电商直播大逃杀，杭州失去财富密码

作者|未未

编辑|江岳

01 动荡

“刚才面试的人先不联系了，等等再说吧。”4月25日下午，查理通知公司的hr。

27岁的查理是杭州一家电商公司的直播负责人，最近已经招了一个月的主播。但根据她新接到的通知，因为集团预算收缩，招聘得暂停。就连已经发出的offer，老板还在纠结是否要收回。

查理对此并不意外。事实上，她自己才入职20天。这是一家卖养生产品的电商公司，在查理面试的时候，老板便直言相告：她需要在入职后新起一批账号，一个月后，账号没有起色，她就要离职。

一个月，是杭州多数电商公司目前可以接受的“试错时间”。两年前，这个数字还在半年以上。查理见证了“试错时间”的不断缩短——半年、三个月、两个月再到不能超过一个月，与之对应的时间分别是2020年的下半年、2021年上半年、2021年下半年以及现在。

几乎每半年，电商直播从业者的 KPI 就会上一个台阶，但工资却没有跟着不断变重的压力一起水涨船高。

2020年10月，24岁的查理在杭州找到了第一份工作：助播。在四个人的直播团队中，主播与公司是签约制，其他人都是公司的全职员工，分别负责运营和客服工作。

成为主播是查理当时的梦想，原因很简单，挣钱。

按照当时的分成比例，主播可以直接分到三成以上的净利润，而团队其他三人加起来分的奖金不足三成。他们当时每月到手8000块左右，工作时长却数倍于主播。除了与主播一起直播，她在下播后还要负责清理直播现场、与公司剪辑对接视频、和客服一起处理售后、以及安抚主播随时可能爆发的情绪。

按照查理和公司的约定，在助播岗位上工作半年后，她就有成为主播的机会。可惜的是，还没等到查理成为主播，公司的业务方向就变了，从普通女装跟风转向了大码女装。

那是2020年底，大码女装正在抖系走红，大鱼和小虾在同一片蓝海下百舸争流，典型代表是杨天真和苏半月，一位是众多明星的幕后操盘手，一位则几乎是素人，二人的共同点是一边喊着自信的女孩最美，一边卖着大码女装扶摇直上，成为百万粉丝博主。身材不符合要求的查理主播梦就此破碎。讽刺的是，如今杨天真的抖音号上，频繁发布的视频早已从大码女装变成了职场技巧。

来杭州两年，查理换了三家公司，最长的在职时间是6个月，最短的仅仅一个月，其中还有近一年的空白期，直播的品类从服装到白酒再到如今的保养品，但结局都是差不多的没声响。

在杭州做电商直播，唯一不变的就是变化，成了查理最深刻的感受。

2020年是杭州直播电商最鼎盛的一年。这一年，中国电商相关企业累计注册8862家，主播从业人数为123.4万人。据蝉妈妈数据平台统计，2020年的杭州拥有204位销售额TOP1000的达人，销售额占全国20.29%，位列榜单第一。耀眼的数据下，既有依靠四季青供应链起家的淘系主播的不断发展，也有从全国赶来的抖系主播，比如北京的罗永浩、广东的“广东夫妇”以及数量庞大的年轻人，都在虹吸效应下从各地赶来入局。

但这场盛宴如今已经有了临近尾声的模样。

据智研咨询整理，2021年中国直播电商市场规模增速出现断崖，当年增速仅为37%，而此前两年分别为226.2%和121.5%。此外，2021年市场交易规模也仅1.3万亿，与此前圈内人预计的2.35万亿有不小的差距。

更多的监管政策也在陆续出台。5月7日一条最新的灌顶是：严禁未成年人直播、对“榜单打赏”和“PK惩罚”进一步严格规范。各大直播电商平台用来吸金的这些利器，正在渐渐失灵。

站在风口顶尖的人们已经嗅到了味道。时至今日，罗永浩还债结束，“交个朋友”最新的业务变成了直播教学。抖音上最红的达人成了拥有6000多万粉丝的刘畊宏，当所有人都在猜测他会如何变现时，背后老板、无忧传媒雷彬直接表示暂不考虑直播带货。

不同的变化，落在不同的人身上，表现出不同的结果。

小桑正和男朋友寻找房租更便宜的小区。小桑是新疆女孩，凭借能歌善舞的民族天赋，从大四开始做兼职主播，2019年毕业时，她已经实现了月入过万。在直播电商行业里，一年的工作经验，已经让她成为了“资深主播”。

