欧文莱×素色哑光：六年复盘，从“人造风”到“自然风”

导语丨未来，与其预测，不如创造

今天小编笔下要聊的品牌，是一个现象级“量变”到“质变”的品牌。

犹记得，2015年，小编初入陶瓷行业，赶上的是一个妥妥的“大理石瓷砖盛行时代”。

但盛极必“反”，到2016年，第一次接触欧文莱时，感受到的是一股现代仿古风潮正蔚然而起。

欧文莱之所以成为现代仿古热最早的“拱火者”，有两个原因：一是它是行业出口大户，产品最“国际化”一一以黑白灰、现代简约为特征；二是当时正在崛起的新中产、85后审美理念已经国际化了。

果然，在欧文莱等创领者的带动下，两三年后，中国瓷砖行业现代风潮真起来了一一“黑白灰”遍布各大总部展厅、终端门店。

我们简单复盘下创领者欧文莱这些年所走过的历程：

第一阶段（2015-2016年），欧文莱携“国际化”优势产品，转战国内市场，高擎“现代砖”大旗，终端新一代消费群体纷纷响应。

第二阶段（2017-2021年），欧文莱持续聚焦“素色”，经历五年五代产品更新迭代，引领市场、教育市场，打造“现代仿古”核心认知，积聚量变。

第三阶段（2022年开始），“素色”、“哑光”、“触感”成顶流。尤其是“素色”，从佛山总部引领的“人造风”到终端自发涌动“自然风”，欧文莱处于风口中心，实现了质变。

“预测未来，最好的办法就是创造它”，欧文莱用行动验证了这句话。

2016年以来，不少品牌加入到“现代砖”新赛道，但大多数最后都作“鸟雀散尽”，而真正可以乘风飞翔，甚至“一飞冲天”的品牌是极少极少。

欧文莱的成长经历验证了一个法则：任何品类新赛道，萌芽期随着大量竞争者的进入，总会产生泡沫。但真正的竞争和较量，往往从泡沫破裂才开始，潮水褪去才知道谁是弄潮儿。

而只有那些持续坚持并深耕者，才可能享受到高潮时期市场推过来的最大红利。

01

在第一个阶段，毫不夸张地说，欧文莱几乎是以一己之力掀起行业“现代风”。

开篇之前，我们先来讲讲欧文莱的行驶路径。

2015年，有着18年“国际化DNA”的欧文莱迎来企业发展的“战略机遇期”，长期出口欧美等发达地区，产品主要是“黑白灰”类的现代简约风格产品。

由于长期为国际消费市场生产产品，欧文莱成为国内最懂国际产品趋势的品牌代表之一。

在2015年后，国内外瓷砖消费者审美趋同，也正是这一年，欧文莱从出口转向内销，将国际潮流引到中国，拉开国内市场大幕。欧文莱出口产品赶上风口，顺利掉头转卖国内市场。

2016年起，欧文莱开启“现代砖教育运动”：

2016年佛山陶瓷春交会之后，欧文莱等几个有出口(国际化)基因的品牌在行业刮起一股现代简约风；

5月，欧文莱联合华夏陶瓷网【老牛说】栏目，联合推出的三篇图文漫画文章，开启了现代风的行业认知教育；

6月6日，欧文莱主办“2016年首届现代砖设计艺术沙龙”；

下半年9月底，意大利博洛尼亚展几乎都是“黑白灰”的天下，10月秋季陶博会上，“黑白灰”铺天盖地；

2017年4月春季陶博会上，连私抛厂都开始做“黑白灰”了……

2017年下半年，“现代风”已吹到终端，很多佛山老品牌纷纷入局，一些还顺势开创现代砖子品牌；

2017年8月25日，欧文莱联合华夏陶瓷网主办“拆解未来”2017现代风格瓷砖论坛，吸引行业800+人参会；

这场论坛是整个“现代运动”的高潮，犹如“平地一声雷”炸得行业一片“灰”；

2017年，欧文莱国内销售同比增长216%；

2018年，“现代力量”加持，打造2018国际千人设计师峰会，全年设计师活动大大小小做了400场；

2019年，“现代力量——2019世界设计尖峰会”隆重举办。重量级嘉宾马岩松、黑川雅之吸引了2000+设计师参会；

以上就是欧文莱“现代风”的行业认知教育的主要历程。

现代仿古砖设计艺术沙龙

2017现代风格瓷砖论坛

现代力量——2019世界设计尖峰会

三场决定国内素色哑光砖走势的论坛

善弈者谋势，不善弈者谋子。

当然，欧文莱能够“飞”起来，还是与他们对五年、十年中国市场消费趋势的判断有关。

2015年左右，现代简约风格被国内市场认知和接受，新兴的85后90后、“小镇青年”以及新中产阶层成为消费第一大群体，所以欧文莱这份“蛋糕”也就越来越大。

阿基米德曾说过：“给我一个支点，我就能撬起整个地球。”欧文莱也有过这种力量。

在意大利瓷砖潮流的加持下，加上媒体的引导，以及在“造风者”欧文莱一系列动作下，2017年，现代风席卷整个陶瓷行业。主流品牌、新兴品牌以及创业品牌走在抓紧布局现代风格瓷砖……

