其中最出名的就是冠名了NFL卡罗莱纳黑豹队的主体育场。此外，美国银行还是纳斯卡的长期合作伙伴。通过这些体育赞助投资，美国银行不仅吸引了消费者和潜在客户，还让企业雇员更具自豪感。

巴黎银行最被人熟知的就是在网球领域的广泛投资。巴黎银行与法网网球公开赛合作接近50年，还长期支持了印第安维尔斯公开赛、蒙特卡洛大师赛等顶级网球赛事。网球是银行品牌极为中意的运动，其高端、优雅的特性与银行的行业定位较为契合，而且网球在全球有着极为广泛的受众，是很多知名人士社交、运动的主要选择之一。

4.

禹唐观点

银行业在体育营销市场有着深厚的探索足迹，他们对体育的长期承诺成为品牌最形象化的标签，同时让两大产业可以协同发展。对于那些希望向大众推广新产品和优质服务的银行企业来说，赞助体育组织或体育赛事是迅速扩大影响力的有效途径。体育赞助也成为他们加深与消费者感情最有意义的一种方式。

社交媒体和数字媒体的快速发展为银行品牌提供了更广泛的展示平台，借助体育资产的加持，银行企业可以有针对性地接触目标客户，特别是已经占据市场主流的年轻消费者群体。在品牌与产品之外，体育赞助还能给企业带来特定的用户联系，积极获得经营和服务上的反馈，这几乎是无法用价值衡量的。

银行与金融服务在品牌形象上更高冷而理性，这使之与客户有着天生的距离感。体育营销则建立起一条缓冲带，能够让品牌与多层次消费者关注的运动进行联动，收获信任与亲和力。跟随着经济全球化的脚步，银行企业也需要扩充自己的全球化视野，而体育营销既可以视作航标，也能作为与目标市场的连接器，仍然有巨大的价值潜力可挖。

当然，我们也要清晰地认识到，数字金融服务正在蚕食传统银行的市场空间，他们灵活、快捷、大众化的特点更符合年轻人的生活节奏与财务认知。在这种局面下，传统银行在进行业务和技术创新的同时，还要继续加强在营销上的投资，特别在数字渠道上。体育产业的数字化已经在为银行赞助商创造条件，如何系统化地使用这些新工具是银行企业应该不断摸索的体育营销新路径。