2020年，小桑入职了一家刚刚完成C轮的公司，见证了它的极速扩张和收缩。夏天入职时，公司还不足百人，到冬天已经超过三百人。那段时间，每个工作日，都有新人被邀请进工作群。

但仅仅半年后，小桑所在的30人部门，已经全部离职。

按照行业惯例，C轮是互联网公司们的一道槛——这既意味资本市场的认可，也说明公司即将在更多资本的助推下，走上快速扩张的路。但这也是关键的一步，如果新业务拓展受阻，公司就得更快地回归理想，考虑盈利的问题，裁员，也往往出现在此时。

不仅是小桑的公司，2021年后半年开始，从平台、品牌和直播方，大大小小的直播电商公司纷纷传出裁员消息，他们的简历飘洒在杭城的天空上，却迟迟找不到落下的位置。

02 风浪

对于杭州，电商的出现、兴起、鼎盛以及如今的动荡，就像一场场大风吹向钱塘江，在宽阔的江面上掀起风浪。

最先被波及的是直播基地和那里的主播们。

比如九堡。这是多数杭州主播起家的地方，也是中国人均“含辅酶Q10”密度最高的区域，它是一种用来保护心脏的保健品，被经常熬夜人士奉为续命圣品，于凌晨4、5点下班的主播而言，它是一种生活必需品，被摆放在工位显眼的位置上，用来预防猝死。

在直播电商出现前，这里原本是遍布服装加工厂的城乡结合部，房租低、办公室低、拿货价也低，日后功成名就如今又归于寂莫的薇娅和雪梨，都要来这里拿货。随着直播电商的兴起，这两年，原本的城乡结合部渐渐建起了窗明几净的创业园区和商圈。

小桑还记得自己第一次来九堡的直播公司面试时所见的场景——办公楼被不同公司分割成了大大小小的直播间，透过玻璃窗，她看到主播们在镜头前卖力地推销着衣服、鞋子、包包，后边是一排又一排挂满了衣服的货架。那个时候，直播最火热的赛道是女装，主播也几乎都是年轻漂亮的女孩子们。

杭州迎来了一场大规模的迁徙运动。2019年，超过50万人从四面八方涌入杭州，其中的很多人，涌向了九堡。他们或成为镜头前卖力吆喝的主播，或成为直播间里忙碌的运营。他们为商家提供直播服务，按比例收取费用。

主播曾在与商家的博弈中，不断胜出——2016年-2017年，市场上很多商家不愿意给货，主播自己找货买样品，收到的是淘客的佣金5%；后面来了MCN机构，帮助主播找货，佣金涨到了10%；直到商家发现直播可以带很多货，佣金开始涨到15%-20%；到2018年年中时，这个数字已经变成25%。佣金比例的不断提高，是主播商业变现能力的象征，也是直播电商腾飞的象征。

但这些辉煌只是昙花一现。

2020年时，主播们的佣金比例已经普遍回落到10%左右，甚至在九堡，最赚钱的生意变成了装修队——平均两个月就要倒掉一家直播电商，新入驻的团队进来后往往再重新装修。

但很快，装修队也没什么活可干了。小桑听前同事说，就在在她离开后不久，搬迁就开始成了九堡的主旋律。在小红书上，有博主曾拍下一家专门用于直播的写字楼，视频里，曾经热闹的直播间已经空无一人。

除了直播基地，杭州的房价也见证了电商事业的兴衰起落。

2021年年初，薇娅在百忙之中来到钱塘江边的奥体，买下了四套嘉润公馆的房子，然后打通改成超过1000平米的大平层，证明了“江景房+大平层=网红”的固定公式，也证明了自己的实力。

同样是2021年，雪梨也曾在脱口秀上讲过一个关于“前男友”王思聪的段子：我渴望一段势均力敌的爱情，后来发现实在“敌”不过，只能放弃了。当时雪梨在某种程度上与王思聪达到了“势均力敌”——在杭州中介的口中，二者都住在杭州的银杏汇，这里的二手房每平米的售价8万，户型大一点的房子总价已接近两千万。

