Disney+向上，Netflix向下，流媒体平台没有退路？

文 │ 星星

就在Netflix财报公布不久后，迪士尼也公布了它在2022年的第一季度财报，流媒体平台Disney+一下抓住了大众眼球。付费用户增长超分析师预期的350万，如今Disney+全球付费订阅用户新增790万至1.377亿，这直接与Netflix用户增长不及预期形成了鲜明对比。

此刻，包括ESPN+、Hulu在内，迪士尼流媒体平台总订阅人数超过2.05亿，直逼Netflix的2.216亿。

从独家内容到更低会员价，手握这两大优势的Disney+在短期内实现了会员的快速增长，不过也始终未能超越Netflix。虽然大家都时刻盯着Disney+的一举一动，但对于它这么快就要和Netflix同台一搏的现状还是感到十分意外。

不过，两家打归打、闹归闹，对于国内用户和视频平台来说，影响有但没有那么大，比起谁输谁赢，大家更在意的是隐藏在两家异同点背后的流媒体盈利模式问题。毕竟两大巨头经营流媒体的方式不尽相同，起步早的Netflix主要是通过会员付费获得营收，自负盈亏，而Disney+则是迪士尼娱乐版图的一部分，或者说更多为了自己的制片厂服务。

国内视频平台已经亏了很多年，但每次爱优腾平台财报露面，面对上亿的亏损数字还是有不少人表示不理解，“视频平台权利那么大，位置甚至取代了卫视，掌握着剧综的生杀大权，导演编剧演员都需要听平台的话，为什么还是亏损。”

此刻爱优腾都在嚷嚷着要“降本增效”，Netflix、Disney+也透露了不排除向广告折腰来维持营生。无论是07年进军流媒体的Netflix，还是国内10年成立的爱奇艺，标杆和追随者们似乎被困在了同一圈子里。面对如何冲出流媒体平台的发展怪圈，其商业模式该如何走的问题，大家似乎也没有那么清晰了。

财报的两面

在国外放宽对疫情的管控后，迪士尼乐园终于迎来了春天。根据财报显示，迪士尼乐园、体验、产品业务营收大涨110%至66.52亿美元，这个数字超疫情前同期水平，同时也有了17.55亿美元的利润，而去年同期则是亏损4.06亿。这似乎显示着迪士尼正在回暖。

不过这只是财报透露的向好一面，纵观整个迪士尼，这家娱乐巨头的净利润还在下滑中。

在2022Q1，迪士尼总营收192.49亿美元，同比增长23%，净利润为4.7亿美元，同比下滑48%，这样近乎腰斩的数字直接导致资本市场不看好它。5月13日收盘，迪士尼104.31美元/股，总市值1899亿美元，对比今年最高的156.35美元/股，跌幅超35%。

作为娱乐巨头的迪士尼业务构成非常广泛，不过大致可以分为两大板块：媒体和娱乐发行板块，以及乐园、体验和产品板块。而后者一直是迪士尼营收的主力，里面最主要的就是来自各大迪士尼乐园度假村的收益。

显然易见的是，随着不少人走出家门，迪士尼乐园迎来了游客数量的攀升，包含在乐园、体验和产品板块中的迪士尼乐园与体验收入54.74亿美元，同比增长174%，这也成为迪士尼Q1财报的重大亮点之一。

除了主题公园，Disney+也是给本次迪士尼财报撑场面的关键。在去年Q4，Disney+增加近1200万用户后乘胜追击，在今年Q1实现790万的用户增长，如今订阅人数达到1.377亿。

对比Netflix，Disney+这样的用户增速是非常不错的，迪士尼内部对Disney+也信心十足。在电话会议上再次重申，到2024年9月，Disney+的订阅用户数目标是2.3亿—2.6亿，这一数字超目前Netflix的付费用户数2.216亿。

粗略计算，Disney+距离目标还差0.923亿用户，而离2024年9月还有10个季度，这也就意味着Disney+至少每个月要增长923万订阅用户，这对于迪士尼来说压力不小。毕竟按照这个标准，今年Q1的用户增长就没有达标，更何况750万已经超过了市场预期。

而且就在Netflix解释Q1会员增长放缓是因为放弃俄罗斯市场后，迪士尼CEO查佩克在财报会议上抛出了一句狠话，“没有中国市场照样能活”。虽然这句话是查佩克在谈到，近期漫威系列电影没有在中国上映依然一周便突破5亿美元票房时说出来的，意指近期受疫情影响损失掉中国电影票房，但如此自信的发言足以让大家议论纷纷。

Netflix VS Disney+

谈到Disney+，绕不开Netflix，两位是北美乃至全球流媒体平台的最有力竞争者。自从迪士尼开始布局流媒体后，双方也从合作者变成了对手，特别是每一次财报季，迪士尼和Netflix都在憋着劲。

两者的流媒体用户数量变化也呈现出了不稳定情况，不仅总爱和市场预期反着来，双方也像是在拔河。去年Q3，这边Netflix刚在《鱿鱼游戏》的带动下，高调交出了一份财报成绩单，净增用户438万，超越华尔街预期的372万，那边Disney+210万的用户增长便低于市场预期。

