考拉营销观点 | 2022年内容营销趋势与7种流行内容解析

大家晚上好~

我是考拉营销的半咫。今天我们来讨论2022年的内容营销趋势，以及哪些内容会在今年流行起来。

在解析内容趋势之前，我先分享三组数据。

2021年中国用户日均手机使用时间达3.3小时；网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。现在平均每个互联网用户每天在所有设备上使用互联网的时间将近7个小时。

什么概念呢？现在我们使用互联网的时间与睡眠时间几乎一样多！

用户数字化的时代，与互联网联系日益紧密的内容营销也迎来新的机遇和挑战。

2022年内容营销趋势

内容的本质没有发生变化。

它的本质仍然是商业沟通，主要作用是向用户传递产品价值。同时它要将用户的使用体验和感受反馈到产品，优化、迭代产品。

内容的平台也没有发生变化，格局发生变化。

内容平台在过去一年里没有发生太多的变化，三大阵营基本确立。

第一阵营是中国社交巨头“微信”，微博逐渐式微，双微变成“官微”。

第二阵营是以“抖音”为首的短视频平台。

抖音不仅是中国第一的短视频平台，在全球范围内，也是仅次于Facebook的第二下载量平台，下载量已达30亿次，Hubspot预测抖音在2022年还将继续野蛮生长。

第三阵营是小红书、B站和知乎等新兴内容平台，分别服务中国三大主流用户。

小红书的内容消费者以女性为主。

女性用户的消费特点是“朋友推荐”、“专家解读”和“追求颜值”，小红书上的内容正好满足了女性的需求，并以此建立了“种草经济”的独特文化。

B站以服务年轻人为主。

《bilibili2021品牌营销手册》上的报告显示，B站月活2.02亿，35岁以下用户占比86%。B站是名副其实的“后浪”聚集地。

知乎是服务超级用户的内容平台。

超级用户具备三个特点“高智商”、“高学历”、“高收入”。超级用户偏爱垂类内容，追求内容的深度和思想领导力。2022年，严肃品牌会继续向知乎发起进攻。

知乎目前的瓶颈依然是没有商业化的闭环路径，品牌只能在知乎平台上完成用户沟通和产品种草两项任务。

三大阵营在2022年不会有太多变化，也很难再有黑马可以冲击原有的内容平台。

内容形式和内容组合发生变化。

以微信为例，不管是朋友圈、公众号、视频号、小程序或者直播，都是微信的组件之一。他们都是在微信生态内进行流转。

用内容组合拳的方法赢得流量，并在生态里形成流量池，这就是现在大家常说的私域流量。

每个生态都在发展多样化的内容形式，微信加码视频号，小红书发力视频笔记，知乎开发视频产品，抖音上线图文消息，B站做图文动态，做blog。

可以预见的是，2022年，平台将进入群雄争霸时期，每个生态的内容都会蓬勃发展。

在这种情况下，品牌的内容策略能力需要进一步加强，选择何种内容形式？内容组合怎样搭建？成为两大难题。

接下来，我们针对七种内容形式，逐个解析，给大家做参考。

7种内容形式

哪个会继续流行？

01 短视频(Short-video)

起初，短视频的作用大多是图文消息的补充说明，比如它会出现在微信公众号的一篇推文或者知乎的一个回答中。

短视频APP的出现，彻底打破了这一局面。

2013年初-2015年，小咖秀、秒拍等短视频APP作为娱乐新端口出现。

2015-2017年，以快手、抖音为代表的短视频APP异军突起。

2017年至今，短视频的垂直细分模式全面开启，各大APP纷纷开始搭建自有短视频版块。

2022年，短视频正在进行时。

截至2021年12月，短视频用户规模9.34亿，使用率90.5%。

QuestMobile发布的《2021中国移动互联网年度大报告》指出，短视频使用时长已反超即时通讯，成为占据人们网络时间最长的领域。

我们可以看到，短视频趋势是不可逆的。

不过，短视频真的”短“吗？

2019年，抖音开放15分钟长视频权限。在这之后，又推出了“Vlog十亿流量扶持计划”。

同年，快手、小红书相继开通10分钟长视频权限。

短视频变长的背后，是用户需求倒逼，也是顺应市场变化。

变长的短视频，对用户来说意味着更丰富的内容。

另一方面，通过提高视频长度，可以获取长视频观看用户，增强用户粘性，借此突破平台流量瓶颈。

那么对于企业而言，短视频就一定是越长越好吗？

答案自然是否定的。不同的平台有不同的调性。如何因地制宜地选择短视频的长度呢？我们来看看宝马的视频宇宙。

可以看到，宝马视频号与抖音号发布的内容风格相似，多为新车宣传，时长大多集中在60秒以内。

微博视频长短不一，这与微博本身的平台属性有关，是各种内容形式的集合体。

知乎：

知乎的特点是知识分享型平台。所以可以看到宝马发布的短视频平均时长在五分钟以上，内容为专题系列连载。

B站：

在年轻化的B站，宝马的短视频风格也相对更活泼。短视频时长集中在一分钟以内，极少数时长达到三分钟及以上。

宝马在B站运营上的另一个优点，是进行了视频分类，更方便用户查阅。这个同样体现在宝马的海外平台上。

Youtube：

宝马在Youtube每个合集下填充不同的子视频，以满足不同的观看需求。

不难看出，在不同的平台，宝马会根据平台调性做出内容的调整，而不是一招鲜吃遍天。

正所谓”好钢用在刀刃上“，因地制宜才能让企业在短视频这片广阔的海域中乘风破浪。

2. 图文消息(Context)

