视频大战升级，各家平台护城河在哪里？

来源 | Tech星球

文 | 习睿

一批新人UP主在B站火了，但特别的是，他们的视频是竖屏。

近期，山城小栗旬、吴彦祖秃顶版、帅农鸟哥等UP主，在B站都实现短时间内涨粉数十万，甚至上百万。

创作者出圈背后，更让大众好奇的是B站上也能刷竖屏视频。而实际上去年8月，B站就开始测试竖屏内容，用户可以像抖音、快手一样上下切换视频，这些内容形式被称之为Story模式。

Story模式打破了大众对于B站的固有认知。但B站实际上还只是视频平台“互相跨界”浪潮里的一份子。

不止是B站，快手近期上线弹幕功能、抖音时长已经加到15分钟、上线数十部综艺，B站、抖音、快手都有不同程度的互相侵入。

移动互联网用户增长见顶之后，互联网视频平台已经不能安于一方，已经不满足于在自己的赛道上奔跑。原本差异化发展的行业格局转化为更为直接、激烈的直接竞争。但已经混战十余年，玩家们还能比拼什么？各平台将如何升级打法？

视频平台竞争升级：玩家打破边界，多赛道并行

从2020年开始，视频行业拉新成本不断高涨，用户增长放缓早已是不争的事实。QuestMobile 数据显示，2022 年全国网络月活用户达 11.81 亿，相比2020年仅增长3600万人。

随着新用户增长的见顶，行业进入存量竞争时代，转为沉淀期。虽然活跃用户量增速出现放缓，但用户时长呈现加速增长态势。根据QuestMobile公布的数据可以看到，近两年时间，短视频行业的月人均使用时长增长了近20个小时。

因此，相比拉新，用户时长成为各视频平台更在意的数据指标。以抢夺用户时间为目标的割据战已经打响。视频平台都使出浑身解数，满足用户的不同需求。

抖音在变“长”、快手上线弹幕、B站新增“竖屏内容”，视频号发力直播。各玩家原本错位、差异化转化为更为直接、激烈的竞争。

早在2019年，抖音、快手都逐渐放宽了平台内容创作的时长限制，从 15 秒、1 分钟、5分钟至 15分钟逐步变长，其目的在于增加UGC内容的类型，如科普、教育、综艺娱乐等。

更为明显的，近年抖音、快手都将重心放在了PGC内容，开始自制长视频内容。从2019年开始，抖音快手都开始进军长视频领域。无论是微短剧、微综艺还是纪录片，他们都有涉足，而随着几年的探索，他们逐渐找到侧重点，抖音开始以综艺示人，快手则发力短剧。

据不完全统计，从2019年起，抖音先后推出了将近20档综艺，包含选秀、音乐、体育等题材，也不乏针对明星和头部达人定制的综艺。在今年年初的引擎大会上，抖音也发布了17部将上线的综艺作品。

上线两年时间，短剧首次出现在快手财报里。2021年快手二季度财报显示，截至当年6月，单部累计观看量达到1亿的系列短剧超过800部。今年，快手平台将短剧的扶持对象从原本3分钟以内竖屏短剧，变成了大于5分钟的横屏中剧集。目的很明显，快手要靠短剧让年轻人“住”在快手。

今年4月初，快手上线了弹幕功能。在国内，弹幕已经被视为B站的代名词之一。尽管长视频平台早都上线弹幕功能，但只有B站将弹幕演变成一种独特的社区文化。显然，一直以私域流量见长的快手，也想借弹幕增加用户粘性，强化自己的社区属性。

短视频在变“长”，而一直以横屏、中长视频为主的B站则在试图增加“竖屏内容”。去年8月，B站开始测试竖屏内容，用户可以像抖快一样上下切换视频。B站内部将其称之为Story模式。

虽然Story模式的交互与市面上的竖屏视频交互模式类似，但B站在努力将竖屏视频内容融入原本的社区生态里，希望达到横竖视频融合。在今年三月初的财报会上，哔哩哔哩CEO陈睿将提到Story 模式 DAU渗透已经超过了20%，用户点赞的比例也达到了30%。

