手机行业如何求变？

文｜陈根

对手机业来说，今年的春天，似乎仍未到来。

5月19日，小米集团发布了2022年第一季度业绩，根据财报数据，小米智能手机业务收入为458亿元，同比减少了11.1%；智能手机出货量也由2021年第一季度的4904万部減少22.1%至2022年第一季度的3850万部。

而手机销量的下滑现象，并不止于小米一家。5月16日，中国信通院也发布报告称，第一季度，国内市场手机总体出货量为6934.6万部，同比下降29.2%。

手机行业缘何遇冷？告别繁华时代的手机行业，会走向怎样的明天？

手机市场告别繁荣时代

实际上，手机市场早已告别繁荣时代——2017才年是全球智能手机出货量的顶点。回顾手机业发展历程， 2007年全球智能手机年出货量仅1.24亿部，而2017年超过15.6亿部，增长10余倍，每年新增市场规模达数万亿人民币。

一方面，从2015年到2017年中，人们开始从3G向4G迁徒。2015年6月，中国4G用户只有2.25亿，而到了2017年6月，中国4G用户已达到8.88亿。在这两年内，超过6亿用户从3G手机升级为了4G手机。

另一方面，则在于三线以下城市用户的消费升级红利，而随着4G手机升级的浪潮褪去，低线城市的消费升级红利也告一段落，手机市场也随之进入回调期。

从增量来看，经过10多年高速发展，中国市场的手机渗透已经接近饱和，到2016年，中国的手机普及率已经超过96部/百人。这意味着，中国已经是一个手机的存量市场。

虽然自2019年以来，5G的部署又打开新的空间。2019年7月，中国市场5G手机仅占总出货量的0.2%，到2021年全年出货量2.66亿部，占比达到75.9%。但5G换机潮终究没能刺激整体手机行业需求大增，近几年来手机业市场整体缩量前行。

Canalys的报告显示，自2017年中国手机出货量首次出现下滑以来，中国手机出货量连续四年下跌，2017年到2020年分别跌4%、14%、7%和11%，2021年的出货量微增1%，这是过去五年来手机市场出货量唯一一次上涨。

就算这样，2022年第一季度的数据还是刷新了下限。根据CINNO Research的统计，2月份中国智能手机市场的整体销量同比下降超过20%。而OPPO、vivo和小米分别同比下滑了45.7%、38.6%和20.1%。

中国信通院数据显示，2022年3月，国内手机市场总体出货量2150万部，同比下降40.5%；5G手机出货量1618.5万部，同比下降41.1%，占同期手机出货量的75.4%。这是自2020年年初疫情重击之后，国内手机市场出货量单月数据下滑最严重的一次。

而如果将这一统计口径拉回到十年前，会发现2012年3月，国内手机市场出货量3958.60万部。这也就意味着，现在国内手机行业整体出货量水平，已经低于十年前的同期水平。

此外，根据Strategy Analytics报告，第一季度国内智能机出货量同比下降了17%。除了刚刚从独立中恢复的荣耀增长2倍，其余安卓厂商正遭遇罕见冲击，vivo、OPPO下滑超过40%，小米下滑20%。

这从换机周期就可见一斑。过去多年，换机周期18个月是业内共识，2014年到2018年的手机消费黄金时期，消费者平均一年多就换一次。

但当前国内消费者的换机周期被拉长到30个月左右，行业分析公司Counterpoint日前所发布的数据显示，用户平均换机周期目前已经超31个月；而Strategy Analytics的数据则显示，中国用户的平均换机周期为28个月。

手机行业缘何遇冷？

就当前的手机行业来看，手机行业的遇冷则比之前更多了几重环境因素。

当然，首要原因仍是下游需求低迷。天风国际分析师郭明錤表示，国内各大安卓手机品牌今年以来已削减约1.7亿部订单，占2022年原出货计划的20%左右。郭明錤指出，由于消费者信心不足，未来几个月内订单有可能继续减少。

下游需求低迷也是多重因素共同作用的结果。近年来，手机价格持续上涨。根据《Canalys 2021年度智能手机市场分析报告》，2021年智能手机平均售价同比上涨10%；而Counterpoint的数据显示，中国市场手机的平均售价已经从过去的1500~2000元增长至2700~3000元的价位段。

除了价格因素外，智能手机的创新也似乎在触及天花板。以苹果为例，苹果作为全球智能手机行业的领军企业，自iPhone 6以来就没多大创新，而这些小修小补的微创新并不能给消费者提供很强的换机动力。而国产手机虽然在折叠屏、高刷屏、快充、摄像头等方面也下了功夫，但这些看起来五花八门的创新，也并不能多大程度上打动消费者。

此外，需求的低迷也与疫情密切关系，疫情使得当前智能手机市场整体消费情绪不佳。国家统计局的数据也显示，4月份社会消费品零售总额同比下降11.1%，环比下降0.69%，其中商品零售同比下降9.7%。于是，在疫情的流行、收入增长的放缓等不确定性增加的背景下，人们的消费观念也越来越理性，务实消费越来越流行。

