未来70%业绩或靠线下，观夏还将生产什么内容? | 首店颜究④

一方面塑造完整的品牌调性，一方面链接目标消费者，快闪店似乎成了线上品牌落地线下试水最有效的方式之一。

产品上架第一天就卖出1000件，招牌单品创下了上线三秒就被抢空的记录。2019年，首家实体店在三里屯太古里爆火的香氛品牌观夏to summer，不仅掀起了一股原创东方香氛的热潮，也成为新国货美妆品牌领域驱动者。如今，观夏的微信订阅数达百万级、忠实用户十万+，复购率达到60%。据估算，单凭微信小程序商城，观夏的GMV就已过亿元。

△观夏深圳万象天地快闪店

从线上走到线下，三年时间观夏仅开设了三家店，且一店一模式，在品牌建设上足履实地。4月22日，观夏在深圳南山万象天地开了首家全新快闪店，命名为“观夏庭院”。近日，《化妆品财经在线》记者实体探访了这家店。在这里，我们看到了新国货品牌运营逻辑下，美妆零售不一样的未来。

开业首日全国销冠

观夏这家店位于深圳万象天地外街区广场，以纯白主色调呈现的“东方庭院”概念，连门口的装饰树也是白色的，整体设计素净典雅。“这一看就是观夏的调性！”不少消费者现场表示。可见，观夏的品牌文化已经在不少消费者心中形成了记忆点。

△万象天地店等待区

不到百平米的空间内，可大致分为等候区、闻香区以及收银区。等候区陈列了香薰产品，消费者可以进行简单的试香，同时会有工作人员提醒新消费者关注微信公众号领取10元优惠券，为线上引流。闻香区则从入口方向依次陈列香薰、香水、香砖、香挂、护手霜、沐浴露、身体乳等品类，主力香型依旧包括：昆仑煮雪、颐和金桂、听泉茉莉、书院莲池、饮雪探梅等。从产品价格来看，香水498元/30ml，香薰389-189元，精油香砖228元，护手霜30ml/169元，身体乳200ml/259元，沐浴露350ml/198元。

△万象天地店产品区

店内共6名服务人员，消费者在进店之后，店员会短暂介绍闻香技巧后离开。当消费者提出疑问时，店员会再次近身解答。

据《化妆品财经在线》记者现场观察，在下午4点半左右，店门外约有4-5人的队伍。店内，除了人群中少数几个男性用户之外，消费者均为女性，年龄在20-35岁之间。20多岁的年轻消费者体验时长，明显要高于30多岁左右的消费者，这部分消费者中大多会仔细向店员询问产品前中后调香味的区别。半小时内，共约有近20批次消费者在收银区买单。

值得一提的是，与最初的产品线不同，除了香薰和香氛产品之外，观夏还逐步把产品线拓展到个护品类。

快闪店内已经开始售卖身体乳、沐浴露、护手霜等单品。在香型上也挑选个别爆款香型做个护产品，如护肤乳共有三款香型，分别是昆仑煮雪，金银花和霜降白柚，沐浴露为昆仑煮雪和颐和金桂等。据店员透露，今年观夏还将推出了洗手液单品，利用中草药复刻一种草药香型。

据万象天地方面透露，开业当日，观夏万象天地店不仅排队到了晚上10点，还创下品牌单日全国销售记录。

未来70%业绩或来自线下

从门店类型上看，深圳万象天地店已经是观夏布局线下的第四种类型品牌店。有业内人士向记者分析，“这四种类型门店未来三年将撑起观夏业绩的70%以上。”

与多数爆火的互联网美妆品牌初期深耕线上的运营逻辑不同，观夏在线上仅仅运营一年就开了第一家线下店。

2020年9月，观夏在北京金融街连卡佛开设首家精品店，开业首月就成为连卡佛店美妆与健康生活区的前三。同年12月，观夏在北京三里屯太古里北区开了首家主题店——“观夏洞穴客厅”,开业首月门店排队平均市场达半小时。今年1月，观夏上海“观夏闲庭”旗舰店开业，消费者热情仍旧始终不减。

