京东15年，徐雷72变

作者|程怡

编辑|秦安娜

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互联网企业进入“二代目”时代的风潮，吹到了亦庄。

京东集团近日宣布，刘强东放权京东集团CEO一职，由总裁徐雷接替。

早在去年9月，徐雷出任京东集团总裁之时，外界已经猜测京东有了真正意义上的“二号人物”。猜测，而非认定，在于此前，京东集团并无总裁这一职位。它似乎是为处于商城CEO之上，集团CEO未满阶段的徐雷“特设”的职务，他的汇报体系没有变化，但还不能一步到位做CEO。

而仅是半年，徐雷的职级再次变动，成为京东二号首长。

刘强东与徐雷同为70后，年纪相差两岁，但成长环境迥然不同。

出生在江苏贫困县宿迁的刘强东，上大学的学费和路费是依靠亲戚、朋友和村民，几分几角凑出来的。

徐雷从小在部队大院长大，父母都是军事学校的老师。人生中对钱较为紧张的经历，可能是为了省钱买磁带，把家里每天给的1元零花钱拆成两份，一份留着买方便面，一份攒起来，买4.5元一盘的磁带。

刘强东的成长经历挣扎在降低基尼系数，徐雷考虑的是攒钱，为自己的文体爱好“用爱发电”。徐雷热爱摇滚，也爱踢足球。

大学毕业之后，刘强东连一间小饭馆都没经营好，生意赔本后，成为中关村电子一条街的小摊主，每天想的是卖出几张刻录光盘。

徐雷毕业后进入国企工作，每天穿西装、打领带、夹个手包，生活安稳。过上了现在很多年轻人追求的“上岸”人生。

成长经历完全不同的两个人，被时代的机遇，联系在一块儿。

世纪之初，Old money 都想着法儿接触New money ，而没有比互联网更新更潮的money 了。

精英如蔡崇信，放弃了高盛年薪几百万元的工作，加入了月薪只有500元的阿里巴巴。一向对金钱并不敏感的朴树，为Windows98唱过广告曲。

传统科技公司也在努力拥抱互联网。在联想1999新财年誓师大会上，杨元庆做了《迎接互联网挑战》的演讲，只不过，他提到“互联网电脑”是未来，而非外界共识的“电脑互联网”。

联想拥抱互联网，徐雷拥抱联想。

2000年，徐雷去了联想。他将这段工作经历形容为，联想的管理甚至比国企更加严格。“我所有的职业训练，都是在联想的两年半完成的”。

几乎同一时期，刘强东在中关村售卖每一张都纳税的光盘，并且在非典时期“触网”，在网络上各个相关论坛发帖子，推销光盘。当时CDbest论坛的版主，曾在刘强东的推广帖子下留言说，京东多媒体是他认识的唯一一家不卖假光盘的公司。

最终将两位连接起来的人是“风投女王”徐新，她在2006年底投资京东1000万美元，是刘强东期待数额的五倍。跟投资一同配套的“服务”，还有徐新推荐的徐雷和陈生强。

筚路蓝缕的初创时期，资金总是捉襟见肘。当时，徐雷兼职给京东当顾问，陈生强入职头一个月，京东开一半工资，徐新开另一半工资。刘强东将融到的钱，投入到自建物流，一项十分烧钱的重资产模式。

2008年的金融危机，将刘强东自建物流的决定，提到了更为艰难的Hard模式。京东的资金链出现问题，一度濒临破产。融资成为刘强东需要解决的头号难题，他头上的一绺白发，就是为缺钱愁的。

年底参加今日资本年会的时候，徐新特意把刘强东安排同她的前领导梁伯韬一桌，促成了2009年1月，京东获得了今日资本、雄牛资本及梁伯韬私人公司共计2100万美元的联合注资。

跟这笔融资一起加入京东的，还有徐雷，他被刘强东邀请，出任京东商城市场营销部负责人。邀请的过程也是直男式的随意，刘强东对徐雷说：“我忙不过来了，你来负责企业销售吧。”

至此，徐雷终于进入了他心心念念的互联网行业，告别了每天穿西装的日子。他曾经的老东家联想，却开始去互联网化，卖网站，转攻地产。

02

从宽泛的定义上，徐雷称得上大院子弟，家中父母和哥哥皆是军人。

大院子弟的代表马末都，曾形容过这群人，“父辈们都是经过战场筛选，能在北京分房的聪明人”。

这一群体出现了王朔、姜文、冯小刚，马末都等文艺工作者，以及像《与青春有关的日子》、《阳光灿烂的日子》等影视剧。他们一度构成中国流行文化中的“京圈文化”。

图：《阳光灿烂的日子》剧照

大院子弟的文化优势，很大程度上取决于他们比普通老百姓拥有更多的机会，可以接触到来自国外新奇而又具有反叛性的文化信息。比如摇滚教父崔健，其父母皆在部队文工团任职。崔健从小就能接触到欧美和港台音乐文化。

