考拉营销观点｜公众号有没有未来？企业自媒体的出路在哪里？

“张小龙是轻易不出来，一出来必然刷屏。”

2018年微信公开课结束后，知名主持人王利芬撰文感慨道。

彼时，微信坐稳了社交平台头把交椅，公众号抵达繁荣的顶点，张小龙释放出明确的讯息：公众号将拥有独立APP。

“现在这个APP我们已经做得差不多了，可能很快会对外发布出来。”

2020年12月，这个接近100%的项目，夭折了。公众号APP没有出现，我们等来了视频号。

张小龙一刷屏，内容行业必然地震。从视频号发布到现在，地震余波漾了大半年。

原来还在纠结抖音要不要进的企业自媒体狗子们，彻底迷茫了。

以文字为基础的公众号有没有未来？如果从文字向短视频转型，我们应该怎么做？

今天我们系统化地把这个问题分析一下，文章有点长，诸君慢慢看。

01

公众号有没有未来？

公众号有没有未来？

这个话题的重点有两个，第一是打开率，不足千分之三的打开率，广告不好卖；第二是粉丝量，粉丝数量不涨反跌，产品不好卖。

如果我翻译一下这个问题，应该是“个人自媒体创业还有没有未来？”这个问题不属于企业范畴。

其实，我们要讨论的是，公众号对于企业而言，意味着什么？

2019年2月，一个叫“杨不坏”的自媒体人写了一篇文章，《停更双微一抖》。文章的中心思想是“品牌官方号，内容烂死了，不如不更，全部停掉。”

两年半过去了，杨先生没有停更；而他口中不应该存在的品牌官方号，也没有停更，企业标配，人手一个。

是杨先生错了，还是企业们错了？

公众号自它出生之日起，对于企业而言，它就一直扮演着“官网”的角色。

随着微信成为全民APP，上微信约等于上网，7年后公众号已经80%取代了企业官网（数据来源：腾讯数字生活报告）。

确实，你不会因为买一袋洗衣粉，与公众号互动；同时，你也不会买一个连官网都没有的企业生产的洗衣粉。

官网是商业信任的一部分。

所以，对于企业而言，“公众号要不要继续经营？”意味着，“我们企业需要官网吗？”

如果答案是肯定的，那么请继续好好地、专注地经营微信公众号。

02

如何从文字向短视频转型？

内容视觉化，是既定事实。

哪怕是微信公众号，也从之前的文字主导，在向图片故事发展。

短视频助推了内容视觉化进程，却不是根本原因。内容的选择权在受众的手里。

我们来分析一下文字和视频的不同，您就会明白所以然。

第一，文字是被动的，视频是主动的。

文字是写作者的选择；视频是剪辑者的选择。

前者对自己的系统性思想的输出负责，后者对观众的情绪和记忆负责。

也就是说，看文字，读者是被动输入的，看视频，观众是主动获取的。

第二，文字是静态的，视频是动态的。

当托马斯·爱迪生发明电影放映机时，他把镜头瞄准了汽车、火车、路上的行人。

·托马斯·爱迪生和电影放映机·

在很多年前，仅仅是运动事物，就可以吸引观众。

几十年之后，电影制作人才把动作和事物联系起来，安排一种可持续的方式来讲述。

观众因此爱上了动态的故事。

第三，文字难，视频易

新榜在《视频号有哪些机会？》一文中也表达了类似的观点，原话是短视频的流行降低了内容创作的门槛。

视频真的降低了创作的难度吗？

“高质量的内容仍然需要专业人才倾注大量的才华和时间，变得大众化的只是内容的制作和发行方式。”（源自：美国内容营销协会《杀死营销》）

创作依然艰难。但是大众消化文字难，消化视频容易，所以“他们更喜欢短视频 。“

截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，其中短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1亿，占网民整体的88.3%。（数据来源：第47次《中国互联网络发展状况统计报告》）

既然短视频流行，那么我们转型吧。有些企业转型很快，他们采用了一种叫作“万能人”的解决方案。

我给大家解释一下，什么是万能人解决方案？

考拉营销短视频课件节选

这张图是关于如何搭建短视频运营团队的一张建议图。

图中Kevin，Mike，Mia各司其职，向视频内容负责人Nicole汇报。

在一些企业，Kevin、Mike、Mia和Nicole是同一个人，我们姑且叫她Cathy。

Cathy的职位是新媒体负责人。

公司增加了短视频平台后，她需要做的事包括：

写文章，图文编辑，写脚本，拍摄，剪辑，配音，配字幕，在各大平台分发内容，同kol和koc交朋友，鼓励同事转发三连，并监测内容结果。

对的，Cathy就是传说中的“万能人解决方案”。

我们不反对“万能人方案”，每家企业的情况不一样。

但我们希望企业在做内容转型时，先关注一下文字内容和视频内容的不同点。

毕竟，写文案和做视频，是两个工种。

03

战略和定位，大于内容形式

转型成功的企业烧了三把火：

1，战略和定位；2，内容策略；3，人才和预算。

其中第一条是最重要的，也是最难的。

在企业自媒体这个领域，战略指的是用户战略和内容战略；定位指的是频道和主题的定位。前者是对内的，后者是对外的。

美国内容营销协会调研了3000家企业，总结出的内容营销战略是很简单的一句话，

“一个忠诚的社群，一批有吸引力的内容。”

