“畊宏热度”背后：从全环境支持到全民在场体验的破圈风口

“李佳琦叫我买买买，刘畊宏喊我动动动。一个掏空我的钱包，一个掏空我的身体，真是‘谋财害命’组合。”

截止5月3日，刘畊宏的抖音粉丝数已经突破6000万，创下单日粉丝新增近1000万、直播观看人数近6000万的记录，粉丝数量逼近李佳琦，仅《本草纲目》毽子操挑战这一话题在抖音上已经有46.4亿次播放，霸屏抖音、微博、小红书等各大社交媒体平台，成为直播界的现象级顶流健身博主。

可见若要定义当下互联网“破圈”级别的实迹，那么数据就成为最佳的注脚，但在直播平台针对健身赛道早有KOL运营的布局来看，这场从全民运动的健身热潮到一种文化现象为其带来的关注和声量，几乎成为了平台产业内容布局探索中的一个“奇迹”。

图1 抖音粉丝数变化趋势

图2 直播观看人次变化趋势

事实上，直播健身的形式早在2020年就开始在一定范围内风靡，但它一直缺乏一个可以击破圈层的机会。刘畊宏早在2018年6月就入驻了抖音，两年来他夹杂着与周杰伦、林俊杰等知名艺人互动作为日常生活分享和发布健身科普等内容，实质上只为他带来了100万的涨粉量。为何在签约头部MCN无忧传媒后经历近一年时间的直播带货，突然成为了所有社交平台上的流量触点式的传播角色呢？

作为个人在平台“人设打造”的条件来看，在与其机构运营商双方合议的情况下，将直播内容中心由带货转向健身之后突然发生的“羽绒服健身”事件反而成为了他关注度剧增的重要转机，而多年健身的专业性让他承接住了热搜带来的流量。自社会层面全民健身计划推行以来，随着冬奥精神的广泛传播，“主动健康”渐渐成为民众共识，疫情期间居家生活掀起的健身热潮为他的破圈提供了可以说是风口导向的绝佳时段。

复盘刘畊宏出圈过程来看，除了有意外事件的“推波助澜”，自身品类的优质内容、MCN机构的操盘、平台流量倾斜的扶持、乃至政策引导下社会大众对健身运动的积极认知，多方因素叠加的共同作用才使得这一IP实现了成功“破圈”、一场“天时地利人和”的媒体事件。

多重元素的背景支撑

一、天时：“互联网+”思维下对全民健身公共服务的政策支持

2021年，《全民健身计划（2021-2015）》为促进全民健身更高水平发展，更好满足人民群众的健身和健康需求，依据《全民健身条例》制定，由国务院发布。其中主要任务之一便是推动体育产业高质量发展，推进体育产业数字化转型，鼓励体育企业“上云用数赋智”，推动数据赋能全产业链协同转型。

2022年4月29日，国家体育总局群体司、中华全国体育总会群体部联合推出了“全民健身线上运动会”，以体育在线服务的方式满足群众多元化体育健身需求。活动于国家体育总局官网设立主赛区，在咪咕、快手、抖音、乐动力、悦动圈、数字心动、Keep、哔哩哔哩等多个互联网平台设立分赛区，为群众提供线上展示、交流和互动的机会。结合“互联网+”思维，将用户对于平台的使用黏性，转化为更为持久的健身锻炼的积极性，确为落实“构建更高水平的全民健身公共服务体系”要求的一个创新性举措。

在全民运动政务支持的背景下，线上健身热潮及央媒的集中关注使得刘畊宏推广健身理念的想法有了可行性，成为了他成功破圈的最佳“天时“机遇。

二、地利：疫情背景下平台针对“宅经济”的全场景布局

另一面则来自外部环境的不确定性。政策端当前对于宅经济中最为有代表性的电商直播平台管控力度是逐步加强的。2022年3月2日，最高法发布《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)》，主要对网络消费合同权利义务、责任主体认定、直播营销民事责任、外卖餐饮民事责任等方面作出规定，将于3月15日起施行。该司法解释的出台，相应提高了直播电商的法律门槛，曾经那个“无论谁都能开直播带货”的时代已成为过去，直播电商强监管时代来临。

