快手电商，重切蛋糕

“快品牌”被正名。

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作者 | 贾阳

编辑 | 王晓玲

快手在年中电商节庆前，开了一场电商策略升级的大会。大部分政策延续了去年，不过，在“大搞信任电商，大搞品牌，大搞服务商”的基础上，增加了一个“大搞快品牌”。

对比去年的官方表述，这实际上是把“品牌”的概念进一步拆分了，全域的KA归品牌，在快手有强人格属性、卖货属性的“本土”品牌归快品牌。什么是“快品牌”，快手也给出了详细的认定标准——这可以看作对商家、服务商疑惑点的一个回应，此前的“大搞品牌”，但具体的定义、策略都不够明确。

这某种程度上意味着，快手电商资源的重新盘整。

随之而来的是一系列有针对性的流量产品创新，快手提出了流量分配“白盒化”的概念。这无疑是过去一年多，各个平台上所有电商直播玩家的痛点。商家抱怨着算法的多变，投流的roi转化低，免费流量被平台吝啬收紧，流量竞价的恶性军备竞赛等等。

本质上，这还是以提升电商效率为目的。

此外，快手今年对于争夺淘系、京东商家的号角也已吹响。快手在去年清退优化一批服务商，留下综合能力更强的，今年要进一步引导他们帮平台做商家冷启动和增长，继续扩大品牌供给。快手电商KA品牌运营负责人张一鹏接受媒体采访称，今年营销上最大的不同在于，提出了覆盖全年的营销日历（传统电商的成熟打法），“我们希望平台和它整体的商家经营节奏去做共振”。

这是电商普遍的艰难时期，疫情防控带来的影响遍布全国城市。快手需要电商来担当业务引擎，但这场仗不容易打。

品牌 VS 快品牌

品牌自播，是电商直播平台去年的主旋律。而什么是品牌，卖货跟建立品牌有什么不一样，品牌要借助平台建立怎么样的消费者心智，其实都需要更细化的打法。

“去年快手破局的更多是从花西子、良品铺子、雅鹿、回力这样的国货品牌，今年像阿迪达斯、蔻驰、LG 集团、爱茉莉集团等等这样一些国际品牌也开始入驻了，绫致集团已经收获了不错的成绩。”张一鹏接受媒体采访时透露，这是今年品牌供给侧结构出现的新趋势。

目前有超过 1200 家“行业风向标品牌”入驻快手，品牌入驻量同比增长 160%。

但新入驻的 KA 品牌，并不一定能适应这个新平台。

COACH 蔻驰 4 月 15 日入驻快手电商后，直播了 9 次，观看数从首秀的 8.6 万不断下降，最近一次直播只有不到 3000 的累计观看， 同时在线人数下降到百人左右，开播至今小店销量 416 件。

而从第三方数据来看，过去一年大搞品牌的成绩单上，快手“本土品牌”的风头仍旧盖过了传统 KA 品牌。飞瓜数据显示，2022 年 3 月，黛莱皙、朵拉朵尚、韩熙贞、芈蕊、千柏年、梦泉等快手品牌成功跻身进快手电商品牌销售额热榜前十名。黛莱皙更是蝉联 2 月、3 月销售额第一，两个月预估销售额超 3 亿元。

在此次大会上，快手尝试总结输出“大搞品牌”的经典案例和方法论，核心其实就是从快品牌借鉴经验。

比如美妆领域的半亩花田，学习了快品牌韩熙贞的路线，创始人西美姐出镜直播，以老板娘人设来强化品牌的人格化属性。也就是说，在“人货场”中，更加强调货的人格属性，强化场的私域属性。

快手电商 KA 负责人张一鹏称，这帮助半亩花田作为一个传统品牌实现 70% 了以上的复购率，基本上达到快手生态里一个头部达人的水平，“期待有更多的品牌能够学习韩熙贞的这种打法，打开在快手电商复购的天花板。”

另一方面，快手正在为卖货强但品牌属性弱的“快品牌”正名。此前在快手生态内成长起来的品牌大致有三类，主播自创品牌、产业带品牌以及借助平台流量崛起的其他品牌。

首先快手明确框定了快品牌的范畴：品牌属于初创阶段（小于等于 5 年）、自有品牌 GMV 占比大于 30%；直播间月均 GMV 大于 200 万；粉丝复购表现优异、购物体验好；未来在平台营销意愿度高等。“快品牌扶持计划”称，将拿出超过 230 亿的流量助力快品牌成长，在 2022 年扶持出 500 个快品牌。