而作为短视频平台的后入局者，视频号正在寻找自己的内容调性和定位。在拥有稳定用户体量和时长后，从去年年底开始，视频号正在靠直播演唱会出圈，并且针对不同的用户群体，希望靠直播演唱会突破圈层。直播演唱会甚至也写进了腾讯的财报里。

混战背后：“长短”只是形态，质量才是核心

无论是短视频平台布局PGC内容还是中长视频平台上线竖屏视频，平台们都是为了丰富自身的内容生态，让内容更为多元。

但从用户角度，长短内容融合后，各平台更为趋同。当平台间内容形态的边界模糊后，长短横竖只是内容形态上的区别，内容本身才是吸引他们的关键。

平台们也深知这一道理。

深入对方腹地，“取长补短”，新一轮的竞争方式看似都在“模仿”对手，但混战的背后，各玩家都是想靠内容吸引用户，并且希望内容都带着自己平台的属性。

在综艺市场，能成为“综N代”是一档综艺内容具有生命力的标准之一。像《为歌而赞2》、《点赞！达人秀2》、《很高兴认识你3》等综艺都已经是抖音综N代。这些节目中的大部分是抖音出品，联合卫视播出上新的模式。

音乐本就是抖音短视频内容里的核心要素，抖音也成为爆款音乐的聚集地。因此，在音乐综艺《为歌而赞》中，可以看到直观的抖音标签。无论是节目里抖音达人组成的百赞团、爆赞团的设置，还是热歌和新歌对垒的节目主题，都与抖音平台的调性密不可分。

《因为是朋友呀》、《很高兴认识你》等慢综艺则是抖音希望能够摆脱“过于娱乐化”的属性，体现抖音在拓展节目类型上的努力。但长视频内容制作需要长时间的沉淀，抖音、快手还处于探索初期。

短视频变长门槛不低，长视频平台融合短内容，也需要不断摸索模式和打法。实际上，B站Story模式的上线是为了满足平台用户打发碎片化时间的需求。

虽然是竖屏，但要明确的是，在内容推荐的过程中，Story模式并未对横屏、竖屏、长内容、短内容等不同形态的内容进行明确的划分，原本生态里的内容也可以进入到Story模式中。

和其他平台不同的是，Story模式通过用户的点赞机制能让高质量的内容快速浮出，获得更多的关注。这能有效避免竖屏视频内容一直都存在同质化、信息密度低等问题。

目前，从Story模式中成长较快的UP主案例，就可以印证这一点。

Story模式里涨粉较快的UP主都具备一定的独特性。观察B站的行业人士告诉Tech星球，目前在B站Story模式中发展较好的UP主可以分成三类：有强烈的环境属性和个人标签；真实生活或专业技能类分享；在B站有二创内容，能够融入社区。

在以用户驱动的前提下，三农、才艺、学习、时尚、科普成为Story模式里较为突出的内容品类。尤其三农品类里出现一批涨粉快的UP主，如粉丝已经突破两百万大关的帅农鸟哥。

帅农鸟哥今年三月才入驻B站，视频内容以农村生活为主。他在B站能出圈的原因在于独立完成“墙体绘画”。这种个人才艺成为吸引B站用户的关键。从BGM选择周杰伦的稻香到设计个人标志性动作“撩头发”、墙体绘画的真实才艺，再到幽默诙谐的风格，5分钟的视频就让其单日涨粉40万。“恭喜发现宝藏UP主”的弹幕至今霸满整个屏幕。

帅农鸟哥的走红，看似是竖版视频在B站受到了热烈欢迎，实质上是帅农鸟哥的视频足够高质量，且恰好打中了B站用户的兴趣点，从而在社区属性强烈的B站，引发了连锁式传播，Story模式只是让他能够更加高效的抵达目标用户当中。