尽管边际效应正在递减，但“宅经济”似乎永远不会消逝。从历史维度看，疫情发生以来，“宅经济”已经改变了人们的消费习惯，并开始向着深层次演变，从最初的消费需求发展为工作需求、娱乐需求、医疗需求、学习需求等诸多个性化需求更加紧密地结合在一起。技术的迭代发展已然让“万物云化”成为了这个时代的新型基础设施，人们已不知不觉地融入线上的虚拟世界。曾泾渭分明的线上与线下的界限已变得日益模糊，“媒介之外，别无他物”。

当媒介化社会成为常态的情况下，疫情期间“宅经济”的深度用户，充分验证了通过直播来锻炼已逐渐成为一种生活习惯。2020年疫情爆发之初，就有不少用户尝试“云健身”，将健身场景从健身房和户外锻炼转移到家庭场景。各大泛内容平台与垂直运动平台也在不断加码健身内容，方便用户能更加便捷地获取专业健身知识，直播健身这一形式变得越来越广泛。与此同时“在线健身卡”甚至已经成为了一些企事业单位为居民提供的物资支持——今年3月，深圳市福田区公共文化体育发展中心向因为疫情居家隔离的民众“隔空投送”了包括Keep 运动月卡、腾讯视频月卡在内的文体礼包，让居民在物资供应之外得到精神上的满足，也传递出居民运动需求上升的信号。

种种迹象都在表明，如果说2020年初居家健身开始走入普通百姓家让直播健身“迎来了春天”，那么此时此刻，多重因素的叠加，让这种全社会都足以体感性回应《本草纲目》BGM的健身版夏天，注定来临。

三、人和：女性消费商业价值的成功实践

用户互联网使用程度加深趋势下，女性用户每天时段活跃较去年同期整体大幅提升。从日均活跃时段来看，8点之后时段均有所增长，13-15点午间时段及21-23点晚间时段增长最为明显。考虑到社会层面女性最为容易产生因“身材焦虑”带来的心理压力，线上健身类场景对女性用户吸引力持续加深。时代背景来看，北京冬奥会期间，以谷爱凌为代表的女性运动员精彩表现，外加以王濛为代表的冬奥项目专业解说，推高全民观看冬奥热情的流量体现，早已展示了“她力量”的不断崛起，并伴随着女性体育职业化建设的日渐完善，女性在体育商业价值方向得到大幅提升。

女性占比在健身消费的扩大化，确实符合我们在刘畊宏“破圈”实践中的数据体察。通过抓取4月以来微博平台刘畊宏相关热点词汇以及抖音后台刘畊宏粉丝的相关数据，分析发现微博网友在讨论刘畊宏的时候，大部分的内容都是自称“刘畊宏女孩（男孩）”的健身者讨论刘畊宏的健身视频、自创的“毽子操”、《本草纲目》BGM以及周杰伦等话题。其粉丝群体大多以24-40岁的一二线城市的女性为主，再次验证了“她经济”——女性消费商业价值的成功实践。

图3 微博平台刘畊宏相关关键词

图4 刘畊宏粉丝画像

平台营销的供给支撑

如上述背景所说，在电商直播平台强监管的环境下，“刘畊宏”的爆火是基于“全民健身热”的浪潮诞生的。在政策利好的情况下，“刘畊宏”之所以能够带动直播健身的新商业模式，既离不开其背后资本的运作和MCN机构的包装，还与短视频营销受众的偏好息息相关。为深入分析“刘畊宏现象”破圈的原因，还是需要以平台方供给和用户体验需求两个角度去深入探讨。

中国短视频营销行业由上游资源提供商，中游短视频营销平台以及下游广告需求方与受众构成，其中上游市场主体包括营销服务商和MCN机构等其他合作方，为短视频营销行业孵化优质内容、提供投放资源和策略等。对于内容创作方，优质内容的持续输出和产品迭代更新能力是内容生产方的核心竞争壁垒，MCN机构可以帮助创作者聚拢内容资源，提供专业的创意、技术支持和内容分发等增值服务；对于短视频平台，MCN机构可以提供稳定的内容产出能力与IP孵化能力，帮助短视频平台高效、精准获取高品质内容，提高平台曝光率，吸引更多广告主；对于广告主，MCN机构可以精准把握营销要点，优化广告投放效果。

