独家丨美团入局自有品牌，能否拯救买菜业务？

作者 ｜ 林叙

编辑｜李晨彤

巨头都在搞贴牌，美团也开始布局自有品牌业务。

近期，美团买菜上出现了两个美团自有品牌，分别是象大厨和象优选。其中，象大厨的产品包装更是采用了统一的风格设计，并明确注明了美团买菜自有品牌。

象优选和象大厨隶属于原小象生鲜品牌。象大厨和象优选的品牌运营公司是北京宝宝爱吃餐饮管理有限公司（下称宝宝爱吃），后者也正是小象生鲜和美团买菜的运营主体。

小象生鲜2019年关停后，服务迁移到美团买菜，后者成为美团生鲜业务C端布局的重要着力点。

入局自有品牌，可能是美团为了挽救生鲜业务实现盈利。生鲜业务一直都是美团多年来的重点业务，但是由于盈利困难，美团屡战屡败。

前置仓模式盈利困难的情况下，通过自有品牌商品提高毛利润，便成为了美团买菜新的方向。

一、贴牌生产，美团布局自有品牌

象大厨和象优选的经营方式为贴牌生产。

贴牌是消费品企业常见的一种生产销售模式。品牌方负责品牌和销售，具体生产则是由不同的工厂来负责执行，这种模式常见于诸如三只松鼠等消费品牌。

以美团买菜上一款食材虾皮为例，宝宝爱吃为经销商，而实际的生产、分装则是福建大海食品有限公司，最终产品经由美团买菜平台销售。

象优选和象大厨在品类定位上有明显的差异。象大厨更偏向于主食、速食等，象优选则偏向于原材料。

象大厨和象优选是美团两个时代的产物。象大厨的品牌名最早出现在小象生鲜的门店时代，美团在小象生鲜门店中设立象大厨档口，提供餐饮服务。象优选则明显是美团优选时代的产物，美团优选通过社区团购做近场电商，其中很大一部分的销售商品就是粮油调料等生活用品。

抽象来讲，象大厨是餐饮，象优选是电商。

目前，自有品牌商品在美团买菜上占有较高的比例。以北京某美团买菜站点的销售情况来看，美团买菜的SKU约为5000，象优选和象大厨的SKU分别为233和41，合计274。考虑到美团买菜的SKU进行过扩容，增加了日化等商品，以食品和食材为核心的象大厨、象优选在美团买菜占比不低。

美团买菜的前身是成立于2018年10月的小象生鲜，由美团高级副总裁陈亮担任负责人。2020年7月小象生鲜事业部改名为“买菜事业部”，负责人为辛崇阳，向陈亮汇报。

一年多后，陈亮逐渐从业务线脱离，由郭万怀负责包括买菜业务在内的优选、买菜和快驴。值得一提的是，郭万怀是美团王兴的妻子，今年美团的裁员潮中，“快买优”是重灾区。

小象生鲜业务也是一波三折。

2018年新零售风潮下，美团通过开设小象生鲜门店尝试新零售。彼时，阿里的盒马、京东的七鲜以及美团的小象生鲜均是线上线下结合的典型。

美团相对保守，自小象生鲜开始尝试到彻底关停一共开了7家店，分别位于北京、无锡和常州。新零售的退潮，以及线上买菜的兴起，让美团放弃了小象生鲜。

2020年底，小象生鲜发布公告彻底关停，服务将迁移到美团买菜APP。这也意味着，小象生鲜的线下尝试彻底失败，也正是这段时间，美团的生鲜重担交由了美团买菜。

二、亏损的生鲜，自有品牌能否挽回利润？

美团买菜接替小象生鲜成为美团在生鲜领域的重要布局，但是生鲜电商普遍的亏损问题并没有因此缓解。

美团入局自有品牌，可能是想挽回生鲜业务的利润。作为以“food+platform”为核心的平台，从生鲜到外卖的餐饮供应链一直都是美团的重点业务。

生鲜电商的高频特点，也是互联网巨头想要切入的市场。同时，生鲜作为4万亿市场的巨大市场，以及电商的最后一块蓝海，每一个互联网巨头都跃跃欲试。

美团尝试过门店、前置仓、B2B、社区团购多种生鲜业务模式，但结果并不理想。

从掌鱼生鲜到小象生鲜的门店模式，最终是以关店收尾；B2B模式的快驴买菜，2021年扩张半年后开始业务收缩；前置仓和社区团购模型下，生鲜业务给美团带来了巨额亏损。

2021年财报数据显示，美团新业务及其他分部的经营亏损由2020年的人民币109亿元扩大至2021年的人民币384亿元，经营亏损率同比扩大36.6个百分点。

严重亏损下，美团的优选业务也开始收缩。今年4月，美团优选北京地区公告自提点暂停服务，更早之前，美团优选已经开启了西北地区撤退，包括甘肃、青海、宁夏、新疆在内的西北四省都将陆续关闭，西北大区“大本营”陕西省得到保留。