重新回到起跑线，谁能突出重围？

在平台都以打造精品内容为目标后，各玩家要有更加综合的能力才能在新一轮的竞争中突出重围。

抖音的特点在于其大数据。今年，抖音上线百川综艺季，第一季就上线了七档综艺节目，而这些综艺背后，是一系列业界响当当的名字，《这就是街舞》、《越策越开心》、《天天向上》、《青春有你》，这些国民级节目的制作人和导演团队，在2022年正式加入抖音的综艺大戏当中。而抖音则通过前期大数据来让用户选择真正需要哪些综艺节目，以提高综艺的爆款命中率，并且降低内容制作端的试错成本。

而快手的优势在于其原生的创作者能成为短剧的创作源头，并且建立起了“老铁”生态。

今年2月，快手上线短剧《长公主在上》。这部剧每集时长只有2分钟，拍摄周期只有10天，却在快手拿下3.3亿播放。快手老铁通过对时长的极致压缩，以及剧情高能时刻的把握，确保每集都有看点。尽管看似土味中带点甜，却正好击中了快手老铁们的痛点。

B站的护城河就是自成体系的社区以及丰富多元的PUGV内容生态。

以兴趣驱动的社区文化，让B站一方面有着独特内容创作端，如每年年底B站都会推选出百大UP主，大多数都是B站上独家创作者。陈睿在3月份的财电话会议上也提到，“大量的Story Mode这种竖屏视频的创作者，就是我们PUGV的UP主。”

时尚区的弯弯姜就是B站上原本PUGV生态里的UP主。去年4月，弯弯姜就已经入驻B站，但一直是发横屏视频，主要以服饰穿搭以及美发经验分享为主。

今年3月，弯弯姜开始上线竖屏视频，内容更是具有更为强烈的二次元、日系风格，如“如何剪日系短发”、“日漫少年感卷发教程”。尽管视频仅2-3分钟，但内容具有实用价值，精准地把握住了用户的特性。在B站，弯弯姜已经有66万粉，爆款视频“如何把刘海剪成二次元的形状”播放量已经超400万。

另一方面，B站拥有高粘性、高要求的用户群体。他们作为社区的参与者，对社区内容进行“把关”，通过“一键三连”筛选出符合B站调性的视频。对于用户而言，增加的只是内容形态而非改变原本的内容生态。

B站也一直在维护自身的社区氛围。“短、平、快”是竖屏视频的特性，如果完全照搬抖音、快手竖屏视频的逻辑，B站的Story模式有可能将反噬社区生态，反而引发用户的不满。

因此，Story模式上线以来，B站一直从用户角度在运营。

在首页，官方给每个内容推荐都增加了“竖屏”的提醒字样，让用户拥有知情权，自行选择观看哪一形态的内容。用户甚至可以通过大数据反馈“不喜欢竖屏形式”来减少竖屏内容的推荐。

实际上，Story模式与原有内容生态相辅相成。原有的生态让竖屏视频快速发展，Story模式的上线也让B站的综合能力更强。

一方面是补充了社区的内容形式，让社区内容更多元。也如陈睿所说：“B站的消费场景一定是多场景、多屏幕的，它不仅局限于中长视频，也并不仅仅局限于横屏的表现模式。它可以有比较短的视频，可以有直播，也可以有竖屏，其实Story mode是对于我之前提出的多场景、多屏幕策略的一种补全。”

另一方面，Story模式的上线提供了更为低门槛的广告变现渠道，这能让UP主商业变现的效率更高。

B站之前的视频内容以中长为主，创作门槛较高。当在广告商业化过程中，UP主们的内容质量高但制作周期也较长。竖屏广告模式一定程度上能够激励了创作者，进而强化内容产出。从商业效果上看，推广竖屏模式后，2021 年第四季度B站广告收入达到 15.87 亿，同比增加 120%。陈睿也表示，Story模式是B站向轻消费、碎片化消费的一个延伸。

用户留存、改变调性或是拓宽商业变现可能，这些都成为视频平台涉足不同赛道的原因。

当平台间的边界被打破后，视频平台实际上又重新站在同一起跑线上，但自身的综合能力以及已经积累的差异化优势，能够让其在新一轮的大混战中更具竞争力。