CS集体“失语”！如何在2022“活着”？

《未来迹》特别专题《活着》系列一

导读：作为一个词语，“活着”在我们中国的语言中充满了力量，它的力量不是来自于喊叫，也不是来自于进攻，而是忍受，去忍受生命赋予我们的责任，去忍受现实给予我们的幸福和苦难、无聊和平庸。 ——余华《活着》韩文版自序

作者〡《未来迹》子木

大哥“隐身”，蔡汝青一年多“不说话”了

无论是生意体量还是个人魅力，娇兰佳人集团董事长蔡汝青都可以算是CS渠道16万家门店的“带头大哥”。

整个娇兰佳人的故事以一篇马丁·路德·金式的《我有一个希望》温暖开头，在这篇文章中，蔡汝青说“我希望有一天，娇兰佳人门店开遍全中国”；“我希望人们一点都不用担心在娇兰佳人买到假货，买到劣质货，买到过期货”；“我希望人们进到娇兰佳人店里，会有轻松明亮，新鲜时尚的感觉”；“我希望人们一点也不用担心在娇兰佳人店里花冤枉钱”；“我希望人们到了娇兰佳人店里，都能看到我们门店同事发自内心的微笑，都能感受到一份善意和温暖”； “我希望有一天，没太多钱的人们喜欢到娇兰佳人买东西，有钱的人也喜欢到娇兰佳人买东西，我们自己的员工更喜欢在自己的店里买东西”。

因为“这样的娇兰佳人，才能最终成为人们生活中的一部分，伴随着人们，日出日落”。

彼时的蔡汝青白衣胜雪，雄心万丈。

2015年5月28日是娇兰佳人十周年生日，蔡汝青公开发出号召“再干十年，把娇兰佳人干成个千亿级的化妆品企业，干成中国最大的化妆品零售平台……有一天，我们退休了，我们可以指着娇兰佳人店，骄傲地说，这是我们开的店”。

但整个化妆品专营店面临的生态也在这一年急转直下。

首先是中国经济整体进入“L”型走势成为官方定调，年增速高于7%的黄金年代一去不复返。

紧接着是一度被蔡汝青认为占比不会超过20%的电商，一路高歌猛进，迅速跨过50%的“三八线”。

再加上实体店内部竞争，引发的价格战，多渠道冲突导致价格体系崩塌。

而随着电商、微商、直播、团购等新渠道越来越多，消费者不断被分流，实体渠道的客流一再流失。

2020年，新冠疫情爆发对实体店更是“一剑封喉”。

从2016年到2020年的5年间，蔡汝青写了不下20篇署名文章，一边分析形势，一边调整战略。

他将CS门店面临的困境总结为“渠道分流、产能过剩、价格坍塌、客流下降”四座大山，先后实行了“两妆一品”“两线一品”“一五一十”多重变阵以应对危机，但似乎最终都没有达到预期。

2020年5月28日，娇兰佳人15岁生日，蔡汝青最后一次公开发表署名文章《向前看，让自己活下来》，“这几年，常鼓励大家克服困难砥砺前行，因为随着化妆品零售份额的一半去了线上，我们作为标准的线下零售连锁，这几年总在压力下往前走，一边努力活下来，一边寻求突破。但是，当新冠疫情带来前所未有的冲击的时候，反倒不知道说什么了，连鼓励都有点苍白”。

在这篇文章长长的留言板中，“初心不改、砥砺前行”是被重复最多的8个字，人们似乎只能用这8个字来表达所有实体零售人的“愤懑、不甘、委屈”还有“坚守”。

此后，蔡汝青再没对外发表过署名文章，并拒绝出席行业的公开会议和活动。蔡汝青的“隐退”会是CS全国性连锁的某种隐喻还是一个新时代的开始？答案或许已经有了，只是没有公开。但毫无疑问，这里仍然有一个梦想，这里仍然有无数人攒着劲，等待柳暗花明。

（娇兰佳人 图源 | 官方公众号）

在两轮“灭顶之灾”中幸存，如今无货可卖？

就在蔡汝青选择“不说话”的时候，几乎和娇兰佳人同时期开始开店的广东雪缘美连锁总经理黄雪刚却有着强烈的表达欲望，甚至发出悲呼：“求求你们多关注一下吧，CS渠道都快没货卖了”。

很难说选择在东莞这样一座城市开店，是黄雪刚的幸运还是不幸。这个2021年全国唯一一个GDP超万亿的城市，拥有超千万人口和世界工厂的头衔。

经济总量大，人口还多，这是一个看起来非常适合开店的城市。然而2004年就开始在东莞开店的“雪缘美”却已经扎扎实实经历了两次“灭顶之灾”。

2008年的国际金融危机，对于很多内地城市的化妆品专营店来说或许无感，但对于当时由“工业和厂妹”构成经济支柱的东莞来说，几乎是灭顶之灾，出口大幅度下滑，工厂纷纷倒闭。以外来人口为主的东莞，在返乡潮涌到来之后，瞬间成为空城。这一年，原有200多家门店的东莞雪缘美化妆品连锁，关掉了100多家。