徐雷也享受过这样的信息便利，80年代，他便接触到美国著名说唱歌手MC Hammer。“基本上他刚火的时候，我就开始听他的歌，那时候不叫嘻哈，还叫饶舌音乐”，徐雷说。

他最喜欢摇滚，曾苦练过崔健的《花房姑娘》，抱着吉他学了开头那段“特别好听”的和弦，结果“累得不行”，于是作罢。

大院子弟的娱乐生活通常很丰富，王朔很早就在北京三里屯开了酒吧，往来皆是作家圈有头有脸的人物。马末都即便不做编剧，光是凭借收藏品，几辈子衣食无忧。他们这波人，因为文化的先锋优势，实现了财富自由。

徐雷出生的年纪晚了点，赶上了大院子弟的文艺末端。音乐能成为爱好，却很难成为养家糊口的本事。毕竟，历史的潮流只能培育出来一个摩登天空，一个沈黎晖。

但是，对摇滚的热爱，已经深深刻在徐雷的人生DNA之中。2005年冬天，崔健12年后重登首体舞台，坐在台下的徐雷从头哭到尾。感动来自音乐，也来自人生。“从你还是个没发育成熟的小男生，他的歌就陪着你，后来你上大学、谈恋爱、工作，遇到这么多事，他的歌一直都在。”

单论文艺性，徐雷在众多“二代目”管理者中，还是有着清晰的画像。早年间，徐雷的微博，特别愿意发歌单，有话不直说，非要“以歌达意”。

2013年，徐雷从优购网CMO一职重返京东任职，业内等着他如何表态，徐雷不直接说，在微博上发了一堆回忆往昔岁月的歌曲，比如《向阳花》、《笑着哭》、《灵岩》、《逍遥行》等，放任评论区“真的要回去了？”的猜测。

再到2018年7月，徐雷出任京东商城轮值CEO时，还是有话不直说，在微博推荐了一首《Put Your Lights On》，收获满屏“恭喜徐总”。

早期的影视剧，大院子弟的形象，偏向于“顽主”——不务正业的纨绔子弟，带着北京人的“贫”，和接受信息上的优势，做着一些不着四六的生意。

进入新千年之后，大院子弟的形象，变成面对飞速变化的陌生世界无所适从，又不愿意放弃内心的原则，成为因失去理想而孤身走向落寞的代表。

大院子弟在舆论场中的声势日渐衰弱。待到同为大院子弟的管虎导演，在电影《老炮儿》中，刻画了一个中年胡同串子，龟缩在残存的旧北京系统中。偶然遭遇的危机将他逼出，直面自己完全不能理解的新生二代子弟。

基本上到这时候，大院子弟的先锋优势所剩无几。北京城的财富新密码，转向了中关村。从早期的新浪、搜狐、百度，再到美团、字节跳动，滴滴，这些互联网企业掌握舆论场的关注焦点和资本涌动的脉络。

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京圈没落，985高校走出的年轻人，毕业于QS世界大学排名前十的年轻人，成为构成北京新财富阶级的主力。

一手捧起京圈文化的华谊兄弟，忙于应对无法接轨流量时代的中年危机。练习生、偶像、粉丝、综艺等等娱乐圈新崛起的运作规则，成为华谊难以解锁的财富密码，它向资本市场讲述的故事，依然以“造剧”为主，今年有什么电影项目，会有多少部电影上映，预计票房有多少。

可惜，资本和流量都不爱这样的故事了。它们就像《老炮儿》中描述的六爷，守着旧式标准游离在现代社会的被遗忘者。只不过，它们不如六爷悲壮，对整个时代发起了堂吉诃德式的自杀式进攻。

图：《老炮儿》剧照

电影之外，华谊兄弟也并不像六爷一样顽固守旧。《老炮儿》启用了几位当红的流量明星。只是，六爷儿子的扮演者李易峰，连一口字正腔圆的京片子都没有。新二代的扮演者吴亦凡，是需要六爷用命与之抗衡的人物。

适应和紧跟时代趋势，从来不是简单的事情。

徐雷像是并无这样的“转型”包袱，恰恰相反，他对时代和趋势的反应、追逐，很是敏锐。他的职业生涯先是从国企员工，后硬转型到互联网企业。徐雷曾对媒体说，一度特别想去互联网公司。基本上，目前已经发展成大厂的互联网公司，他都投过简历。最终受刘强东邀请二度加入京东。

2013年，徐雷重回京东之后，从紧跟天猫到贴身搏击拼多多，徐雷几乎是没有一刻愿意站在旧日里。

先是贴身跟天猫竞争。2014年的一次讨论“红六月”营销活动的会议上，徐雷说：“我建议不要什么红六月，直接突出618。”六月，一直是京东的店庆月，多年来京东都在大力宣传自己的“红六月”，徐雷的建议，让整个会议室安静了下来。

