奢侈品中的“天花板”，是怎样炼成的？

我们经常能看到“××中的爱马仕”这样耳熟能详的句式。它们常常被用来形容某领域产品的“天花板”。在人们心中，爱马仕几乎成为“顶级”的代名词，等同于奢侈、尊贵，甚至也成为其他奢侈品牌竞相追逐的“潮流风向标”。

电影《蓝色茉莉》剧照。爱马仕已成为“顶奢”的代名词。

2021年，爱马仕在巴黎时装周首次推出“蘑菇皮”手袋，这是一种将菌类进行特殊处理后形成的仿皮革制品，兼顾实用性和环保性。随后，具有开创性的“蘑菇皮制品”陆续被Lululemon、Adidas、Allbirds等时尚热门品牌所效仿。

著名的爱马仕橙色，自20世纪初以来一直是它的招牌色，如今在拼多多上也成为爆款皮具、家具、衣着的“颜色图腾”。

作为法国文化符号之一的爱马仕，历经近两个世纪的风雨，见证了王朝时代、工业革命、经济全球化等变迁，成为了风靡全世界的时尚品牌。然而，让这个家族企业在奢侈品消费王国里屹立不倒的，到底是其独特的营销策略，还是品牌文化？成为奢侈品领域的“天花板”，爱马仕凭借的又是什么？

爱马仕logo

爱马仕首席执行官阿克塞尔·杜马斯曾表示，爱马仕的辉煌首先应该归功于将“手工艺”发扬光大。“我们的家族经营理念就是让手工艺长存。”他说。

爱马仕对手工艺的崇尚我们早有耳闻：生产一条爱马仕丝巾需要18个月；顾客定制一个铂金版的爱马仕包包要等上大约6年才能拿到成品；世界上仅有一种蝴蝶的茧会被爱马仕选作最优质的丝绸；在一个充斥着流水线生产手袋的世界里，爱马仕坚持在法国雇佣手工艺匠人，逐一用手工缝制每一个凯莉包（Kelly）和铂金包（Birkin）。

爱马仕“幻想中的马鞍”Dossard方巾。/图·爱马仕官网

对细节的专注和对“手工艺”的执着，使得爱马仕即使处在全球奢侈品行业遭受重创的2020年，市值也仍然逆势上升到了780亿欧元。与此同时，新冠肺炎疫情的冲击导致其竞争对手市值悉数缩水。

2022年年初，爱马仕公布了第一季度财务数据，销售总额27.65亿欧元，同比增长了33％。

如今，爱马仕的精品遍及全球45个国家和地区的300多间专卖店。曼妙柔顺的丝巾、精湛调香工艺的香水、艺术品般的瓷器家具，以及华贵的铂金包、双圈设计的Cape Code腕表，都在向世界述说着百年爱马仕传奇。

“口碑”是最好的经营哲学

2022年4月22日，广州太古汇商场。 /图·阿灿

1837年，一个叫蒂埃利·爱马仕的人以自己的名字创建了“爱马仕马具作坊”，专为马车制作各种精致的配件。直到1880年，子承父业的查理·爱马仕，把总店搬往巴黎著名的福宝大道24号，成功扩展了家族企业。

为了顺应时代的脚步，爱马仕不停地改变生产经营方式，以求适应不断变化的趋势。时至今日，在全球价值近3000亿美元的奢侈品市场中，爱马仕经营着箱包、丝巾领带、男女装和生活艺术品等十七类系列产品。

为了顺应时代的脚步，爱马仕不停地改变生产经营方式，以求适应不断变化的趋势。/图·爱马仕官网

在探寻爱马仕历经百年依旧辉煌的重要秘诀时，我们不可忽视其独特的经营哲学。

2014年2月，年仅 44 岁的阿克塞尔·杜马斯正式接掌公司首席执行官一职，成为“爱马仕王朝”的第六代接班人。操着一口带有法国口音英语的杜马斯曾说：“我的工作是使爱马仕强大的创造力延续下去，培养一丝不苟的精神和想象力，让这些价值观发挥影响。”

以“质”取胜、手工定制，是爱马仕秉持已久的经营理念。一流的工艺制作、耐久实用的性能与简洁优雅的设计，加上优秀的服务质量，使得爱马仕的品牌形象向着良性的方向循序渐进地传播。