生鲜业务盈利难是电商行业多年来未解的命题，每一波的生鲜创业都伴随着市场高度的期待和希望的破灭。

这一次的生鲜热潮源自于前置仓模式的兴起。每日优鲜和叮咚买菜等结合了电商和门店的优势，并进行了折中形成了独特的前置仓模式。前置仓模式既节省了门店的高额费用， 进行包装分拣后的菜品，也有效地降低了生鲜的损耗。

可惜的是，每日优鲜和叮咚买菜也没有跑通前置仓模式。

每日优鲜财报数据显示，2021年第三季度经营亏损9.7亿元，同比亏损扩大。上市半年，每日优鲜就面临退市风险。2022年4月29日，每日优鲜公告称无法在截止日期4月30日之前提交2021年年报。

另外，每日优鲜股价持续下跌，截至目前已经连续25个交易日股价低于1美元，已经达到退市警告边缘。

每日优鲜和叮咚买菜的股价，是二级市场对生鲜电商不看好最有力的表现。目前每日优鲜的股价为0.19美元每股，较最高点跌去了98%，当前市值为4469万美元；叮咚买菜的股价为4.4美元每股，较最高点跌去了90.4%，当前市值为10.44亿美元。

叮咚买菜向二级市场表现出了惊人的亏损能力，2021年全年，叮咚买菜亏损高达64亿元，而全年的营收才201亿元。

生鲜电商的前置仓模式中，主要的成本分为两部分，销售成本和履约成本，销售成本代表了生鲜产品较高的损耗和较低的毛利率，履约成本则包括加工、配送和租赁等费用，代表了前置仓模式下较高的经营成本。低毛利、高成本的行业现实，导致了百元以内的客单价无法覆盖履约成本，每日优鲜、叮咚买菜和美团买菜等希望通过提高SKU来提高客单价。

美团买菜也尝试过提高SKU，此前单店的商品种类约为1500，此后美团尝试大仓的策略，将SKU扩充到4000。

三、阿里、京东早已入局，平台的尽头是贴牌？

上线自有品牌可能是美团提高毛利润的另一方式，毕竟自有品牌商品的毛利润高于经销。

实际上，美团不是第一次尝试推出自有品牌。

此前有媒体报道，美团上线了自营餐厅品牌“馋阿狸”，主营麻辣香锅，探索餐饮自营连锁模式，并在北京、郑州开店，其中北京店就在望京，也是在美团大本营附近。更早之前，美团尝试过开店“美象小厨”，主打川菜并推出自有的奶茶品牌“美象美茶”。

作为平台，上线自营或者是自有品牌的好处是能够在省去渠道和广告费用的情况下，显著提高GMV和毛利，当然劣势便是可能和平台上入驻商家造成利益冲突。

平台上线自有品牌已经是趋势，京东、阿里、沃尔玛等早已入局。

京东通过京造切入到自有品牌的打造。2018年京东京造上线，开启了自有品牌的打造。京东京造通过和品牌厂商合作，实现家居等多款日用产品的贴牌生产，并最终在京东平台上统一以“京造”的品牌销售。

此外，阿里也正在积极进行自有品牌的推动。早在2017年5月，阿里便上线淘宝心选主营产品包括“有设计感”的生活用品，同样为ODM模式对标网易严选。2022年4月，淘宝心选升级为喵满分，主打日常用品，主销渠道为天猫超市。

（阿里的喵满分和京东的京造）

零售平台的尽头是自有品牌。

无论是线上还是线下，零售平台最终都在尝试通过自有品牌商品提高利润。京东颇为推崇的线下零售巨头沃尔玛，就有多个成功的自有品牌，其中包括广为消费者熟知的日用品牌惠宜、生鲜品牌沃集鲜、服装品牌George。

平台和自有品牌之间需要一个平衡，即如何避免被商家认为平台“既做运动员，又做裁判员”。

上线自有品牌对于入驻商家来说是一个威胁，尤其是，以广告收入为主的平台，如果和第三方商家抢生意，那对于商家来说不止是在该平台上销量的下滑，还有广告费用的无用支出。

不过，平台的销售能力并不是所有品牌/代工厂能拒绝的。美团买菜平台上的一款肥牛卷以象优选品牌销售，但实际的生产企业正是恒都，后者在买团买菜上亦有商品销售。

除了提高毛利，平台上线自有产品的另外一个原因是通过降低价格提高竞争优势。对比两款肥牛商品，可以看出象优选价格略微低，销量更高。

近两年电商平台在渠道、数据、消费者偏好等方面占尽优势，这也为平台开始切入自有品牌营造条件。

C2M的理念下，平台通过工厂源头商品的形式，在平台上销售更低价格的商品，同时以自有品牌背书。

毕竟，低价永远是有效的