优秀的内容营销工作者都认为，

“不应该把所有的经历都只专注于内容制作，而是要专注于建立一个具有良好内容的受众社区。”

所以，制定企业自媒体的战略包括两步，第一，我的内容用户是谁？第二，他们需要什么样的内容？

这个战略是在企业内部产生的，企业里的每一个同事都要知道，内容的对象是谁以及为什么。

·内容营销实力选手-三顿半·

那么对外呢？明确内容主题和频道定位。

举一个例子。

2012年，奎尔夫大学的格雷戈里·布朗和米切尔·莫非特，在YouTube推出了频道“科学来了”（AsapSCIENCE）。

内容主题是“和日常生活息息相关的趣味科学。”

观众只要订阅频道，就可以“每周学一点科学知识，给生活增添一点乐趣。”

明确的频道主题，明确的用户利益，固定的运营计划。

每周发布一个视频，4年后2016年，AsapSCIENCE拥有5亿的浏览量和超过500万的订阅用户。到2019年，积累了973万订阅用户。

布朗和莫非特，都是理工科学生，他们不是营销从业者。但是，大家发现没有？在7年间，两位创始人亲身实践了营销行业最重要的两项技能：

一，聚焦；二，重复。

聚焦同一个人群，重复同一个主题。连视频风格都保持着严格的统一性。

大家看到这里，可能已经在反思自家的自媒体运营现状了。

其实，大家不必把战略和定位想得太复杂。

特劳特先生的“定位”指的是如何让你在潜在客户的心智中与众不同（杰克·特劳特《定位positioning》）。

基于定位理论，我认为企业做内容营销的战略，两句话就够了。

第一，对内制定战略，回答问题面向谁，以什么样的形象，发表什么样的内容 。

第二，对外明确定位，向用户宣布只有我们才...

定位和战略制定好之后，我们依据不同的平台生态，绘制内容策略图。

我以微信生态为例给大家做了一张例图，如下：

04

如何提升内容工作狗的效率？

看了上面的三段分析，作为内容工作狗运营者本人，哪些事可以立即着手去做？

1，明确内容主题 2，提升故事能力 3，刻意练习创意。

除了这三件事，其余的请外包，不属于企业自营能力范畴。

1，明确内容主题

内容主题定位做的好的除了 Asapscience，还有#黎贝卡的异想世界。

黎贝卡全网有2000万粉丝，内容形式也是覆盖了文字，图片，笔记，视频等。

所有的内容拥有唯一的主题“穿搭”，用户的利益点是“变美”。

2，提升故事能力

操盘企业自媒体，最适合讲三类故事。

第一，品牌故事。例如徕卡。

第二，产品故事。例如戴森。

第三，用户故事。例如蔚来汽车。

至于怎么讲好故事？我们在课程中会一直帮助大家练习，掌握SUCCESS原则即可。

后续我们会专门写一篇文章讲这个话题。

3，刻意练习创意

创意已经过了“全外包”的时代，步入“半外包”模式。

2016年率先提出半外包模式的人是宝洁全球首席市场官Marc Pritchard，他同时宣布宝洁将重点投资5-6秒的短视频，以应对当下的内容形势。

·宝洁汰渍4s病毒视频·

站在企业自媒体的角度，创意半外包意味着两件事。

第一，把大型campaign的创意外包出去。

大传播、大事件，需要匹配大创意和大制作。目前极少数的品牌方拥有这样的in-house团队。

第二，锻炼in-house的创意能力。

品牌的daily talk也需要创意。这件事情做的最好的是苹果微信公众号。

每一条微信都是广告，每一条广告都是优质的内容。

要做到这点，内容工作者必须具备“随时、随地”的创意能力。

很难，但是不得不！无论是文字，还是视频，创意已经是必需品。

在外网流行一张图，叫作40 WAYS TO STAY CREATIVE.

此处借用乔老爷子的名言，我少许改一下，内容工作者要Stay hungry, stay creative.

“正因为你的玫瑰花了时间，这才使你的玫瑰变的如此重要。”（源自《小王子》）

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