打造“病毒式”传播复制的“欧文莱现象”，于是，第一阶段行业诞生了很多“欧文莱1号”、“2号”、“3号”……

哪怕来到今天，小编走访市场仍会碰到很多行业品牌问及说起当年的“欧文莱印象”，在整个现代素色风潮发展史中，欧文莱常常被当做案例研读。

清新系产品实景图

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坚守：5年5次产品迭代

这几年，欧文莱执行总裁汪加武、市场管理中心总经理梁雪青每年会有一两次，和华夏陶瓷网总编辑老牛碰头，向华夏陶瓷网传达欧文莱的思路和打法。

作为欧文莱过去六七年发展的见证者，谈及欧文莱产品成功的缘由，老牛向小编感慨：“将军赶路，不打野兔。”

这句俗语的意思是：人生路上，我们总会面临很多选择和诱惑，如果见“利”就上，遇“兔”便打，东一榔头，西一棒子，必然会“拣了芝麻，丢了西瓜”，终究一事无成。

志存高远，胸怀大略，一旦确定目标，就不为利诱所惑，一直走下去，方能干出一番事业，铸就人生的辉煌。老牛认为，用这句俗语来形容欧文莱这一阶段的成绩再恰当不过了。

今天创品牌、做品牌，首先一定是要定位在某个专业领域；其次是要持续在这个专业领域深耕细作，这里的关键词是“持续”。

2016年春天，欧文莱决定战略性转战国内市场之后，坚信只有“力出一孔”才能洞开冰山下的新兴市场。于是，他们进入2017年便迅速聚力黑白灰的最大公约数一一“素色”板块，并由此开创了素色瓷砖新品类。

欧文莱也由此持续在推动国内装修风格从欧式豪华向现代简约进化为己任，并最终“待到山花烂漫时”。

“这五年，一年也没闲下来”，2017、2018、2019、2020、2021五年之间，“欧文莱灰”、“欧文莱·灰印象”、“量子灰”、“高级灰4.0”和“触感五系”五款产品的持续迭代开发，印证了欧文莱持续“挖深井”的决心和毅力。

这种“持续”通俗地讲就是“一根筋”，这里的“一根筋”是绝对褒义，指的是认准一个目标并之为不断地努力拼搏，努力奋斗着。

“先选定赛道，再卡位，再长跑”，这是第一、二阶段中的欧文莱。

比起营销，准确定位并持续精进产品，往往让一个品牌，一个属于未来的品牌形象更深刻。

这是人们对处于新赛道前半程的欧文莱的整体印象。

清新系产品架构

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高光时刻：

2022，素色+哑光+触感成顶流

小编前面第一部分花了很长篇幅讲欧文莱“现代风”历史，因为这奠定了后来欧文莱聚焦在素色、哑光、质感方面的核心优势。

今年，欧文莱2022符号新品“清新系”正式发布。过去的现代风格瓷砖发展到今天被赋予了更深刻的定义——“素色”和“哑光”。

事实上，欧文莱的“素色”可以追溯到2017年4月，在当年的品牌战略发布会上，欧文莱就曾定位为“素色现代砖”。之后，更是进一步明确定位为“素色瓷砖”。

瓷砖是室内空间的背景，瓷砖+软装才组合成多元风格。素色砖是最好的背景材料，可任意百搭，不挑空间，不挑人。

素色简约，但不简单，“素色+”千变万化，可+颗粒、+哑光、+缎面、+数码模具等，实现或平滑或粗犷的自然触感..……

2020年下半年，欧文莱全球首个瓷砖触感实验室成立，再次引发全行业关注。2021年春天，新品触感5系，成为“素色+”肤感、质感的杰作。

今年，欧文莱素色瓷砖的另一个关键词是“哑光”。但在欧文莱这里，哑光的核心特点是基于独特工艺技术的“高级哑”。

“高级哑”也是欧文莱2022年新创立的一个工艺。据悉，产品光泽8-10°区间的自然光感是最舒服的。

欧文莱“清新系”通过复合工艺一体烧成，打造出新一代的肌肤面，结合8°光泽，呈现出一种高级哑的感觉。

清新系产品特写

今年以来，“素色”、“哑光”、“触感”成为绝对的顶流。许多大集团企业、专业化、个性化、特色化品牌均推出了自有的素色瓷砖品牌或品类，均以欧文莱为标榜，这无疑将欧文莱推向“素色瓷砖教父”之位。