“三幢银杏汇，半壁网红圈。”这是银杏汇房价连年飙升的原因，它也见证了直播的热浪。2016年，银杏汇还成为过杭州十大地标豪宅之首，宣传册里写小区的目标住户是拥有国际视野的年轻精英，直到今天链家上也挂着大咖云集的销售宣传，而直播电商的从业者，正是这里的标杆型人物。

25岁的金金是2018年来杭州做电商的，2019年，她在父母的赞助下以接近200万的总价买下一套二手公寓，位置也在银杏汇所在的滨江区。出了家门只需步行几百米就可以和王思聪与雪梨看到同一片钱塘江，但金金从不敢认为自己是精英，这个60平的房子，仅仅首付已经让父母借遍了所有亲戚，每个月6000块的贷款也让如今的她感受到了现金流的压力。

而更令金金闹心的是，今年的杭州房价还跌了。

据统计，截至2022年4月，滨江区、西湖区、上城区和江干区的房产均价都出现了不同程度的下跌，其中九堡所在的江干区更是领跌超过9%。

03 渡江

杭州是一个被钱塘江环绕的城市，潮起潮落的故事，每天都在这里上演。但有时候，后浪未必就会比前浪更有优势。

2021年12月28日的晚上，俞敏洪带着新东方的老师们开始了带货。两个月后的2022年2月，东方甄选直播间的销售成绩是549.47万元，与老同事罗永浩当年首秀1.1亿成交额的数字形成了鲜明的对比。

同样发生在今年2月的事，交个朋友直播间宣布进入直播带货培训。更多的案例被散落在小红书的笔记里。打开小红书，在搜索框里输入直播电商，3万多篇笔记中，一小半是找不到工作的电商人，一大半是教人怎么做电商的，甚至还有关于直播电商的开题报告词条。

图：小红书截图

与罗永浩尚有案例傍身不同，点开这些发布着红红绿绿报告的博主主页，你会发现，几乎没有老师敢附上自己的个人案例介绍。

当一个行业红利减退，先一步入局的人往往会转回身来把未必管用的财富密码交给后来者。这几乎是知识付费领域默认的财富公式。即便在外界看来，直到2021年年末，几张天价罚单从杭城飘出，人们才惊觉直播电商已不复当年，但事实上，无法停歇地寻找新答案，一直是局中人的常态。

而最终能找到满意答案的，终究是少数。

金金每晚12点下直播，之后，都要和团队开复盘会，对照着直播数据的曲线不断修改直播稿，刷不同类型的直播间和短视频、在第三方平台监测潜在的竞争对手，她形容自己的生活：像在兵荒马乱的世界里，争夺一个位置。

如今她不打算继续争夺了。2021年4月，她向公司提出了离职，因为工作沾染上的抑郁症，也因为体检时查出了肿瘤。她回到了老家绍兴，在当地的轻纺城中经营着父母留给她的布料店。

但多年的电商经验依旧在她的身上留有印记。比如在回老家后，她会将熟客拉进微信群，会考虑将布料加工成成品窗帘或床上用品，再通过网店以更高的价格卖给更年轻的人。

寻找新的出路，成了曾经电商主播们最需要解决的事情。

小桑在找了半年工作后依然没有看到合适的机会，决定去创业。但这次，她打算从服装主播转变为医美主播。在转型前，她做过一番分析，发现珠宝和医美曾是雪梨的第二增长曲线——雪梨曾凭借带货高客单价的珠宝医美产品缩短与“一哥”“一姐”的差距。在2021年9月，“雪梨珠宝节”曾创下单场1.1亿的GMV，而在双11首场预售直播中，医美产品创下的近亿GMV，也让没有女装和化妆品优势的雪梨，登上了第三的位置。

因为自己和越来越多的朋友成为医美消费者，小桑选择了这个赛道。她找来同样失业中的姐妹抱团取暖，共同创业，暂时没有钱雇员工，就互为彼此的灯光和助播。

在《说文解字》中，杭是一个通假字，与“航”同义，指以木排渡过江河。

商业世界中，渡江过河，载己载人是创业的意象。杭州曾诞生了新中国最多的首富：娃哈哈的宗庆后、农夫山泉的钟睒睒、网易的丁磊和阿里的马云，都发迹于杭城。如今，创业的风吹过直播电商，行驶在木排上的年轻人们要在一个又一个的浪头间，最终驶向相同或不同的目的地。