电厂｜NBA决出四强，腾讯体育惨遭淘汰

5月19日，NBA本赛季的淘汰赛进程已过半，当天勇士和独行侠进行了第二场西部决赛。同一天，NBA中国独家网络转播方腾讯体育的一个业务中心和六大业务组被集体裁撤。用体育圈熟悉的话语体系就是：他们被集体淘汰无法进入下一轮。

变化早见端倪。2021年四月，腾讯进行事业部改革，腾讯体育在内部降级，其独立编制逐步被撤销，300多名员工并入不同事业部。继续往前追溯，两年前NBA业务的移交或许更具有历史意义。

NBA版权和运营是腾讯在体育领域最主要的开支和收入来源，也是几次人员流失几乎未涉及的板块。换句话说，理解腾讯体育是怎样走向今天的败局的，最重要的就是复盘腾讯对NBA这个一号资源的投入。

体育产业的生意腾讯做得不算容易，从现在的结果来看，它正在否定曾经做过的绝大多数投入。

• 独占NBA 就是独占体育市场

在主流赛事之中，国内市场几乎只有NBA能够盈利，这也是腾讯最重金投入的赛事IP。

NBA之所以能跑通商业模式，并让中国成为其全球第二大市场，主要在于NBA前总裁大卫·斯特恩踩准了电视直播、互联网普及和全球化的红利。上世纪80年代，斯特恩向中央电视台提出每年免费提供比赛录像带，以争取一个推广NBA的国家级平台，慢慢培养起了中国人对NBA的认识。

NBA还注重通过各国明星球员吸引本地人群，2011年中国观看NBA节目的人数就超过美国总人口。截至到2018年2月份，NBA中国的市场价值超过40亿美元。

体育是全民刚需，对平台来说，头部赛事IP是巨大的流量入口、优质内容供给。在赛事媒体版权叙事中，谁拥有了独家的版权资源，谁就构建起了“护城河”。为了争夺市场份额一些平台不断推高版权价格，全然不顾内容运营收入。

中超的版权纠葛就是一个典型例子。2015年3月《中国足球改革发展总体方案》出台后，体奥动力意识到国内版权市场也正式兴旺起来，在当年以5年80亿元拿下中超版权。第二年，乐视体育又以每年13.5亿元向体奥动力拿下两年独家转播权。由此，体育赛事IP被推向天价的时期到来。

然而，央视和地方台依然转播中超，高价的新媒体独播版权收益甚微，当年中超给乐视带来的商业回报仅仅只有5000万，不及投入的零头。2017年，资金紧张的乐视不得不放弃其第二年的独家新媒体版权。

相比之下，腾讯在体育版权投入上相对没有那么激进，但受到市场风向影响，NBA的转播版权费用也随之水涨船高，只有不断加码才能在版权市场占有一席之地。2008年，NBA与TOM签订官方网站合作时提出合约费用200万美元一年。两年后，NBA与新浪的合作就涨到了一年700万美元左右。

平台为了更好占有版权资源，经常选择和体育赛事版权方签订多年长约。例如NBA与ESPN和特纳体育的合约于2016-17赛季开始，一口气签至2024-25年。这无疑也会为平台造成很大的现金压力，尤其是当体育赛事版权市场过热、泡沫过高时，版权费用支出就将会成为平台极大的拖累。

到了2015年，腾讯也加码入局，以5年5亿美元的价格获得了NBA中国大陆地区新媒体独家版权。2019年，腾讯又继续以超高溢价提前续约——现有周期的版权成本达到5年15亿美元，差不多是上个五年周期的三倍，2025年到期。

• 运营未果 入不敷出

第一个五年合同签订完后，腾讯为了进一步提高NBA比赛的转播效果，花重金建造了600多平米的演播室，分为解说区、战术分析区、主播互动区、访谈区，以及一个可移动的投篮游戏区。该演播厅2017年11月正式投入使用，半年后就斩获美国拉斯维加斯广电行业展览会“最佳体育演播室”和“最佳AR/VR设计”两项大奖。

为了进一步开发NBA版权，腾讯也在面对B端探索更多广告招商场景。2018年，随着偶像产业的爆发，腾讯体育开始尝试“偶像+体育综艺”找到新的增长空间，先后推出了《超新星全运会》《我要打篮球》《超级企鹅联盟》等一众体育综艺。