此次，市场对Netflix在2022Q1交出的这份成绩单很不满意，一季度用户减少20万，不增反降，甚至预测二季度将减少200万，这让投资者对其大失所望，股价下跌甚至一夜回到解放前。反观Disney+活得十分滋润，Q1新增了790万用户。

在这一降一增中，Disney+和Netflix始终都处在风口浪尖之上，互相牵扯。

不过，出生两年多的Disney+目前还处在高速增长期，Netflix早已进入平稳期，想要实现大幅增长很难，所以用现在的Netflix对比Disney+显然不大合适。对此我们不妨单独观察Disney+在这几年的付费用户数变化。

能够明显看到的是，Disney+的用户虽然一直都在增长，但净增涨势并不稳定。

2019年11月，迪士尼推出Disney+，Netflix花了近十年积攒到了近6000万付费用户，Disney+只用了一年，可以说Disney+开局即巅峰。紧接着在2020Q4，Disney+的全球订阅用户为9490万，直接完成了它当时设定在2024年的目标。Disney+保持住了开局的好态势。

但此后，Disney+的发挥便越来越不稳定，从20年末到21年第一季度，Disney+的付费用户净增量就呈直线式下滑，去年Q2又开始上涨，而Q3的用户净增数又少于Q2。这一年多来，Disney+的用户增长在300万-1200万间浮动。

即便是今年Q1Disney+全球付费订阅用户新增790万，这一数字较其以往的战绩而言，也算不上十分亮眼。而且值得注意的是，Disney+在本季度的内容投入不小，上线了皮克斯出品的电影《青春变形记》。

无论是Netflix还是Disney+，目前面临的一大问题是，用内容换用户增长的成本提高了不少，这一点在Netflix体现得更为明显。因为Q1没有推出像《鱿鱼游戏》这样的爆款作品，直接导致其用户增长不及预期，市场大失所望。

此刻的迪士尼同样面临着巨额内容投入和营销带来的亏损。根据财报显示，Disney+ 等流媒体在生产、制作、营销的支出增幅，大于订阅用户带来的收入增幅，直接导致经营性亏损达8.87亿美元，同比亏损超100%。

流媒体平台的生存法则

广告正成为解流媒体平台燃眉之急的主要手段。

今年年初，迪士尼就宣布将在今年下半年推出一套带广告的流媒体服务套餐，目的很简单，一方面是用低价换用户增长，一方面是提高会员收入，不过这一消息并没有给迪士尼带来股价上涨。

而Netflix则会为一些市场共享账号的家庭推出子账号来提高用户数量，同时推出广告。此举也被很多业内人士分析为Netflix开始否定自身，毕竟其联合首席执行官Reed Hastings一直都反对添加广告或其他促销活动。但面对用户增长受限，他不得不服软了，并表示“我虽然一直反对广告的复杂性，但是更愿意让消费者来做选择，如果消费者能够容忍广告并且希望以更低的价格订阅，那么这是很有意义的。”

不难发现，无论是海外流媒体巨头，还是国内视频平台，大家想要维持生存的最终落点无外乎两个，要么从广告端出发，用广告换收益，要么从会员端出发，想方设法增加用户数或提升会员单价。不过这两端的量级不同，对于作为内容平台的流媒体而言，用户付费订阅还是最重要的。

公众号“互联网怪盗团”在《奈飞的困境，其实是一切“订阅制娱乐内容”的困境》一文中认为，订阅制是流媒体平台始终处在风雨飘摇中的关键。其笔者认为一切以时间为周期、不绑定任何具体作品的付费内容订阅，在本质上都是低效的，而且蕴含着自我毁灭的因素，对于娱乐内容而言，这可能是最差的商业模式，没有之一。

流媒体平台内外交困，入局者增多让行业竞争加剧，同时不少平台用户增长逼近天花板。而国内用户更是对平台粘性极低，有好内容就开，没有好内容就不续费的现象比比皆是，处在亏损中的平台不得不变着花样研究各种付费模式，但效果并不如意。此刻，海外流媒体看上了广告，国内视频平台则提出了降本增效。

其实用户不是不愿意为好内容买单，恰恰相反，用户为好内容付费的意愿很高，甚至愿意多花钱，只不过大家不愿意为不喜欢的内容花钱。当下的平台订阅模式都是以时间来定价，1个月、3个月、一年甚至更久，而非单部剧影综，特别是当下优质内容少之又少，加上前几年流量作品横行，买了会员的用户难免觉得自己亏了。

超前点播虽然在一定程度上符合大家愿意为优质内容付费的意愿，但它却是会员基础上实施的二次付费，价格也有待商榷，这不免会引起大家的不满，而且不同追剧节奏导致的剧透和盗版问题始终也挥之不去。

平台觉得用户不忠，黏性不高，用户觉得平台善变，好内容太少，付费模式还五花八门。此刻，流媒体平台和用户都还在摸索中，试图寻找到一种两方都能舒服的相处方式。