酒类“定向准入”，抖音新政要动谁的奶酪？

“新政”出台，抖音卖酒更难了？

文 | 岳治中

编 | 鱼非子

微酒记者获悉，抖音于日前发布了《酒类行业管理规范》（以下简称：酒类规范），相关政策已于本月初生效。

近年来，随着抖音平台影响力的不断增强，越来越多的品牌和商家选择入驻抖音直播卖货/带货，抖音平台也成为酒类销售的新渠道之一，那么本次出台的酒类规范，会对行业产生哪些影响？

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“新政”出台，抖音卖酒更难了？

据了解，本次是抖音首次出台专门针对酒类的管理规范，此前，抖音对酒类的管理办法主要是依托去年3月公布的《酒类及滋补保健行业管理规范》，不过，在今年5月6日之后，抖音方面对该规范进行了拆分整合，并在此基础上制定了现在的酒类规范。

在新的规范当中，酒类被划定为“定向准入”，仅接受卖场型旗舰店、旗舰店、专卖店、专营店铺入驻。根据抖音官方解释，定向准入即平台对一些特定品牌或类目商品，实行先接收商家入驻申请，审查许可后才许可其经营。

这意味着，不论白酒、葡萄酒、黄酒、威士忌、白兰地还是果酒，均需要先向平台方进行申请才能入驻。值得关注的是，在规范当中，抖音针对不同酒种专门制定了不同的要求。

其中，国产白酒的进驻标准有两条：

• 若商品品牌具有一定的品牌知名度和社会影响力（如中国白酒企业100强），则其R标（注册商标）注册时长不得低于3年；

• 若商家满足平台的经营实力标准（天猫、京东平台连续3个月每月商品交易总额>10万元，天猫卖家服务评级系统各项指标＞4.75；京东风向标＞4.55），则其R标（注册商标）注册时长不得低于2年。

葡萄酒、白兰地、威士忌方面，进口的仅接受原瓶原装酒类准入，国产的目前被允许的品牌葡萄酒有55个（详见下表），白兰地和威士忌仅有张裕，如果有商家要新增品牌，需要先通过“国产红洋酒问卷”提交申请。

黄酒方面，只允许安稳、圣塔、太雕、花田巷子、宁夏红、古越龙山、劲牌、塔牌、女儿红、沙洲优黄、石库门、即墨、会稽山、咸亨、孔乙己、乌毡帽这16个品牌进驻，其他品牌暂不接受商家申请新增。

酒类赠品/组套商品需同时满足以上定准要求，详见《酒类赠品/组套商品实施细则》。

值得关注的是，在规范当中，还有一个品牌单品定向准入，主要针对国产白酒的部分特殊品牌，仅允许取得品牌方对抖音平台特定经销授权的商家经营该品牌的部分单品（其他单品不受限制），品牌及对应单品明细参见《酒类定向准入单品明细》。

微酒记者在这份明细中发现，品牌目前仅有五粮液，产品方面为第七代和第八代普五的所有规格、第八代普五牛年生肖50ML/500ML和一斤装五粮液1618。

对于该要求，有业内人士解释，这意味着商家想要售卖上述这些产品必须先取得厂家的特定经销授权，这有利于维护这些产品/品牌的声誉和渠道安全。

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完善准入及清出机制

在确定准入门槛的同时，抖音方面也制定了清出要求。对于酒类产品来说，当商家满足以下任一条件时，将会被清出该类目：

• 严重危害消费者体验，包括但不限于体验分＜3.8或退品率、投诉率、差评率、CCR等负向指标异常；

• 内容宣传中含有现场调配、灌装酒的相关行为。

同时，按照规范要求，如果商家被类目清出，即关闭该类目的经营权限，对应类目下的商品将会被下架，其他类目经营不受影响。被清出后，需满60天并经线下实地审验及平台评估通过后，方可重新申请入驻。

此外，在酒类规范当中，抖音方面还要求入驻商家除需遵守《招商入驻标准及资质要求》中主体资质要求外，还应满足以下资质要求：

品牌方面，国产的葡萄酒和洋酒品牌根据《酒类定向准入品牌明细》，旗舰店商家需按照平台招商入驻规则要求提供品牌资质。

专卖店经营国内品牌需提供以商标注册人为源头的二级及以内品牌授权；专营店经营国内品牌需提供以商标权利人，或其关联主体为源头的二级及以内经销授权：

进口葡萄酒和洋酒当中，下列品牌要求和国产基本一致，不过部分授权级别被放宽到三级及以内，并扩大了授权范围。

对于上述品牌以外的品牌，则只需要满足两点：

1、旗舰店商家需按照平台招商入驻规则要求提供品牌资质；

2、专卖店、专营店商家经营国内品牌需提供以商标注册人为源头的二级及以内品牌授权，经营国外品牌提供以商标注册人为源头的三级及以内品牌授权。

白酒方面，经营下列品牌的旗舰店、专卖店商家需按照平台招商入驻规则要求提供品牌资质；此外，专营店商家需提供以商标权利人，或其关联主体，或国内一级总经销为源头的一级及以内经销授权，仅有经销授权，无商标授权的，店铺名称不可使用商标。