△观夏上海旗舰店

“在线下市场，观夏逐步布局了四类品牌店店铺类型，第一类是深圳万象天地快闪店；第二类是如北京三里屯主题店，第三类是如北京连卡佛这类精品店模式，第四类是如上海湖南路店旗舰店模式。”该业内人士表示，“快闪店试水区域消费者，通过主题店在城市综合体内复制，通过精品店进驻买手店，通过旗舰店打造品牌城市影响力。”

△观夏北京三里屯太古里北区店

此外，在美妆集合店的选择上，观夏也只选择进驻符合香氛调性的门店类型。据透露，观夏此前拒绝了入驻話梅，而最终选择了入驻了Little B。目前，观夏已经开始在深圳万象城Little B店试点销售。

观夏预计今年7月会在北京国子监开放全国旗舰店，其门店类型与上海一致。可以说，观夏的线下门店类型的定位布局基本完成。

打破传统的品牌运营逻辑

从2016年组建团队，到2018年创立品牌，到2019年初在线上推出产品，再到2020年落地线下，观夏可谓是新国货品牌的首个驱动者。

资料显示，观夏创始人刘惠璞曾是世纪佳缘网副总裁，此后又加入了聚美优品；联合创始人沈黎曾是《时尚芭莎》的资深编辑；另一位联合创始人是毕业于耶鲁设计系的韩裔设计师Khoon，曾在纽约服务于艺术家蔡国强、村上隆（平面创意）等。这样既懂互联网营销又懂媒体又懂设计的创始团队，显然给了观夏很好的基因。

△观夏联合创始人 沈黎

彼时，国内的高端香薰市场香型大多来源西方，观夏以“东方香”小众品牌定位切入，试图讲述中国味道的香薰故事。比如每一个香味名字都有很有东方情调，像昆仑煮雪、饮雪探梅、颐和金桂等。名字背后反映的不仅是观夏创始团队的审美，也是品牌唤回中国人对东方文化的自信和兴趣的价值观体现。而这些也都刚好切中了近几年国潮的市场趋势。

2019年初，在没有推广的情况下，观夏公众号的第一篇文章仅通过创始人朋友圈扩散，阅读量就接近 6 万。在没有任何营销投放的情况下，观夏产品上架第一天就卖出了1000件，仅依靠口碑的复购率就达到了60%。其招牌颐和金桂，更是创下了上线三秒就被抢空的记录。

观夏联合创始人沈黎曾表示，观夏的核心是内容。

在品牌初创期，观夏内容在线上，在微信官方号上完成品牌内容营销，每周四八点限量上新。在公众号的推文中，观夏经常会用叙述的口吻，和用户分享团队的故事。这些文章会描述他们团队创业的历程，采访设计师的生活，分析产品的制作细节。

通过看故事，消费者能够对品牌产生更深的信任，甚至不知不觉地就接受了观夏的营销。同时，观夏会用一些“感性”的方式，和用户建立情感链接。比如，观夏可以定制产品标签祝福语，公众号也会用用户标签背后的情感故事作为题材创作文章，激发用户的情感共鸣。

用内容制造链接购买是观夏的线上闭环。即便到现在，这个在互联网“起家”的品牌，除了微信公众号小程序和小红书，没有进驻任何国内的线上电商平台。(海外市场方面，观夏入驻奢侈品电商NET-A-PORTER，成为了该平台首个香氛品牌。)

如今，观夏开始在线下生产内容，内容的主体是门店。它包括：品牌调性、文化设计和产品质感和服务体验。上文业内人士分析称，“不是为了让消费者打卡拍照，品牌店应该是用调性、产品和服务本身去吸引消费者购买。未来，观夏将通过这四个不同主题品牌门店类型持续链接不同需求的消费者。”

这样逐步形成线上、线下的内容闭环的方式，观夏驱动的或许是整个行业的变革。