一切皆有可能！ “体操王子”即将售卖咖啡

知食说

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中国的咖啡赛道持续高温，这次拱火的是李宁。

对，就是那个曾经的“体操王子”开的卖运动服装的李宁公司。

知食君在天眼查上注意到，李宁体育（上海）有限公司申请注册了“宁咖啡NING COFFEE”商标，国际分类为餐饮住宿，当前商标状态为等待实质审查。

此后，李宁公司公开承认有意在门店终端售卖咖啡，声称“公司关注零售端的消费者购买体验，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感”，李宁公司还表示，这是“针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试”。

据知食君了解，北京、广东和厦门等地的部分李宁门店已经出现“宁咖啡”的身影。在小红书上，一位博主在广东湛江新开的李宁专卖店门口看到标有“LI-NING”标识的咖啡小推车，车篷上印有李宁品牌logo和“X CAFE”的字样。该博主在帖子中表示，“在李宁门店任意消费都可以免费喝一杯李宁咖啡，杯子的logo也是常见的李宁品牌样式，很有氛围感”。

李宁入局滚烫的咖啡江湖已是板上钉钉。不过，在知食君向李宁公司询问正式开始的时间点时，李宁公司表示“没有更多消息透露”。

李宁卖咖啡，并不偶然

李宁公司的口号是“一切皆有可能！”

从体育用品市场横跳到完全不搭边的咖啡赛道，李宁公司的这次跨界在引人关注之余，也不免让人想多问几个“为什么”。

首先很重要的一点，李宁公司现在账上有钱。

在国货热和健康意识觉醒的大环境下，体育产业迎来最好的发展年代，这几年来，李宁、安踏、361°和特步等国产运动品牌连续收获行业红利，日子一直过得有滋有味。

2021年年报显示，李宁公司去年收入达225.72亿元人民币，较2020年上升56.1%，集团权益持有人应占溢利为40.11亿元（2020年：16.98亿 元），同比上升136.1%。

之前三年，李宁公司的营收分别为105.11亿元、138.70亿元和144.57亿元，同比增长18.4%、32.0%和4.2%。整体上说，在较为疲软的经济形态中，李宁公司难得地做到了持续性增收。

有钱了，不可能全部存银行和买理财产品，开拓新业务，寻找第二增长曲线，才能创造更大增值。李宁集团执行主席兼联席行政总裁李宁就在年报中表示，集团将顺应行业发展态势，不断把握新机遇，积极开拓商机及市场潜力。

那么，为什么把咖啡视为机遇之地？

首先一点，这几年中国咖啡属于少有的风口型行业，火得一塌糊涂。

（图片说明：百胜中国已经在中国多个城市开设Lavazza店）

艾媒咨询发布的数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，未来几年预计将保持年均27.2%的增长率，到2025年市场规模将达万亿，中国因此正在成为全球咖啡品牌的朝圣之地。去年，百胜中国旗下的意大利殿堂级咖啡品牌Lavazza进入中国市场并密集开店，今年早些时候，咖啡界的“苹果公司”蓝瓶咖啡也挺进上海。

同时，较低的进入壁垒、相对简单的运营模式，咖啡受到了多方青睐。仅在2021年，咖啡行业投融资事件达近30起，整体融资额超过170亿元。

此外，李宁在咖啡业务的运营上已有过试水。

2021年11月，李宁1990在北京开出全球首店，当时就有初次品尝到李宁自有品牌的咖啡，有消费者描述了当时的场景，“导购姐姐给了两杯现磨咖啡，咖啡杯上也是李宁自己的logo”。今年3月，李宁继续延续自己的咖啡故事——悄然联袂雀巢中国推出“运动潮咖”联名。

卖是一回事，卖得好不好是另一回事

李宁，卖咖啡完全没问题，但是，卖咖啡是一回事，咖啡卖得好不好，是另一回事。

从多家媒体的报道看，李宁暂时不会为咖啡业务新开门店，而是依托于既有门店。

2022年第一季报显示，截止至2022年3月31日，李宁共有7137家门店（包括特许经销商、直营零售店和李宁YOUNG）。这就意味着，一旦“宁咖啡”业务全面铺开，李宁一夜之间就会有7000多咖啡门店。

这个数字相当了不起，因为中国最大的专业连锁咖啡品牌瑞幸咖啡的最新门店数量是6024家，全球咖啡连锁巨头星巴克在中国的门店也才5500多家。

门店多，就是“宁咖啡”最大的优势。

（图片说明：中石化推出的“易捷咖啡”）

从过往跨界卖咖啡的案例看，它们的共同特征是企业手握庞大的门店数量。然而，咖啡毕竟是讲血统，专业性很强的生意，并不是有门店优势就能卖得好咖啡，否则，之前跨界进入咖啡市场的肯德基（全国7000多家门店）、“两桶油”（中石化、中石油各有加油站31000个和24000个）都应该成为星巴克的强敌，但现状并非如此。而中国邮政在厦门店之后似乎没了下文。

相反，挟网店优势玩跨界营销的失败案例并非没有。

去年7月，恒大卖掉了旗下冰泉业务。而依据许家印最初的规划，就是依托恒大遍布全国的楼盘销售切入饮用水市场。但事与愿违，恒大冰泉的市场存在感并不强。

此外，即使咖啡赛道确实火热，但身在其中，冷暖自知。

5月3日，星巴克公布了2022财年第二财季财报（截至2022年4月3日），中国市场净收入下降14%，由于同店交易量下降20%、平均客单价下降4%，星巴克中国的同店销售额下降23%。近期，有媒体报道称武汉汉街上的“Today·福咖”店关了。在开店之初，福咖还曾计划年内开店100家。如今，2022年即将过半，福咖遭遇出师不利。

有观点认为，咖啡吸引消费者的价值无非有3点，一是品牌硬，像星巴克、Lavazza、蓝瓶咖啡那样端在手里与有荣焉；二是以质取胜，味道确实与众不同，打动人心；三是有舒适惬意的消费场景。

就目前而言，李宁的咖啡战略没有公开，外界不清楚“宁咖啡”的实际运作情况，现在谈品牌、谈质量为时尚早，但论消费场景也不够明确。

两大连锁巨头都已明显的标签化，星巴克的主要消费群体是有社交属性的商务人群，瑞幸更聚焦年轻的咖啡爱好者，李宁的体育基因强行和咖啡嫁接多少有点突兀。毕竟，一番挥汗如雨后，更适合的饮料是补充体力的功能性饮料或是补充电解质的矿泉水，喝咖啡，似乎有那么一点点违和。

还值得考虑的是，李宁运动产品和咖啡在消费客群上有多少重合度。据目测，李宁接近一半的门店开在一二线之外的低端市场，这些市场的年轻人的咖啡意识不强，不要太想当然地指望这些消费群体会给“宁咖啡”创造收入。此外，无论运动服饰，还是体育用品，都不是高频刚需，消费者不会在短期内频频光顾李宁门店，“宁咖啡”的消费频次不会太高。

（图片来源：网络，如有侵权，请联系删除）

END

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