2022年1月6日，法国蒙布龙，法国高级时尚奢侈品制造商爱马仕皮具车间，一个皮包制作的过程。/图·视觉中国

据东华大学服装学院教授杨义雄分析，长久以来，爱马仕的定位都非常明确——放弃80%的大众客户群，而紧紧抓住那20%的尖端客户；当各大品牌都急于召开发布会、在各大杂志或者电视上做广告，以求昭告天下的时候，爱马仕却选择了另辟蹊径——不用代言人，甚至降低宣传经费。

杨义雄在其带领的研究课题中提到：“对于爱马仕来说，线上、线下渠道的普遍宣传其实是过于盲目和浪费的。营销费用仅占营收的6％，使得爱马仕能够将资金转移至准确服务的顶级客户身上。”

不同于其他品牌会在门市内储备货源，爱马仕的产品很多是“有钱也买不到”的。门市里偶有“凯莉包”，但却只限于展示。

根据爱马仕定制服务可知：决定购买的客人，必须亲自到门市预约下单，且亲自决定产品的定制细节；下单之后，还需要等待很长一段时间才能拿到产品。

不同于其他品牌会在门市内储备货源，爱马仕的产品很多是“有钱也买不到”的。/图·视觉中国

杨义雄指出，这种特别定制不仅成功引起了众多顾客的羡慕，同时也满足了拥有者被人羡慕和炫耀身份地位的虚荣心理，而长达三年以上的制作期，刚好也分散了财务风险。由于产品的出货量受限，爱马仕的产品，尤其是包款，在二手市场身价高涨。

回顾爱马仕近两个世纪的发展史，“口碑”是其相当擅长的营销手段。品牌通过与目标消费群体产生最直接的互动，使他们深刻理解到，真正的奢侈品，显然不能仅用钱来衡量。

时代的逆行者，

全球化的先行者

在每个时期，都曾涌现很多产品精良、文化优秀的企业，但它们中的一部分，也在面临重大困境时，湮没于历史长河中。然而，在相同的情况之下，爱马仕究竟又做对了什么，才得以突破重重难关，保持家族产业经久不衰？

在爱马仕（中国）发布的《爱马仕发展史时间轴》中，我们可以一窥其中流变。1837年，马车还是主要的出行工具。对于当时的创业者而言，以最快的速度赚取第一桶金，是企业能够生存下来的重要保障，而爱马仕从一开始就将销量问题抛在脑后，大力推行“工匠精神”。

爱马仕从一开始就将销量问题抛在脑后，大力推行“工匠精神”。/图·视觉中国

这项理念让蒂埃利尝够了苦头：爱马仕被顾客贴上了“出货慢”的标签，但即便如此，他也从没考虑降低产品的品质，大到一颗铆钉，小到一处缝线，他都不允许有一丝一毫的误差，这份坚持也终于守来了成果。

1842年，法国的王公乘马车出游，途中马受了惊吓掀翻马车导致王公丧命，而这次事故，仅仅是因为马掌不牢固。此后，以安全性著称的爱马仕得以走入大众视野。

19世纪下半叶，爱马仕终于熬过了原始积累期，然而，繁荣的工业化大生产却携着新的生产方式席卷而来，爱马仕遭遇了前所未有的冲击：在用户需求上，原有上层阶级大批流失。整个社会对于产品的审美需求、工艺需求大幅降低，转而侧重于产品的高产量、低成本、短周期。

最初，爱马仕以生产高级马具为主。/图·unsplash

显然，爱马仕倡导的“手工艺”与时代的步调发生了错位，随着廉价商品相继涌入市场，工匠的“精雕细琢”逐渐被大批量的“机器制造”所取代。另外，随着火车、汽车的大范围普及，马车不再是人们出行的首选，爱马仕最引以为傲的马具生产也面临停产。

