2022，淘品牌没落，抖品牌崛起

● 作者 |李大为 来源 | 互联网品牌官

15年前，在淘宝这个新兴电商渠道上，借助互联网流量红利，一批淘品牌诞生。

而最近几年，流量开始向小红书、抖音快手等平台倾斜，这些新消费和新社交场景，正在孕育一批新品牌。

如果你是抖音的深度用户，大概率会刷到雪玲妃、十七光年、Ubras、珀莱雅、Sper等翻红老品牌或新诞生的品牌。

这些抖品牌借着抖音平台6亿日活流量，打响品牌知名度，并取得亮眼的销售成绩。

以去年818期间为例，单场支付金额破千万（含破亿）直播间达177个，爆款榜上，新消费时代的国货品牌占比超7成。

与抖音上的热闹景象不同，那些淘品牌正在走向没落。

三只松鼠2年市值蒸发270亿，关店300家；去年唯一一个“弥留”在双十一淘宝女装热销TOP10中的韩都衣舍，也跌出榜单，正式宣告了淘品牌全线撤退。

“抖品牌”在抖音快速崛起的增长密码是什么？博主以《2022抖音电商“抖品牌”的崛起之路》报告为依据，解读2022年抖音品牌增长全攻略。

深度种草形成心智卡位

打开抖音，接触到一个新品牌，一个新产品，很多都来源于短视频。

白小T的引爆点来源于一个视频，品牌创始人张勇亲自下场，讲述一朵棉花如何成为一件成衣，新鲜的内容创作，使得视频大火。

无尺码内衣开创者Ubras，更多的是借助徐璐、欧阳娜娜等明星背书，再结合代言人信息流广告，多元化深度种草，吸引用户。

全身护理品牌Spes，爆款短视频时长一般控制在20秒，更着重产品的使用场景痛点切入。

比如吃火锅，头油等日常生活场景，进而表现产品的卖点。

这些品牌通过平台对接达人资源，实现人群的规模化高效触达，让消费者对品牌产生兴趣，同时大量内容沉淀会不断强化品类认知，最终形成品牌心智卡位。

品牌自播建立长期关系

以Ubras官方旗舰店为例，帐号粉丝71万，30天内自播带货72次，销售额达958.05万。

珀莱雅直播策略上更是以品牌自播为主，多个官方账号构建自播矩阵，让自播“全天无休”。

虽然比不上李佳琦等头部达人动辄十几亿的销售额，但作为自播这个数据还是值得肯定的。

在自播玩法上，Ubras是遵循品牌倡导的悦已需求，spes强调产品的适用场景，也就是从产品本身的价值层面，刺激用户的消费需求。

再就是，通过大力度的活动福利吸引粉丝消费。

Ubras自播，购买一件文胸，赠送一条同款内裤，同时还会赠送粉丝专属收纳袋。Spes自播拍正装产品，送小样，吃准了用户爱薅羊毛的心理。

品牌自播不同于达人直播，是品牌和用户直接面对面交流，更容易实现目标人群的有效沟通。

因此，自播是品牌培养粉丝的重要工具，实现稳定的日常 GMV输出的同时，更能与用户建立长期的关系，培养粉丝忠诚度。

达人矩阵放大生意增长

Ubras投放达人，是以服饰内衣、美妆护肤等垂类达人为主，比如刘媛媛、巴图&博谷和大狼狗郑建鹏&言真夫妇。

粉丝量在10万-100万的腰部达人，以及粉丝数在100万以上的贡献了80%以上的销售额。

Spes投放的10万-100万的腰部达人，贡献了54%的销量额，而大量投放的素人和尾部达人则是效果不佳。

总结来，头部和腰部达人矩阵式带货机会很大。

借力庞大的达人资源可以快速建立品牌知名度，同时多元化的达人KOL能够实现多圈层渗透，最大化放大生意增长。

抖品牌还善于与明星以及头部等TOP-KOL的合作，借助他们强大的粉丝力量和人设背书，更容易制造热点营销事件，增强声量。

