上海
记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁
联合利华继续布局美妆市场，近期推出男士护肤品牌EB39。
EB39中的“EB”是英文“Energy Buff”（能量包）的缩写，引用电子游戏中的常见词汇。产品包装和介绍页面也采用电子游戏风格，宣传语称该品牌是“联合利华中国首发第一个轻奢男士护肤品牌”，并且采用“AI算法推送配方研发”。
EB39切入的是当前相对空白的中高端男性护肤市场。目前EB39在抖音和淘宝开设销售渠道，上架精华液、啫喱和喷雾等产品，功效宣称祛痘、控油和抗老，售价在199元至428元之间。
从包装到宣传，EB39显然有意通过电子游戏中的赛博朋克形象吸引男性消费者。但从现实角度来看，将男性用户和电子游戏天然绑定的定位是否恰当，仍有讨论空间。近年获得多轮融资的理然等男士护理品牌多走极简主义风格，EB39花哨的包装市场反响如何，仍需时间验证。
此外，EB39和其它初创男士护理品牌不同之处还在于，它的首发品类是精华而非洁面乳。精华对研发成本要求更高，这是EB39背靠联合利华的优势所在。但另一方面，男性面部肌肤的角质层比女性更厚，这是男士护理品牌在做宣传时强调清爽和控油，并主推洁面产品的原因。
而在修复、美白和抗老这些护肤步骤上，男性和女性角质层的厚度差异，对功效影响并不明显。
这意味着，男士选择洁面后使用的精华和面霜等产品时，可以选择更为功效更丰富的女性产品。在这一层面，专业男性护理品牌的优势不算明显。
男士护理市场在近年迎来爆发。英敏特的调研报告则显示，2020年中国男士美妆市场销售额在人民币125亿元上下，预计到2025年将达到185亿元。但根据CBNDate和天猫联合发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》，2020年中国美妆行业规模为3247亿元。
将两份报告进行对比可以发现，男性护理市场规模在整体美妆市场中的占比只有1/26，这注定男士护理赛道难以在短期内跑出一个明星。
而从消费偏好来看，市场上受欢迎的男士护理品牌多以平价品牌为主。这和男性消费意识和有关，简单的洗脸和保湿是多数男性采用的护肤步骤。
消费习惯改是一个持续的过程，定位中高端的EB39必然需要花费更多时间教育消费者。对于联合利华而言，推出EB39是其近年加码美妆市场的缩影。
相较于欧莱雅集团和雅诗兰黛集团，联合利华的美妆品牌矩阵不算强势。但通过持续数年的收购，联合利华形成以Kate Somerville、Murad和Paula's Choice等因社交媒体“成分党”崛起而受捧的小众品牌矩阵。
根据2021年业绩报告，美容与个人护理业务是为联合利华贡献收入最多的板块，基本销售增长3.8%至219亿欧元。在中国市场，联合利华录得销售额33亿欧元，增幅达到14.3%，超过印度和美国市场。
这也解释了为何联合利华选择中国作为EB39的首发市场。而在2021年，联合利华宣布和杭州高浪控股有限公司成立合资公司GoUni，负责孵化和引进初创美妆品牌。事实上，Kate Somerville和Murad便是由高浪控股引进中国市场。
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