在经历了3年多的调整之后，黄雪刚和他的雪缘美通过向屈臣氏学习，调整品类结构，并改变开店的位置，主要围绕社区布局，最终还是挺了过来。

据黄雪刚自己说，到2013年雪缘美的年销售额冲到了约1亿元的峰值。

雪缘美迎来的第二次“灭顶之灾”是2014年震惊全国的扫黄运动。这一轮冲击，黄雪刚最终通过小众进口品和与工厂联合打造自有品牌“渡劫”。这中间还有一段“小反转”。

由于消费人群总在经历巨变，黄雪刚一度认为在东莞开店，服务的都是流动人口，根本没有做“会员”的必要。2013年之后，雪缘美几乎放弃了对会员的管理。直到2018年，黄雪刚通过探索用APP将线上和线下的生意结合，才再次建立起自己的会员体系。

但是命运好像偏爱和黄雪刚开玩笑，总是一而再再而三地把他推向悬崖，然后看着他挣扎着再爬起来。

2022年3月，深圳成为第一个宣布全面封控的城市，东莞也启动了严格的防疫政策，随着疫情的持续，直接导致“雪缘美”100多家连锁店整体销售下滑了近30%。轮番的密接排查和时不时的全员核酸检测，让本就客流维艰的生意雪上加霜。

而比疫情影响更麻烦的是，在他看来，CS渠道正在被边缘化，他周围的朋友，至少有一半的店铺在亏损，在强撑着。前几轮危机，他能通过调整商品结构，提升管理水平“渡劫”，而这一次，在商品端似乎看不到希望，再也没有CS渠道专属的商品。

用他的话说“门店现在其实有销售能力，是能卖得动货的，但是现在几乎找不到愿意在CS渠道安心沉淀、共生共存的品牌，大家都非常浮躁。导致我们现在没有货可卖了”。

“原本开店就想养家糊口，没想到现在活下去都要拼尽全力。”在美妆零售领域浮浮沉沉20多年，黄雪刚不无感慨的调侃，是不是“自己也和一些CS老板一样去尝试开个餐馆谋生算了”。

就在黄雪刚经历一轮一轮渡劫，苦中作乐调侃自己的同时，东莞另一家叫KK的连锁集团，已经骑着资本的快马，将700多家连锁店撒遍了珠三角的一二线城市。人们这才开始惊呼，当所有人感到疲惫的时候，在另外一个地方，早就有一群人，攒着劲准备冲锋。这是商业的残酷，也是商业的魅力。

一边疯狂砸价，一边拼命捍卫价格

和儒雅的蔡汝青，幽默豁达的黄雪刚相比，在圈内有“爆品王”称号的江苏红莲洗化总经理王汉涛则更像一名快意恩仇的剑客。

地处长三角，第一季度王汉涛的生意同样不好做，业绩同比下滑了三分之一，客流下降了一半，不过王汉涛显得并不焦虑。

凭借开在县城里的7家店铺，他创造了很多业界传奇。

比如，曾经某国产品牌在10多家百强连锁系统中总共只卖了1000多支，但经过他的运作，在他店里同期卖了5000多支。由于这样的战绩越来越多，很多品牌的老板甚至开始亲自登门，让他帮忙卖货。

又比如，某品牌的老板数次上门找他谈合作，最后王汉涛选中了一款厂家严重滞销、准备报损的单品，利用爆品模式开始推广。结果让厂家很震惊，两个月售出近6000瓶，六个月就将近万瓶滞销品一销而空。在他的建议下，品牌方将包装进行了优化，去年下半年厂家将爆品模式复制推广后，销量提升了六七倍。几乎可以说是“拯救品牌于水火”。

作为爆品王，王汉涛的选品标准似乎也很简单：可以没知名度，但是品质要好，最为重要的是：不能乱价！

这种对于稳定价格体系的渴求，几乎成了CS渠道一致的呼声。而对于价格体系不稳定的品牌，为了引流他会直接把价格砸穿。

传统的一二线国货都是店里不打算挣钱的引流品，他从代理商那里拿货价是4.2折，但放在店里直接卖4折。

另外，在他运作下，国际名品也是引流的好武器，他曾做过一场活动，DIOR999口红以199元低于代购的超低价一口气卖了500支。

在他的生意世界中，表现出一个特别简单粗暴的逻辑——有名气，对价格体系不稳定的品牌，直接把价格砸到底引流；然后再精心挑选那些品质好，价格体系稳定的品牌，千方百计把它推爆。