当下，欧文莱一手创造的素色瓷砖“守得云开见月明”，齐齐跟进的众品牌“万类霜天竞自由”，让素色“百花齐放”，素色质感砖、素色哑光砖、素色微光砖、素色轻纹砖等等，层出不穷。很多品牌根据自身市场定位对这一潮品进行消化，建立自己的素色产品系列，有意无意地推动这股潮流。

但这一轮的素色+哑光+触感飓风，并不突然，它实际上在终端已酝酿已久。

比如说小红书上，有媒体做过一项统计，说过去半年，“素色”这一关键词在小红书瓷砖板块被主动搜索了60万次，在装修板块被搜索了80万次。

目前国内市场，80%还是亮光产品，但是哑光类产品比重持续增加，市场覆盖已不是传统的一二线城市，而是包括三四线城市。

欧文莱品牌管理中心总经理梁雪青甚至认为，全行业哑光类产品约占10%左右，但今年开始，预计哑光类产品比例将会增长至50%以上。

终端对素色哑光的喜爱，即自然风/自来风，具体表现在哪儿？

“业主瓷砖选材时已经带有自己的观点和风格标准，不需要导购引导教育，在店面选择产品的时候都直接寻找素色、哑光类的产品。”梁雪青介绍，偏年轻化的业主普遍会通过互联网或者设计渠道上做过功课，找到自己喜欢的装修感觉，在到店时已经形成初步的选材标准和对品牌的物色。

另外，欧文莱在终端做下了的大量家装案例效果，整个品牌调性和产品效果很容易获得业主的认同。

据透露，今年3月新上市的第六代新品“清新系”目前已经进入终端销售，特别受到年轻时尚的业主群体喜爱，由于产品本身就自带能量，终端销售态势逐步在拉高，结合欧文莱新品的市场推广热度，目前终端属于热销状态了。

清新系产品实景图

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趋势之上的欧文莱

赋能终端，剑指大零售头部品牌

潮起潮落之时，既能看到潮水褪去后的裸泳者，也能看到浪尖上的弄潮儿。

7年现代风浮沉史，欧文莱凭借好的基因、好产品、精准定位、好打法持续在战斗，在行业发展史上留下浓厚一笔。

在“清新系”新品发布会上，欧文莱执行总裁汪加武表示，未来五年，欧文莱将重新扩展定义素色瓷砖产品的边界，迎接消费偏好从亮光往哑光快速转型的趋势，从而促进欧文莱在国内开疆拓土，发展壮大。

汪加武强调，过去五年，欧文莱的企业战略目标是成为素色瓷砖品类的绝对冠军。未来五年，欧文莱的企业目标调整为成为行业大零售的头部品牌。

要做大零售的头部品牌，意味着欧文莱要从基于专业设计师渠道的“强”，到基于直面大零售渠道的“大”，因此必须获得持续增长的能力。

这考验的是研发、产品、营销、渠道、供应链、品牌策略、公司战略决策等一系列综合能力，这些能力的提升速度决定了内生外延的发展力度，也决定了一家公司是否可持续由强到大发展。

我们知道，欧文莱前些年主要布局一二线市场，是因为一二线市场对素色瓷砖的接受度更高，而经过这几年的发展，三四线市场也已经接受素色风格产品了，因此，欧文莱消费群体覆盖面也更广了。

清新系产品特写

今年欧文莱将会如何终端赋能？据介绍，在帮扶经销商方面会狠抓基本能力：引流+成交。从老客户运营、异业合作、店面静销力、导购技巧等多维度的培训提升，为欧文莱商家解决运营障碍，同时结合大零售战略的推进，给予经销商大力度帮扶支持，培养经销商团队具备快速成长的能力。

欧文莱方面认为，未来的销售战场已经没有完全意义的线上线下之分，立体矩阵型打法是必由之路，终端店面已经不是传统意义的店面，店面的定义变得更宽、更广、有虚有实，是各种流量的汇聚地，也是与外部相连、成交决策的核心战场。所以，各种平台的流量运营、内容策略对成交的影响都是欧文莱持续在研究的内容。

清新系产品实景图

本文作者 | 洛米