看到短视频大潮来势汹汹。很多人说，短视频时代，图文消息要完了。真的是这样吗？

有网友说过这么一句话：

如果你发的是视频，我就不能在上班摸鱼的时候看完你的内容。

当然，我们是不提倡上班摸鱼这种行为的，但从这句调侃，我们不难看出，图文消息依然是不可替代的。

但是，在短视频的冲击下，图文消息的形式也在发生着变化。当下流行的又是什么呢？

我们可以从这三个很会讲品牌故事的公众号中窥见其发展趋势。

他们分别是B2C代表：农夫山泉（快消品）、苹果（非快消品）和B2B代表：卡特彼勒中国（世界五百强企业）。

我们可以看到第一阶段，三者均为图片+文字的简单组合。

在第二阶段，可以看到文字与图片的结合更加灵活，不再是简单的“1+1”模式。图片逐渐占据重要位置，长图文更受青睐。

图文的视觉性和互动性进一步增强，简单的互动也在无形中拉近与用户的距离。

我们可以看到，无论是B2B的卡特彼勒，还是B2C的农夫山泉和苹果，他们的图文消息都由文字主导，转向图片故事。

图文视觉化正成为越来越多企业的选择。

3. 创意海报(Creative-poster)

为什么不是海报(Poster)，而是创意海报(Creative-poster)？

我们先看看海报的起源。

据考古学家的发现，在埃及废墟里残存的墙上、桩子上有壁画的存在，这种壁画意味着公告群众将有某种事情发生，可以称得上是最早的海报▼

”昭告天下“，这也是传统海报的一贯风格。所以，企业的传统海报大多输出了这样的内容：

新品上市啦，来买！有活动啦，来参加！有折扣福利啦，不要错过！

创意海报则不然。它弱化了传统海报的广告属性，强化了其社交属性。

例如，奥利奥▼

小创意，大流量，10万+，奥利奥是靠这一张张创意海报完成的。

厉害！

4. 微内容(moments)

微内容是相对于长图文，短视频、海报这种大制作而言的。短平快、小规模、低成本或无成本是它的特点。

知乎的想法、一条微博、一条朋友圈这些都是微内容。

虽然微内容只是一句话或者一张图，但“麻雀虽小五脏俱全”。它是在代表一个企业发言，描述的是一个完整的事件，输出的是一个企业的价值观。

微内容的“微特点”，也让很多企业有机会打进私域运营的核心战地之一——朋友圈。

爆火的速溶咖啡品牌“三顿半”的朋友圈▼

文案是贴心的提醒，配图是产品创意摄影。

文案是进入工作状态，配图是冲泡三顿半咖啡前后。

这可以给我们一点启示：

微内容不是想发什么就发什么。

如果企业只顾发布风花雪月的内容，没有把产品融入进去，迟早会被用户拉黑删除。

相反，如果微内容只涉及自家产品，就会显得单调乏味，也不利于塑造企业的专业形象。

所以在运营微内容时，要软性植入产品，创造场景感，让用户看了心动，忍不住要买，或者忍不住想跟你联络。

5. 活动(Activity)

这里的活动，指的是企业发布会、研讨会、专题讲座、行业峰会等。分为线上与线下两种形式。

选择线上还是线下，取决于活动的具体类型。

比如苹果的发布会，采取的是线下进行、同时线上直播的形式。而一些企业的研讨会或是讲座，通常会采用先线下，后线上总结发布的方式进行。

在疫情反复无常的大背景下，线上活动已经成为主流趋势。一些大牌已经把秀场搬到了线上。

可以预见，在疫情尚未完全结束前，线上活动仍会是大牌企业的优先选择。

6. 直播(Live)

如果五年前我问：直播有未来吗？大家可能会有不同的看法。

而现在，这已经是一个不要回答的问题。因为直播已经是大势所趋。

不过对于企业而言，做直播到底是做什么？

在我看来，直播的本质还是做内容，属于企业内容营销的一部分。它作为一种内容形式，它的目标有且仅有一个：

打造透明世界里的信任（build trust in a transparent world）。

对于B2C企业来说，直播可以提升品牌与消费者的双向互动，不断地构建社交购物氛围。所以B2C直播也趋于理性化，社交化。

你很难再看到哗众取宠的屠龙刀式砍价，更多的是像李佳琦这种与用户打成一片的直播▼

或者像罗永浩这样的实诚主播：交个朋友▼

不管是什么风格，B2C企业的直播最终还是要用成交量说话。

B2B企业的直播则注重专业性内容的输出，更具教育意义(Educational)。直播的KPI也不是当期的成交额。

他们更在意的是直播能够为品牌树立专业形象，最终带来长期价值。

比如医美巨头艾尔建，会定期进行医美趣味科普，专业医师团队硬核辟谣等类型的直播，以此塑造其在医美领域的专业形象▼

我们可以看到，直播已经是大势所趋。

7. 白皮书(White Paper)

有深度的内容形式永不过时。

白皮书作为企业官方文件，是一个企业对其所在行业，以及对产品的深度解读。

白皮书一直承担着“思想领导力”的重任，适合与超级用户打交道的企业。

例如，瑞士企业ABB，白皮书在其内容策略一直举足轻重。

再拿考拉营销举个例子。

我们服务的是各大企业的市场总监CMO。她们是超级用户，平时工作多时间紧，但是需要阅读大量的报告和深度的内容。

为了帮助她们提高获得内容的效率，我们接下来会在公众号推出#一周必读报告栏目，网罗最具阅读价值的白皮书和报告，为她们提供一站式下载服务。

开发这个栏目也再一次表达了我对内容营销的看法。

既要抓住潮流，顺势而为，同时要以人为本，在了解用户，满足用户内容需求的基础上，生产和传播高质量的内容。

以上。

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