这像一枚硬币的两面，更像CS的某种宿命般的操作。过去拿宝洁、欧莱雅等国际大众名品砸价，然后拼命捍卫国产品牌的价格体系。今天，当屠龙少年背后长出了龙鳞，CS的老板们只得又一次举起了价格的屠刀，因为都要活下去。

（红联洗化 图源 | 店方提供）

当所有的喧嚣归于平淡，他们更容易抓住本质了

在中国960万平方公里的土地上，分布着2800多个县级单位，这里承载着16万家化妆品店老板的生计和梦想。从2008年开始，这些平凡的普通人逐渐走到聚光灯下，他们被追捧，被扭曲，也被当成唯一的依靠。有人飘飘然，但如流星闪过，也有人一路高歌，但不闻不名。

从2015年开始，随着电商的一路上扬，CS渠道逐渐失宠。以至于如今，CS渠道仿佛成了一座围城，新品牌想进去，无从下手，老品牌想提升，也无从破局。而任何围绕CS渠道的商业计划，似乎最终都变成了一个笑话。

当时代的尘埃落到每一个人头上，当所有的喧嚣都归于平淡之后，再看CS渠道，它既没有那么神奇，也没有那么糟糕。这里的生意仍然在增长，这里的人们正在变得越来越理智和专业，一些新的变化也正在酝酿和发生。

作为江西省排行第一的连锁，吉安雪影化妆品连锁总经理罗继敏将生意的触角扎根在了5个县城，开出了57家店，街边店、社区店和MALL店各店铺类型一样都不少，3月雪影的生意同比仍然增长了30%，门店单产保持着月销10万的稳定成绩，尽管调整了三个店，但门店总数还增了1家。

自然堂、野菜、花皙蔻这些在CS渠道卖得好的品牌也是罗继敏店里卖得不错的牌子，其中主打轻体验的野菜对门店的业绩带动不错，去年他给厂家的回款有80万元，而花皙蔻的品牌服务和支持让他觉得很赞。

七分美是一家在湖北小有名气的校园连锁店，14家店中5家大店都开在高校周边，尽管一季度受到了疫情的冲击，但通过三八节的努力，业绩仍然可以和去年同期持平。

据七分美总经理张锐介绍，在他的社区店中，轻度服务项目已经占到生意的42%，包括瞳话眼部产品、西藏红花和莱珀丽精油等几个品牌正在不断上升。

（武汉七分美 图源 | 店家提供）

今年4月1日，他还刚刚与新锐品牌谷雨合作，成为品牌在湖北的省代。并且，正在和玛丽黛佳进行更深层次的后台系统整合，门店不用再管理库存，只用动销然后给品牌反利润就行。而这种和门店直接进行数据后台对接的品牌正越来越多，包括逐本等新锐品牌都正在积极尝试。

浙江7号店在全国也是小有名气的连锁，在浙江温州拥有40多家店铺，据总经理林建达介绍，2021年虽然关了8家店铺，但又新开了8家店，今年预计再调整1-2家店铺，整体上绝大多数门店就会趋于良性。

林建达还计划今年对其中的10多家门店进行重新装修，并对后台进行调整，提升货品周转速度，将原先30万的常备库存降到10万左右，将15天的订货周期降到5天左右，少量多次订货，加强抗风险能力。

（浙江7号店 图源 | 店家提供）

除了生意上的应对，老板们的心态也在悄悄发生转变。

在罗继敏看来，有温度的实体零售在人情味浓厚的县城依然有强劲的生命力。在经历了种种喧嚣之后，越来越多的开始从头关注怎么培养好年轻员工，怎么做好会员管理。这些精细化的工作成了他下一阶段准备沉心应对的挑战。

和罗继敏有同样想法的门店老板不在少数，吉林长风于明亮、四川蒜苗陆永峰、西安都市丽舍王可丰……，放下所有“台面上”的风光，沉下心来学习可落地实操的零售方法和管理经验，正在成为新的共识。

著名作家余华在他的代表性作品《活着》的韩文版序言中，有这样一段话：作为一个词语，“活着”在我们中国的语言中充满了力量，它的力量不是来自于喊叫，也不是来自于进攻，而是忍受，去忍受生命赋予我们的责任，去忍受现实给予我们的幸福和苦难、无聊和平庸。

CS渠道源于草莽，在机缘巧合下站到了舞台的中央，最终又归于江湖。这里原本就没有那么多神话，有的只是一个又一个普通而勤劳的生意人在用力地活着。就像歌词里写的那样：我们都在用力的活着，酸甜苦辣里醒过也醉过，也曾倔强脆弱依然执着，相信花开以后会结果。

END