其他品牌，旗舰店需按照平台招商入驻规则要求提供品牌资质；专卖店需提供以商标注册人为源头的二级及以内品牌授权；专营店商家经营国内品牌需提供以商标注册人或其关联主体为源头的二级及以内品牌授权或经销授权。

黄酒/米酒、露酒/果酒的旗舰店要求与上述内容相同，专卖店、专营店要求商家获得经营国内品牌需提供以商标注册人为源头的二级及以内品牌授权，经营国外品牌提供以商标注册人为源头的三级及以内品牌授权。

行业资质和商品资质可见下图：

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酒类规范能否做到令行禁止？

虽然酒类规范是近期才单独拆分出来的，但是自今年年初开始，抖音方面已经陆续出台了一系列针对酒类的政策措施。

1月20日，抖音公布了全新修订的《酒类及滋补保健行业管理规范》（酒类规范前身），酒类规范的定准要求等内容就是那时增加进去的。

另外，抖音电商还修订了《酒类及滋补保健类商品宣传规范》，新增酒类商品宣传过程中，不得含有现场调配、灌装酒的相关行为。

同日，抖音还公示了修订后的《酒类赠品/组套商品实施细则》，对商家赠送酒具、酒类产品和销售组套商品给出了明确的要求。

3月，抖音再次修订了《酒类及滋补保健行业管理规范》，新增酒类特殊品牌单品经营定准，要求取得品牌方在抖音电商平台相关单品官方授权的商家方可正常经营。同时，新增酒类类目清出标准。

4月7日，抖音公布了全新的《酒行业内容宣传规范实施细则》，对商品价格、产地、净含量、品种、度数、包装等信息与标属、商详、实际发货商品均作出了要求。并明确禁止虚构原价、价格虚假行为，严禁商家和创作者通过不合理的比价方式，诱导消费者购买其直播间的推荐商品。禁止直播宣传中出现商品售价与实际售价不符，宣传低价高邮类商品、虚构优惠折扣和在直播中虚构原价，提供价格远高于直播价的第三方平台的商品截图等行为。

该宣传规范还禁止在口播、贴纸、弹幕等场景宣传“低价秒杀”、“免费送”等福利信息，诱骗用户参与实际未兑现的“秒杀”互动。

同时，抖音还要求不得过度宣传“口感一致”、“08年老酒”、“96年老酒”等，包括但不限于：

“A品牌酒”【非知名品牌】推广宣称与“B品牌酒”【知名品牌】品质一样，给消费者造成混淆；

山寨商品利用外形和大牌的相近性，宣传有某名酒的80%口感；

无依据宣称该酒是20年老酒，经查该日期早于生产厂商食品生产许可证颁发日期。

对于此前开发/贴牌产品傍主品、非知名品牌傍知名品牌的行为，也被明确禁止。比如“五粮液”需要区分 “五粮液股份”、“五粮液集团”、“茅台不老”不能被称“飞天”，“茅台镇酒”不能被称为“茅台”系列酒等。

红洋酒需真实、客观的宣传商品信息、禁止出现现场调制、灌装场景、不得发布“诱导私下交易”的内容、不得恶意贬低同类创作者、商家、商品进行不正当竞争，以及其他禁止的情形或内容。

5月5日，抖音还启动了酒类“混淆信息”行为的专项治理，对违反上述规定和侵害了消费者权益的商家进行治理。

那么这些政策的效果到底怎么样？

微酒记者通过回访此前曾报道的某在酒库中灌酒的茅台镇酒企直播间，发现该酒企目前已经取消了这样的直播形式。

此外，从事抖音卖酒的刘康（化名）向微酒记者反馈，相关政策出台后，已经有一批没有厂家授权的商家逐渐被清理出局，现在抖音方面正在加大清理力度。同时，政策出台后，现在新的商家想要进驻抖音，门槛也变得更高，不少厂家的授权费用也开始水涨船高。

需要注意的是，虽然这些政策对于卖擦边球产品甚至是假酒的行为有所打压，但由于平台监管主要是依托人工排查或系统排查的方式抓取目标品牌或商品，这样的方式具有一定的滞后性，因此对这些行为并不能做到完全杜绝。

据刘康透露，有些商家就是抱着“能骗一个是一个”的方式来卖酒的，从主播到账号都有着完整的替换方案，平台封一个号立马就能安排其他人和账号顶上，所以这些政策也只能是对平台方面的卖酒商家进行规范而已，想要完全禁止还需要多方面来努力。