隐蔽工程的营销策略

在整个房地产市场不景气的大前提下，如果一家建材公司的产品质量优于几乎所有的竞争对手，但是价格却在市场中不可避免的处于绝对劣势，他的产品又是建筑工程中最不起眼的“隐蔽工程”，作为“C类产品”，甚至分包的老板就能直接决定采购谁家的产品，而大部分施工方的偏好，都是低成本，那么他该如何营销自己的产品呢？

首先，我们需要利用自己的行业产品质量优势，建立更强的壁垒，让自己的长处更长。拿东方雨虹为例，防水材料也是一种非常容易被大家忽略的材料，他又是如何做到成为民营企业防水第一品牌的呢？首先在专业技术方面，东方雨虹拥有的业内唯一国家级企业技术中心和博士后科研工作站就给行业其他公司设定了硬性门槛，作为一家生产企业，35%以上人员都是本科以上学历，优秀职业经理人的高管团队，实力雄厚的业务团队，强大的技术团队，高素质的员工队伍成就了东方雨虹的核心人才竞争力。

其次，我们要尽量将自己的触手向价值链的下端延伸，第一就是施工。东方雨虹的营销体系主要包括分销、代理商、和厂家直供三种模式。但是过多的经销，会障住生产制造企业的眼睛，渠道关注的永远是更多的盈利，为此不惜伤害顾客的利益，从而损害了品牌的声誉。为此，东方雨虹的直销队伍通过将触手延伸到专业安装施工，更快的得到施工过程中反馈出的产品问题，通过售后维修服务更快的得到使用过程中的问题反馈，从而实现了集防水材料研发、制造、销售及施工服务于一体的中国防水龙头形象。当然他的成功也得益于市场对于防水材料的认知的增加，越来越多的人重视防水材料，趁着这个机会，东方雨虹推出了防水系统的理念，通过专业设计、材料供应保障、专业安装施工、售后维护服务四个部分完善了他的防水系统，作为系统防水解决方案的提供者，东方雨虹将各种雨虹专项防水系统成功应用于包括房屋建筑、高速公路、城市道桥、地铁及城市轨道、高速铁路、机场、水利设施等众多领域，销售给顾客，实现了帮助客户成功的同时，积累了大量的资源和经验，实现自己的利润增长。

最后，积极的向终端客户宣传自己的品牌，建立强有力的品牌形象。由于隐蔽工程是安装完成后就会被封起来的，往往终端客户并不清楚关乎他们日常用的产品到底是什么状态。所以他们在购买时也会常常忽略向开发商提出这个要求，但是如果没有终端的驱动和倒逼，我们很难成功。我们必须通过对终端客户宣传，来吸引他们的注意力。这件事情做的最成功的，恐怕就是英特尔了，应该不会有人没有听过“Intel inside”吧。英特尔之所以有今天，并不仅仅是因为其先进的技术，它卓有成效的营销策略也是成功的重要因素。当1986年英特尔推出新的产品后，几乎整个PC行业都还停留在原来的产品，不愿意采用，英特尔认识到，它已经处于下游企业和最终用户之间的困境，必须做出有利的选择，要取得市场的主动权，就不能成为下游企业的俘虏，就必须摆脱下游企业的束缚。为此，英特尔决定不再等待电脑公司的行动，而是主动出击，直接面向最终用户，加大新产品广告宣传力度，引导用户的需求，反过来促使电脑公司采用新产品，从而成为市场链的积极拓展者。按照常理，英特尔的命运取决于其下游工业企业，似乎与最终用户并没有直接关系，但英特尔把握了两点：一是其产品是最终用户使用产品的一部分；二是其产品是最终用户使用产品的核心部分。英特尔根据这些巧妙地把自己与最终用户直接连接起来，引起他们的重视，而这条市场链上的其它企业都必须尊重用户的意见，英特尔从控制用户入手最终控制了整个市场链，取得在市场链上的领导地位。

东方雨虹的愿景是：人类所有的防水问题东方雨虹都有责任解决，作为隐蔽工程，可能有很多同行为了盈利而不断的降低自己的产品质量，但是作为一家有责任和担当的公司，通过提高自己的管理技术水平从而实现公司和所有利益相关者的共赢，才是能够长久存活下来的捷径。是金子，就总会发光。

作者：朱囡，北大纵横合伙人