“品牌和快品牌，两者的经营模式不同，不管是在流量获取、直播间的内容呈现，还是在整个产品赋能上，都有不同。”张一鹏对媒体表示，快品牌更需要平台的背书，诸如颁发“百大快品牌”、“百大主播”的认证，而针对品牌则更强调数据产品的精准度、颗粒度，要结合营销的逻辑。

帮 KA 品牌建立更适合快手的打法，帮快手生态品牌提供卖货之外的成长扶持，并协调两者之间的关系，这是快手需要解决的问题。

流量新打法

过去一年多，流量成了让商家们越来越头疼的东西。从行业来看，流量的获取难度和成本越发高昂，拿到高 roi 的方法论甚至要按月按周迭代。从大环境来看，不确定性和一级市场融资难，让企业对于花钱更斤斤计较。

为此，几个内容平台去年底以来都推出了相应的应对措施。比如，B 站提出内容复利、商业品牌银行的概念，意在让商家从品牌长期增值的角度去增加增加投放；巨量引擎也提出类似的“品牌资产”概念，把内容和用户关系沉淀下来成为长效的资产，通过打通场景来实现自然流量与商业流量的协同。

而快手这次提出了流量“白盒化”，几项流量产品的创新值得关注。一是所谓“ 1+N 流量机制”，用一次投放撬动更长效的自然流量；二是真正用“信任”来进行流量分配，比如信任购和回头客推荐指数，在自然流量的撬动中占更多权重。

据快手电商产品负责人六郎介绍，“白盒化”就是让商家们非常清晰知道，他所有流量是由于做了什么动作而得到，平台还会根据什么样的动作或者业务策略再匹配流量。

去年 20 社曾关注到，以辛巴为代表的大主播曾声讨快手平台，称平台对其直播间限流。二驴也曾在直播中表示：“官方现在改变了规则，流量都分散了。官方希望培养出 10 个 400 万的账号，而不是 1 个 4000 万的主播。”

品牌直播间和达人直播间，在这个意义上形成“新旧利益”的冲突。这些冲突的背景是，大主播频频翻车，快手引入品牌自播、扶持中小商家应对，升级了快手粉条、全店通等营销、数据类工具，将私域流量的池水引向公域，增强平台对流量分发的掌控力和商业化能力。

此次流量规则的更新，可以看作快手在收回平台流量主权、提高流量分发效率方面，又进了一步。快手在尽量协调双方利益，用更透明的流量规则，缓和冲突，放大共同利益。

快手电商 KA 品牌运营负责人张一鹏告诉 20 社，目前快手电商快速增长，是一个蛋糕不断做大的过程，新的供给都能刺激新需求的扩张，品牌自播和达人直播形成双轮驱动的逻辑。达播能够帮品牌引流、破圈；自播则能把高端新品和高质量产品线兜售到达播体系，刺激整个市场的繁荣。

而回看去年的快手整体业绩，也极大得益于电商的增长。2021 年 7 月提出“大搞品牌”战略，2021 年 Q4 相比 Q1 快手电商品牌自播 GMV 增长超 8 倍，2021 年有 61 个品牌年 GMV 超过一亿，133 个品牌年 GMV 超过 5000 万。据海豚社数据，2021 年，抖音的 GMV 达到了 8000 亿元，快手电商的 GMV 达到了 6840 亿元，仅次于阿里、京东和拼多多三巨头。

全年下来，快手的线上营销服务收入占比首次超过直播收入占比，成为快手的第一大收入来源。而营销收入的最大增量，就来自于程一笑提到的“内循环”（内循环广告增速比大盘更快，达到三位数），也就是在快手进行直播带货的商家、主播为了获取更多曝光进行的广告投放，与电商业务关系密切。

不断进化的商业化引擎，更加合理的算法，正是平台通过电商赚钱的核心。快手高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬在此次电商大会上再次强调了这一点，“商业化是新市井电商的配套。”

在年初砍断电商外链，自建闭环之后，快手电商已经进入了深水区。在一个自成一体的生态中，快手今年的阶段任务也变了。张一鹏称，去年是“特区改革”，圈品牌试点，再提供流量扶持、对投扶持。而今年有两点，一是营销上的加码，打造全年的营销日历，去和传统的电商商家经营节奏共振；二则是对新商家的冷启动进行通盘的自然流量扶持，“品牌直播间自然流量是做品牌冷启加强计划之前的十倍以上。”

从此次电商引力大会释放出的信息来看，快手的策略更明确清晰了。但大规模的疫情管控当前，电商普遍受到波及，加上快手整体 DAU 增长进入瓶颈，快手电商的战争不好打。