一文读懂中国营销服务市场〡数字营销产业分析专栏(三)

自2020年起，中国商务广告协会数字营销专业委员会、虎啸奖组委会及秒针营销科学院三方合作陆续发布了，受到行业各方的关注与热议。

为帮助广大营销从业者更清晰的了解各产业的核心能力、现状及未来趋势，我们以双周为周期，推出《数字营销产业分析》专栏，聚焦《中国数字营销生态图（2021版）》三大板块深度分析十六大赛道，为您解读各产业赛道的核心能力、现状及未来趋势，助力企业营销数字化战略布局。

数字营销产业分析专栏第三篇，聚焦《中国数字营销生态图（2021版）》“服务和管理”版块的“营销服务”。

一提到Martech，大家想到更多的，一般是各种新颖的技术，这就好比打仗的时候有枪和没有枪，有本质的区别，有技术和没技术也一样。但会不会射击？如何打的更准？则需要专业的训练和专业的人才，因此，随着Martech技术的发展，一批相关的培训机构、资讯机构、评估机构、协会等也应运而生。

从事数字营销人才培养的教育机构，国内出名的包括达内、虎啸数字商学社等。培训内容更多偏向操作人员的工具技能，缺乏针对没有技术背景营销人员业务侧的系统培训，传统的大学体系中也缺乏专业的数字营销课程，因此，这既是市场的机会，也是行业未来发展的症结所在。

行业正在从技术驱动慢慢向业务驱动发展，既懂技术又懂业务的专业人才非常紧缺，因为这些技术通常落地都需要几年的时间，需要公司有足够多的资金投入，经验的获得成本也因此变的很高。第三方机构和供应商更适合把实战经验和案例进行总结，让大家更容易地避开一些坑，从小的局部切入获得成功。

数字营销教育未来的发展趋势

01

培养产品思维

对于中小企业来说，直接用现成的产品就能满足基本的需求。但对于大型企业而言，就要面临多系统、高定制的问题。如何不重复造轮子，如何不产生系统冲突，如何构建可扩展的系统等都是需要思考和规划的问题。这就相当于为一个公司打造一个自己的产品，需要一个产品经理。

现实中，我们看到更多的现象，是有一个需求就直接开发，最后导致的结果，就是做成了一堆窝棚，相互之间难衔接，没有任何的规划，同样的功能需求经常重复做，没有可扩展性，运维成本很高。

因此未来最需要培养的，是有产品思维，又懂业务和技术的人才。

02

BA（Business Analysis）

做过MA（营销自动化）和CDP项目后你就会发现，好的BA才能真正做到系统与业务的良好结合。一个好的BA，既要熟悉系统，又要有很强的业务场景规划能力，同时有自己的策略。因为各个行业的运营情况不尽相同，未来会需要更多BA以及分行业的专业BA。

03

商业模式服务化

目前技术的成本正逐步下降，价格竞争激烈，由于系统的行业标准化程度不高，兼容性有限，同时甲方相关的人才储备非常少，因此，未来的商业模式将是系统低价服务高价，甚至会出现买服务送系统，或者买系统送培训的模式。

04

行业认证体系搭建

目前系统的通用性和标准化程度不高，未来将在一定程度上统一部分标准，会产生培训认证体系建设需求。认证既可以是头部供应商来组织，类似微软的培训认证，也可以由行业协会发起。

行业的快速发展，依赖人才市场的繁荣，不然车很多，没有司机，产业的运转就会大幅受限。

数字营销领域的案例整理和传播，方法论的分析和推广及咨询的媒体平台，国内比较出名的包括虎啸传媒、数字营销市场、Morketing等。营销资讯，扮演着营销普及和推广的作用，它们很好的把市场上一部分头部玩家、行业创新者、早期实践者等，聚集到一个平台中交流和互动，让更多还没尝试过，或者预算有限，想少走弯路的营销人，快速的获得成功经验。

数字营销资讯未来的发展趋势

01

多元化

除了整合案例，未来可能会提供测评、咨询、考察、培训等多元业态服务。

02

融合化

线上线下的边界越来越模糊，未来的整合营销和全面数字化会被更多谈及。

03

破圈

目前的主要受众还是行业的从业者，未来数字营销和互动，作为必备的技能和知识，可能会吸引更多的年轻人和更广阔的人群。比如元宇宙的话题，而数字营销咨询机构丰富的数字传播能力，会使它们拥有更强的破圈力。

在国外有几家研究公司作为第三方中立机构，通过收集广告主反馈对数字营销供应商进行评估，著名的包括Gartner、CEB、R3，Forrester等。国内尚未有行业公认的机构和标准产出物。供应商评估在中国市场的主流方式为营销专业奖项，拥有较大影响力的奖项有虎啸奖、艾菲奖、金投赏、长城奖等。