对当时大部分企业来说，迎合工业时代似乎更为合理，而爱马仕仍然逆流而上，坚持“手工艺”经营，这在当时是风险极大的决策。

面对交通工具变革带来的冲击，爱马仕第三代继承人埃米尔-莫里斯·爱马仕，毅然将产品线从“马具”转变为“箱包”，这也成为爱马仕发展史上的重要转折。

从一开始，爱马仕的继承人们就看到了扩大海外市场的必要性和重要性。1964年，中法刚刚建交，爱马仕便在北京王府井的半岛酒店，开设了中国第一个爱马仕专柜。

实际上，爱马仕的全球化战略从未止步。

1978年起，让-路易·杜马斯逐步在爱马仕进行改革。他富有远见，且对各种文化充满好奇，多元化的融合，让品牌走向了世界各地。

2013年，让-路易·杜马斯的侄子阿克塞尔·杜马斯出任总裁。在他的经营下，集团的数字化得到了快速发展。2017年，改版后的官网hermes.com问世。

如今，面对越来越多的线上顾客群体，以及高科技的演变趋势，向来都是“逆行者”的爱马仕即便是顺势而为，也依然将“满足客户的期待”放在首位。

守护家族核心价值180多年

爱马仕在守护家族产业的道路上，也遇到过强大的劲敌。

市场调查机构Euromonitor发布的2021年报告显示，全球奢侈品市场规模达到了2869亿美元，而这些主要市场参与者的领头羊，便是酩悦·轩尼诗-路易·威登集团（LVMH），该集团旗下囊括了纪梵希、芬迪、娇兰和酩悦香槟等60多个大品牌。

2022年，LVMH的拥有者、73岁的法国商人伯纳德·阿诺特，以1725亿美元的财富位列《福布斯》全球富豪榜第三位。/图·unsplash

2022年，LVMH的拥有者、73岁的法国商人伯纳德·阿诺特，以1725亿美元的财富位列《福布斯》全球富豪榜第三位。

多家媒体曾指出，过去的20多年里，伯纳德一直都在不停地将“明星品牌”揽至旗下，可以说是奢侈品界的一条巨型“贪吃蛇”。其中一些是友好收购，但很多却并非如此。

法国金融市场管理局发布的信息显示，2001年开始，LVMH就布局吞并事宜，到2011年，爱马仕家族竟在毫不知情的情况下，先后被吞下了22.28%的股份。至此，LVMH成为爱马仕最大的单一股东，并向爱马仕家族成员提出收购。

2001年开始，LVMH就布局吞并事宜，到2011年，爱马仕家族竟在毫不知情的情况下，先后被吞下了22.28%的股份。/图·unsplash

据了解，爱马仕于1993年公开募股上市后，家族成员的股权就已经分散为六个控股公司，或零散地个别持有，由此给爱马仕的家族产业埋下了祸端，也给了竞争对手可乘之机。

海因茨-彼得·埃尔斯特罗特博士是伦敦商学院客座教授，对于爱马仕经历的股权危机，他曾表示：相比于过去100多年的磨难，这次考验充满了“诱惑”——爱马仕的家族成员如果将股票出售给LVMH，可以立马大挣一笔。

然而，相比于其他奢侈品大牌的拱手交权，爱马仕却做出了自己的选择：召集遍布三大洲的家族继承人，在巴黎进行了一场绝密会议。为了对抗伯纳德，50多位继承人将 50.2% 的股份放在一起，成立H51控股公司，并规定这些股份在未来20年里不能出售。

这个决定到底有多艰难呢？

海因茨-彼得·埃尔斯特罗特分析：对于企业股东来说，只有股票保持流动，才能实现财富变现，锁住股票20年，意味着继承人们只能靠公司的分红获利。也就是说，爱马仕的家族成员们，用自己生命中长达 20年的利益，来换取爱马仕血统的纯粹。

实际上，大部分爱马仕家族成员都认为，LVMH是“野蛮人”，是追求财务回报的“俗气大款”。正是这份高度认同，才会让家族团结起来坚持理念，最终使家族价值观与品牌价值两者划上等号。

“工艺质量、对细节的关注、绝对的舒适、永恒的优雅，并确保公司所做的一切都是无可挑剔的。”爱马仕所信奉的价值观，180多年来一直都没变过。

2012年，伯纳德·阿诺特被告上了法庭，LVMH最终被法国监证会判罚800万欧元，并将爱马仕的股份如数奉还。