不仅如此，疫情还为手机行业带来了渠道和供应链的双重阻碍，导致厂商出货更加不通畅。渠道方面，线下手机购买受到影响，例如，北京、上海的多个线下手机卖场仍在等待开门，而部分城市在线上购机也面临物流延迟等问题。供应链方面，仍有部分元器件产能紧张。

行业需求疲软的同时，企业还面临原材料价格上涨压力，这已经体现在了产业链企业业绩上。根据集微咨询统计的数据，2021年手机产业链上市公司亏损排名TOP15的企业中，排名前15的企业亏损合计最少达到了106亿元，最高可达近150亿元。

无疑，受宏观经济波动、疫情等综合因素影响，部分客户终端市场需求减少，这就使得各产业链企业营业收入同比下降，效益减少；同时，疫情影响也对产品交付、物流成本、采购成本、防疫支出和相关费用的管控等产生了一定影响。

以苹果产业链龙头立讯精密为例，立讯精密表示，在全球疫情反复的大背景下，面对上游产业链"缺芯少料"、原材料价格和运输成本单边上扬等严峻的宏观经济形势以及部分产品量产落地与出货时间不同程度递延等情况，多重因素导致了公司经营成本的上升。

当前，由于疫情反复，各家厂商也在适时调整经营策略，以避免更大的损失。比如，手机厂商纷纷开始向上游供应链砍单。天风证券苹果分析师郭明錤透露，"目前从高端到低端品牌都在砍单，手机行业正在经历结构性调整。"并且，为了应对突如其来的零售业停业和物流延迟等问题，厂商不得不采用更加谨慎的备货策略，而这也势必会影响到短期出货量。

手机厂商如何求变？

行业大环境不佳，市场增长乏力背景下，手机厂商也在想办法寻找新的突破，高端化似乎成为手机厂商突破的必然路径。

在中国手机市场已经从增量市场变成存量市场的零和竞争中，各厂商不约而同地将产品策略的焦点从低端手机向中高端手机迁移。近两年，手机行业一个显著的特征，就是中低端手机市场的退步，而高端手机市场的进发。

过去的2021年，国产厂商围绕手机360度创新，折叠屏、高刷屏、计算影像、快充，欲与苹果在高端市场一较高下，不可谓不努力。不弱于2021年，可以预见，全面冲击高端市场，仍然将会是2022年国产手机品牌的主旋律。

2022年1月10日，荣耀的第一场发布会落幕，发布会上，荣耀发布了旗下首款折叠屏手机——Magic V，率先布局2022年高端手机市场。

2月8号，小米再度宣示"高端化战略"。作为小米农历春节后的首个重要动作，这距离其2021年12月28日宣布"对标苹果"仅有月余。

在小米认为高端化是品牌"必由之路"和发展"生死之战"的同时，OPPO开年的高端产品也迎来新动作。2月份中旬OPPO在微博发布TVC短片，姜文再次站台Find产品系列，为2月24号发布的Find X5高端产品线代言。

实际上，2021年，高端化的策略的确也做出了成绩。根据小米2021年年报，其在3000元以上及300欧元以上的高端机出货量翻倍，超过2400万台。OPPO正式合并一加，也是希望在高端机有所作为，刘作虎回归OPPO后推出的Find N也拿到了同期折叠屏手机销量第一。

不过，如今，这种乐观正在退潮。上海、北京两个超级城市出现疫情，长三角供应链停摆，消费下滑，第二季度存在更多变数。在大环境的影响下，曾经被vivo寄予厚望的高端品牌线NEX，在今年2月的一次调整中并入了集团体系，由价格低一档的旗舰系列"X"承接，不再独立运作。

至于OPPO也放下身段。他们2022年发布的旗舰Find X5价格降到4000以下，Find N价格只有当年发布的华为Mate X2一半。至于合并入OPPO的一加4月发布了新的Ace系列，价格只有2499元，和红米的旗舰K50在同一区间。

从现阶段高端市场格局来看，如果华为芯片供应问题仍得不到明显改善、市场持续缺位，同时如果其他国产手机厂商仍未能及时挑起高端大梁，未来全球高端手机市场可能又会回到苹果、三星称霸的局面；而在国内高端市场，苹果一家独大的情况或将继续。

此前，Counterpoint Research发布了全球手机型号月度销量跟踪报告。2021年最畅销的10款智能手机型号中，苹果在榜单中占据了七个位置，这是有史以来的最高成就。在榜单中，虽然iPhone SE已经被不少人评价为炒冷饭，但是位列全球第八的畅销量，依然是苹果最佳的产品线下线代表作。

一个明显的事实是：手握自研芯片，资源充足的苹果，不管是代表产品上限的旗舰机型iPhone 13系列，还是产品下限的廉价版iPhone SE，都可以使各个产品线之间达到商业的最优解。

说到底，打造高端市场的核心竞争力并非只有折叠屏等产品形态变换"花样"这么简单，更包括综合硬件能力、软件及操作系统、生态构建、渠道建设、品牌打造、服务等全方位的比拼。手机厂商的竞争优势，已经不再集中于技术创新，而是越来越转向供应链、渠道、品牌传播等综合的资源整合能力和成本管理能力。

手机业的每一次的遇冷，都是一次格局重构的洗牌，在不确定因素堆积之下，手机厂商如何求变，或许也是一次重新思考和出发的机遇。