同时，国内视频平台上的体育会员通常独立于视频会员体系，且定价更高。为了吸引用户付费，腾讯体育也针对C端设计了不同权益的会员政策。例如推出专门针对18-24岁用户的青春V卡，使用户以更优惠的价格购买NBA会员服务，如果三人组队，订阅价格还会进一步降低。再比如，腾讯的超级体育VIP在连续包月的选项中会有一些折扣福利，原价60元每月折后至40元每月。腾讯体育还孵化过对标得物的潮流社区“嚯”，并试水NBA衍生品直播带货。

但即使采取了诸多尝试，由于国内体育市场用户的内容消费习惯尚未建立，体育综艺除了依靠体育内容还需要偶像供给，电商的市场份额有限，高价版权支出下依然难以收支平衡。新一周期的15亿五年合约签订完后，平台自身的问题也开始接连显现。

近几年来，腾讯这一批互联网公司自身遇到了瓶颈，增长放缓后需要“降本增效”，开始考虑业务的回报率、投入产出比等问题，试图维持收支平衡。前期因为争夺市场份额而推高的版权价格，内部倾斜的流量和关注都开始回收。

今年5月18日腾讯发布了Q1财报，显示营收1354.71亿元，相比去年同期几乎没有增长，非国际财务财务会计报告准则下，净利润为255亿元人民币，同比下滑23%。财报电话会上腾讯表示，“公司将退出利润率较低的商业服务，同时会考虑以人员调整的方式，来控制成本”。

而早在2019年，腾讯体育在保证了NBA版权依然紧握手中后，就在其他赛道上进行了收缩，NBA以外几乎每个业务组都有员工离开。2020年7月，原本由腾讯体育负责的NBA业务、连同其版权成本中心转交给了腾讯视频，这也意味着腾讯体育难以负担高昂的版权成本，只得交由腾讯视频分担。

同时，腾讯开发NBA版权动辄上亿的投入规模，资金的具体流向在内部也难以知晓，然而个中利益之大、牵扯之广容易让员工和管理者牵涉其中。根据腾讯反舞弊调查部官方公众号“阳光腾讯”多次披露，PCG（腾讯体育所在BG）涉及体育内容、合作、直播的多位组长和员工都因商业贿赂原因遭到警方调查和公司辞退。

• 环境变了 衰落成为必然

这次的组织变动或许早见端倪。去年四月起，腾讯进行事业部改革，腾讯体育在内部降级，其独立编制逐步被撤销，人员并入不同事业部。以腾讯体育App为业务核心的产研团队直接划归腾讯视频，继续版权业务、赛事直播、节目制作等工作，部分负责体育资讯的员工则划到腾讯新闻。

剩下三分之二的人（近200人），并入腾讯在线视频事业部（OVBU），组成了新的“OVBU体育业务部”，主要负责各运动品类（足篮球、综合体育）的运营、用户增长、市场营销、产品研发等业务——正是这次裁撤邮件的涉及对象。据懒熊体育 报道，被撤销的1个业务中心及6个业务小组，人数达 100 人左右，OVBU裁撤过半。

除了前文所提到的腾讯内部的原因之外，这一波裁员也和近几年来的整体大环境惨淡不无关系。

疫情影响之下，杭州亚运会、成都大运会、汕头亚青会、2023足球亚洲杯或延期举办或干脆不在中国举办，赛事的取消使得体育广告市场萎缩、客户流失，此前相关运营部门的人自然也不再有太多服务需求。

另一方面，随着抖音、快手、B站等新视频平台的增长，用户使用时长被不断分割，体育内容也不断娱乐化、碎片化。

2018年11月，字节跳动与NBA达成全球合作伙伴关系，用户可以通过抖音、今日头条、西瓜视频，观看每日赛事集锦、幕后花絮等NBA短视频内容。2021年10月，快手成为NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴，以及NBA官方短视频平台和视频内容创作社区，NBA官方及联盟30支球队全部入驻快手。用户不仅可以在平台和喜欢的球星互动，开放的二创空间、以及体育延伸出的梗、情绪、立场，也会吸引来更多的人参与。

由此可见，不同社区、平台都各有打法，体育内容的竞争也在加剧。相较于更灵活开放的UGC内容、更广泛的受众，长视频平台或许不得不舍弃早期成本过高的内容生产方式，求解新的道路。

最后，在2019年的“莫雷事件”后，央视在今年5月重新开始直播NBA赛事。虽然相当一部分解说人才都流失到了互联网平台，播出效果会有所影响，但比起央视免费的观看渠道，高客单价的腾讯体育会员显然又让腾讯多了一份挑战。