图5 短视频内容商业变现模式

在此次事件中，作为抖音最大的MCN机构之一，无忧传媒早在2021年12月就极具眼识的签下了刘畊宏。纵观该机构成功运营“头部达人”的例子，如“毛毛姐”“大狼狗”等，无不具有鲜明而又具备故事性的人设包装。而这种人设往往是MCN机构在进行了深入的市场调研后得出的洞察，进而机构会寻觅、包装并提供市场需要的立体形象。无忧传媒创始人雷彬艺曾在朋友圈透露，抖音上有关健身和户外的知识类直播越来越多了，健身相关博主基本占领了抖音直播榜的前排，无忧传媒在今年也顺势成立了知识服务事业部，不断探索并拓展不同品类的达人IP，“刘畊宏现象”正是在这样敏锐的市场洞察背后最好的注脚。

在爆红之前，他被打上了“国民健身教父”、“健身器械研发者”、“幸福家庭”等多重标签。最初便是通过家庭场景化理念展开带货、健身的直播构想，加以私域互动运营，原生态的展示他们恩爱和谐健康的家庭氛围，对于他的人设来说是恰如其分的。后续MCN机构和刘畊宏共同去策划直播内容和运营，选择了优先输出优质内容，专注于“直播健身”的专业领域，而不过早地进行商业化和变现的发展模式。具体分工上刘畊宏更多倾向于从专业健身的角度进行健身内容的设计，机构则是侧重于在优质内容的基础上加上“洗脑”口令（腰间的赘肉咔咔掉,马甲线、人鱼线我想要）、“中国风”音乐选取（《本草纲目》）、制造“笑”果等多重爆点，以及媒体和其他社交平台的运营宣传工作。最终呈现在受众面前的画面是：刘畊宏和妻子穿情侣装同框跳操，有时还会有其他家庭成员的加入以增加趣味性，夫妇二人会和观众“唠家常”，妻子时不时会带着和受众一样的痛苦面具或是“划水”行为，以拉近和观众的距离。

另一方面，刘畊宏的走红，也离不开短视频营销平台——“抖音”的加持，通过中心化的分发机制有效实现了平台推广资源的倾斜。运动健身是抖音重点扶持的品类，平台希望聚拢更多优质内容创作者，来丰富内容生产矩阵，以匹配和满足不同用户的多元化需求。

2021年12月，抖音发起短视频健身行动“DOU动计划”，号召有体育内容创作能力的个人及机构，基于抖音创作、发布运动视频，记录健身日常。2022年4月，抖音直播推出《一起宅家吧》系列节目，这与刘畊宏走红时间相吻合。近一个月，抖音运动健身品类里，已有多位主播粉丝增长加速。

这是抖音、内容创作者以及MCN机构互利共赢的局面。当前面临的主要问题是，直播健身后续商业化模式以及变现路径的选择，带货、广告投放以及其他组合的新模式都是值得探索的，这也是“刘畊宏现象”能否带来运动健身赛道的新增长点和商业价值的关键。

用户视角的体验支撑

在产品思维导向中，产品和服务供给背后的诉求都是为了降低用户准入的门槛，从受众的偏好出发考察“用户体验”。在线上健身行业中，体现为基于专业科学的设计，通过娱乐化、游戏化的方式，让受众对健身产生兴趣，从而扩大整个行业的用户容量。接下来从受众需求的角度，探讨了“直播健身”的商业模式有哪些优势。