Martech是融合了业务与技术的跨领域产物，评估的要求，比传统的系统、代理公司等人力服务更加复杂，需要考虑的因素更多。Gartner和Forrester等虽然都有一些成熟的评估体系，但是大部分更适合中国以外的市场，并且它们更擅长专项的分析和整体的评估，不适合做比稿类的项目。

Martech的有些项目比较庞大、复杂，对企业的影响也很大。有公信力、专业、了解中国国情的第三方机构，可以很好的帮助缺乏经验和人才的绝大多数甲方，节省开支，少走弯路，但这个领域目前没有特别领先和突出的专业公司。

奖项是目前这个领域大家可以从另一个角度证明自己的方式，国际上Gartner和Forrester的测评都比较有说服力，国内虎啸等专业奖项也越来越能体现中国营销的现状和各个供应商的真实实力。

供应商评估未来的发展趋势

01

建立行业统一的硬性指标

目前行业统一的硬性指标并不多，比如什么是一个好的CDP或者MA系统，其实众说纷纭。

02

软性能力纳入评估

由于行业的共识度低，标准不统一，大部分的后续服务都依靠系统供应商或者咨询公司来完成。因此供应商的运营能力、培训能力、咨询能力和人员水平，也是未来非常重要的评估因素。

对各阶段的数字营销企业进行投资的资本方。

数字营销行业的大量投资来自BATB（Baidu，Alibaba，Tencent，and Bytedance）四家互联网巨头，几乎成体量的数字媒介、营销技术公司，背后多少会有BATB的身影。

Martech是一个生态，因此绝大多数Martech供应商都脱离不了巨头们构建的生态系统。腾讯在之前的扩张最为激进，尤其是针对B2B领域的竞争尤为激烈。企业微信、钉钉和飞书的未来之争也将愈演愈烈。

但是2021年开始，在反垄断、限制互联网金融产品、个人隐私保护法落地、中美关系紧张等因素的影响下，这一领域的投资也变得更加谨慎。

未来，Martech领域仍旧是一个相对高增长的领域，投资的方式也会从广撒网的盲投模式，向着有规划的卡位模式推进。经过疫情的洗礼，一批中小公司会退出，投资的标的物会相对清晰。同时，BATT以外的其它投资公司，可能因为经济环境的变化，把更多的资金投入到技术和智能相关的领域。其中，B2B、人工智能、知识图谱等都是潜力巨大的方向。

在行业中存在着数个行业协会，参与行业标准的制定和审核，同时组织多元的行业活动，出品行业报告，国内代表性的有中国广告协会、商务广告协会、广告主协会、中国信息通信研究院等，国外代表性的有MMA、IAB、MRC等。

在Martech领域，行业协会扮演着非常重要的角色，背后的原因，一方面是中国特色的管理模式，另一方面也是因为中国厂商之间的竞争过于激烈而缺乏协作。

比如，在手机上网蓬勃兴起的年代，手机流量已经占到总流量的30%，而手机广告只能占到广告预算的5%－10％。因为缺少行业监管和第三方监测，互联网广告只能被当作创新渠道投放，直到头部广告主、媒体和第三方监测公司共同成立MMA中国，将行业标准和监测标准统一后，手机媒体才可以进行专业的监测，并形成新的IGRP体系，以实现跟电视分享预算。也得益于此，整个移动互联网市场才可以吸纳更多的广告费用，盘活市场，这反向也对BATT的发展有极大帮助。

今天Martech领域高速发展，新的技术不断涌现，行业标准的制定直接影响着整个行业的发展。有些国际上成熟的行业标准，已经开始在国内的头部供应商中落地，比如MRC，而适合中国国情的标准还要依赖信通院、中广协等机构的组织。

行业协会未来的发展趋势

01

职责更加清晰

目前很多领域还处于起步阶段，具体应该由哪些部门管理尚不清晰，大部分情况下，还是各出体系。相信随着行业的成熟，体系会迭代融合，职责也会更加清晰。

02

推动技术发展

目前很多的新技术，需要大的生态支持，BATT在一定程度上扮演了这个角色。未来随着行业协会能力的提升，部分有助于行业发展的技术，会由行业协会牵头，分别落地，从而推动新技术的孵化和商业化。

03

与国际接轨

未来，中国的技术协会所做的标准有希望跟国际标准平等互认，大大加速技术的国际交流和交易。

当期及往期报告

出品 | 课题组

编排 | 何雨晴

责任编辑 | 刘照龙

值班主编 | 王林娜

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