营销活动引爆品牌出圈

珀莱雅，善于通过明星的影响力以及全渠道规模化营销造势，实现一次次出圈。

去年7月28日抖音超品日，艺人范丞丞进入品牌专场直播间，最大化撬动粉丝的注意力。

同时品牌还重金投放抖音站内的软硬广资源，以及线上打通小红书、微博等进行多方种草，结合线下在美国时代广场、杭州钱江新城灯光秀等，实现规模化流量效应。

数据显示，当日，珀莱雅在抖音平台的销量达到该月巅峰，单日销量6.4万件，GMV达1432.3w。

Ubras日常营销时，善于借助抖音平台开启品牌专属话题，比如#Ubras、 #Ubras内衣#、Ubras肌底衣、#解锁N个我，话题量总计近2亿。

在内容形式上，采用抖音挑战赛模式，通过一套内容造梗，制造全站热度。一方面拉动流量，另一方面在用户参与过程中，主动挖掘Ubras肌底衣的时尚属性，放大营销价值。

Ubras还玩转私域，为此打造了U喵这一品牌IP。

用猫这一动物形象拉近年轻人的距离，同时私域个人号也延续这一IP，通过在朋友圈试穿以及活动预告，引流至直播间，形成营销闭环。

抖品牌通过营销活动，实现规模化的流量聚集效应，短时间引爆品牌曝光量和集中交易量，是品牌快速成长的方式。

抖平台提供更多可能

相对传统电商渠道，抖音平台为新品牌崛起提供更多机会。

其一，抖音平台的底层逻辑是兴趣电商，就是发现-激发-购买，直接从流量源头切入做人群匹配，流量增长空间更大。

传统电商的逻辑是意图-搜索-购买，流量是基于倒金字塔结构触达，电商这个环节处于最下游，流量经过层层折损。

这意味着，在抖平台上，品牌知名度不再是流量倾斜的核心原因，而是更注重产品的内容创造力、流量运营能力以及产品力等，对于新品牌的成长比较友好。

其二，抖音集合了内容产出、私域运营以及电商功能与优势，高效合一助力商家增长。

一方面，缩短营销转化路径，用户通过对短视频内容产生兴趣，进而对品牌产生好感，再迅速被引流至直播间，最大化提升转化率。

另一方面，通过品牌号持续内容运营或电商自播，长期沉淀品牌粉丝，提升粉丝忠诚度。

其三，抖品牌是抖音的重点策略，通过构建更完美的电商生态，吸引大品牌入驻的同时，扶持更多中小爆款品牌。

最典型的就是所谓的FACT矩阵，也就是我们前面提到的自播、达人矩阵、平台活动以及头部达人，各种营销工具和服务加持，助力品牌突围。

做爆款容易，做品牌难

不知道大家发现没，不仅是一些淘品牌没落或消失，有不少抖品牌声量已经渐弱，爆红后未实现长效的品牌效应。

数据显示，2021年共有10家抖音店铺一时爆量，而后却一蹶不振，这背后原因中平台流量势能仅是外因。

Ubras、珀莱雅等一些抖品牌持续占据榜单，最关键的内因在于，品牌本身精准的品类洞察力和杰出的产品力。

以Ubras为例来看，其开创了无尺码内衣这一全新品类，在业内掀起了一场内衣新潮流。

在产品力上，通过科技凉感纱面料的创新研发，一举解决了女性夏季穿内衣闷热不透气、不够隐形无痕等问题。

再者，抖音兴趣电商本质决定了用户的兴趣不会持续很久，且年轻人兴趣分层明显，难以支撑品牌建设。

爆红后之后，想要成为成长为知名品牌，需要在营销内容上持续运营，增强用户忠诚度。

此外，持续输出爆款和强大的供应链能力，不断赋能品牌力。

毕竟，从0到1的壁垒是投放能力，从1到100的壁垒是供应链运营、产品研发等一系列产品力。

总的来看，持续的好内容+好货供应能力，最终反馈到品牌建设上，才能成功重塑了知名品牌。