一、“在场”式传播与共情

在“用户体验”中一项重要的影响因素是用户能够接触或感知的场景[1]。在媒介化背景下，移动传播的本质是基于场景的服务，即场景（情境）感知及信息（服务）适配。场景感知取决于个体与他人在时间和空间上的接近程度，在数字社会环境中，空间接近性（物理接近性）不适用，仅适用于时间接近性（时间即时性）。直播实现了“在场”式传播，同步性是时间即时性的一种形式，是个人感知双向交互快速发生的程度，这极大程度的反映了个体在虚拟空间中的连接程度（Perez-Vega等人，2016）[2]。将用户思维作为短视频产品的底层逻辑，意味着必须寻找与用户共情的契合点，包括在场感、获得感、满足感等。

Shen等（Shen, 2012）指出社会临场感能够增强受众在信息流中的卷入程度，通过影响快感和有用性等感知来影响行为意图[3]。在“直播健身”的模式下面对受众实现了社交临场感和同步性（同步互动），能够极大程度的提高受众的从众心理和健身欲望[4]。个体对弹幕中实时互动的主播和网友的立体沟通、及时反馈是直播观看体验的关键要素，进而导致继续观看直播的意愿。沉浸式体验能够使得受众能够感受到每周固定时间专注健身的趣味感，更能迎合当下的健身需求与趋势。在“直播健身”中，其独有的社交属性会煽动受众的积极性，消解了“健身”原本自律属性背后的个体感，而变成了一项集体的狂欢。与其他受众之间在虚拟空间的社会联系会带来更大的社会存在感，对群体也会产生更深的归属与共情（Xu and Yan，2011）[5]。

人本主义创始人罗杰斯认为，所谓的共情是指一个人有理解和回应他人独特经历的能力。在传播学研究中，共情往往是检验传播效应的重要因素之一，即传播者的表达与受众的反馈是否形成了一个双向的互动。具体到短视频营销，“共情力”更是被提到了一个重要的位置。网络平台上每天都诞生海量的短视频产品，比拼的通常是能否在较短时间里留住用户。在海量的碎片化信息中，要延长受众对视频的停留时间，需要通过场景卷入、共情触发等才能实现。近年来的一些“爆款”，基本都带有这一特点。“刘畊宏现象”的背后是人们对幸福健康家庭生活的美好向往，“扮演”幽默又严格健身教练角色的丈夫，“痛苦”跟练的妻子，生动的家庭场景弱化了“他者”视角，更有利于唤起受众的认同，增进情感的共鸣。

二、场景仪式与身份认同

网络社会的赋权，使得普通个体具备了信息生产传播、表达情绪观点的渠道，社会传播格局呈现去中心化、分散化、多元化特征。传统媒体的组织化传播由于体制管理和生产习惯等局限，往往被打上“说教”“套路”的标签，与短视频营销受众Z世代群体以及“她经济”独立女性追求的平视和对话格格不入。因此，直播往往通过仪式化场景的打造，提升受众的身份认同感。

在“直播健身”的情景下，主播、其他同时空的健身者的即时互动，自然且真实的反馈与互动是营造健身体验的核心。面对面的互动具有最高程度的自然性或真实性，数字交互越像面对面的交互，交互就越真实。并且有学者认为最真实的互动应该传达高度的社会存在感，也就是说，受众对其他数字观众的社交存在感越高，就越会认为互动是真实的、自然的。社交存在感知程度与真实的健身体验之间可能存在正相关关系，进而促进受众和主播之间信任关系的形成并有助于产生健身意愿。在直播间所构造的短期社会环境中，健身者会因为他人的社会临场而产生正在被他人评价的感觉并引起健身者自我印象管理的意识，这种意识随着直播间人数的上升作用更强，产生更强的规范性从众效应影响[6]。

在涂尔干看来，仪式化的传播行为能够唤醒人们的集体记忆与道德情感，让人们在普遍参与的舆论状态中共享同一种社会身份与社会信仰，进而强化人们的共同体意识与集体荣誉感。在此过程中，人们对自我身份的认同也得以彰显和强化。身体的虚拟在场、情绪的高涨、具有节奏性的流行语及其表情包的符号传递，共同促使群体成员的情感产生融合与共鸣，并强化了身份认同。“听到刘畊宏说‘Come on！人鱼线马甲线我想要！’，就像听李佳琦说‘Oh my god！好美哦！也太好看了吧！’，感觉像中了咒语，为什么这个主播说出了自己的心声。”这是一个“刘畊宏女孩”的真实心声。“腰间的赘肉咔咔掉，人鱼线马甲线我想要”诸如此类的“洗脑”口号、“本草纲目”这样的周杰伦神曲以及机构背后推动的“刘畊宏女孩（男孩）”的二次传播，共同塑造了“直播健身”的场景仪式感与身份认同，在短时间内形成了极速的传播效果。

舆论分析的的事件洞察

其实刘畊宏破圈现状之后，在爆火的同时，也有网友担心、猜测会迎来“反噬”。果不其然，很快有网友表示跟着他跳操受伤了，比如因为大量头部动作导致了眼底出血；甚至还有女孩去世事件发生。虽然事件后续是因为该女生有心脏方面的疾病，跳操后引起了旧疾复发。但事情一出，很多人迅速将责任推卸到刘畊宏身上，官媒对此发声《刘畊宏虽好，可不要硬跳舞》来力证清白，且刘畊宏本人刘畊宏在视频中有声明一定要循序渐进、量力而行。有既往病史的人群更需要注意自己的身体情况。因此针对目前相关的负面新闻，根据新浪舆情通统计分析，“中性”情绪成为网友参与话题讨论时的主流情绪，其次是“喜悦”“惊奇”，正面情绪占比远高于负面，不少网友持续看好刘畊宏健身事业。

从平台层面而言，他们当前考虑的是该赛道要面对的最后一个大难题，那就是能走多远的产业布局实施问题。当前赛道的巨大潜力及大内容平台的容量优势，确实快速吸引来了庞大的粉丝体量，但若要顺畅变现，是否需要更多元的变现路径，比如品牌植入、线下店面团购、付费内容等，并为健身赛道铺平下一块砖。参考旧模式，还是探索性开辟新模式，是平台方要勇于承担的挑战，毕竟想要制造一个良性赛道还是需要有很长的一个潜伏期和试验期。

而作为一场甚至涉及了对台交流和民众体验的文化现象而言，大众还是应当对“现象级事件”有更多的深思。对此人民日报在4月23日对刘畊宏直播健身作出了评论，评论认为“畊宏热度”引发全民健身热潮，无论如何运动是一件好事，大家要给予这个良好的开端一份长久的坚持，不要让运动仅仅成为一次“网红跟风”。不仅要考虑风口消逝的速度，也需要清楚地认知受众与粉丝的不同。节目主持在媒体传播中的价值，拿优质内容去最大程度地链接受众，努力争取最大人群的有效触达。“人”只有从“主播”过渡到“用户”，才有可能保存在价值链中，形成万亿市场的雏形。国家层面和社会媒体要为大众构建更高水平的全民健身公共服务体系提供支持，必须理性分析实践，切忌盲目跟风，而在无数个风口追逐中迷失。

参考文献

[1] 郑春平,张瑜.场景·话语·互动：短视频产品年轻态传播范式创新[J].传媒观察,2022(03):41-46.DOI:10.19480/

j.cnki.cmgc.2022.03.015.

[2] Perez-Vega, R., Waite, K. and O’Gorman, K. (2016), “Social impact theory: an examination of how immediacy operates as an influence upon social media interaction in Facebook fan pages”, The Marketing Review, Vol. 16 No. 3, pp. 299-321.

[3] Shen, J. (2012). Social comparison, social presence, and enjoyment in the acceptance of social shopping websites. Journal of Electronic Commerce Research, 13(3), 198–212.

[4] Shin, D.H. (2013), “Defining sociability and social presence in social TV”, Computers in Human Behavior, Vol. 29 No. 3, pp. 939-947.

[5] Xu, H. and Yan, R.N. (2011), “Feeling connected via television viewing: exploring the scale and its correlates”, Communication Studies, Vol. 62 No. 2, pp. 186-206.

[6] 姜凌, 周庭锐, 王成璋. (2009). 奢侈品牌消费中参照群体影响研究. 管理科学, 22(5), 81–91.

文案：齐思贤

狄蓉

编辑：傅依菲

审核：李玮

白麒钰

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