一位高管首先打破沉默，表示不赞成。紧接着，现场反对的声音越来越多。他们认为，京东不应比照天猫的双“11”，而且一个月的时间会制造更多销售优势。

大家现场投票表决，只有三人同意退出“618”，其中一个是徐雷，还有一个是刘强东。最终的结局是皆大欢喜式的，它有着徐雷建议的“618”符号，兼具一个月的促销周期。

徐雷二次回归京东，正值京东和阿里都忙于无线业务转型的阶段。他不放过任何同天猫“同场竞技”的机会。徐雷曾说他是一个面对挑战会变得特别兴奋地人，在京东的这15年里，他临危受命接受了很多挑战，而江湖本身就是一次次轮回，如今抖音、知乎、拼多多等平台纷纷入局自营电商，时间检验了预言，给了智者最终的答案。

徐雷对流行趋势也比较敏锐，日常打扮的像是出入日本原宿的服装设计师。喜欢潮T、卫衣和直筒裤，右手腕戴着金属或编织类手串，左手腕手表上盘绕着金属链和佛珠，脖子上则戴着GORO'S的经典款——“羽毛叶子”银饰项链。

2020年京东11.11发布会，以脱口秀的形式展开。李诞跟徐雷同台，夸对方“穿得还挺帅。”徐雷斜身倚着手持麦，整个形象透露出大大的“痞”态，但是当他开口跟李诞互动的时候，又能明显感受到他不是搞艺术的，是企业管理者的精确和稳重。

徐雷说，“有些人看着像‘混子’似的，但时间久了你再去看，其实他们才是最守纪律、知道游戏规则的人”。

就像他过往的经历，赶上了大院子弟“顽主”化的末端，也接续上北京新阶层崛起的开端。文艺和时代机遇，都握在手里。

04

每一位二号人物都是打过硬仗的。比如阿里巴巴的张勇，创造了“双11”大促，一手主导了淘宝的无线化转型。从2015出任阿里巴巴CEO，进入接班倒计时，张勇在“太子位”上坐了近四年的时间。

虽是二把手，权力却是实打实的。2017年年底阿里入股高鑫零售，花了224亿港元，收购的主角之一大润发董事长黄明端，一直没见过马云，从始至终，谈判对象都是张勇。阿里95亿美元收购饿了么的项目，张勇也就给马云打了个电话汇报。

图：张勇

所以，在2019年，按照原定计划，马云将阿里巴巴董事局主席的位置传给张勇，已经是水到渠成的事情了。哪里有近两年，陈磊接替黄峥出任拼多多CEO和董事长，梁汝波接替张一鸣出任字节跳动CEO时，震惊四座。一方面这两位创始人都是80后，年轻“退位”，已属罕见。另外，两位新任CEO的外部存在感，有些偏弱。

徐雷接班刘强东，则有一些时势使然的味道。2018年京东经历了前所未有的动荡，整个2018年，京东的业绩表现也不尽如人意。

一季度，京东服装品类增速放缓，女装品类甚至出现负增长。三季度，活跃用户增长首次出现了环比减少，从第二季度的3.14亿减少到了3.05亿。

对于这些问题，刘强东跟分析师沟通说，某些平台的二选一政策，导致品牌被平台绑架。以及强调拼多多是低价产品，拼多多的TOP10、20、100的产品同京东的重合非常少。两者的用户群体不在同一可比区间。

地产大佬冯仑说过一句很真诚的“反省”，他说自己现在也尝试很多新业务，但是他担心，即便是新业务，他也会做成旧的。

图：冯仑

那段时间财经媒体，都暗戳戳的准备拼多多市值超过京东的选题。新官上任的徐雷，直面核心的问题，便是同拼多多的竞争。至少在当时看来，它关乎到谁才是中国电商第二名。

2018年12月底，广东肇庆的一间会议室灯火通明。徐雷带领着一众高管，在这里开了三天三夜的战略会。

他说了两个关键点：公司的欲望取代了商业的逻辑；要重新确定京东商城的经营理念。 最终，徐雷和高管们的意见形成了一句话：“以信赖为基础，以客户为中心的价值创造”的经营理念。

此后，徐雷经常将京东的经营理念放在嘴边，其中最核心的要义就是“客户、信赖和价值”。

几乎同时。徐雷也在着手调整京东商城的组织架构，整体划分为前台、中台和后台三个部分。前台部门主要围绕C端和B端客户建立灵活、创新和快速响应的机制；中台部门按照业务场景和业务模式进行调整，成立3C电子及消费品零售事业群；后台部门则成立CEO办公室，承担重大组织及业务变革的整体协调。

建立中台的事情，它的老对手阿里，至少一年之前在组织架构调整中已经使用了。

“新官”徐雷一直带领京东尝试新的趋势，接触新的客户群体。

2020年的疫情将直播带货送上风口，徐雷亲自下场尝试直播带货。首次直播献给了卖房业务，618前夕，他还和马东、大张伟、郭麒麟在京东618“一起热爱”直播趴中，“解密”自己办公室内的冰箱。年底的双十一，结合年轻人喜欢的脱口秀，搞了《京东吐槽大会》。

这些努力，令经历了短期震荡的京东集团开始实现稳步增长。在徐雷掌管京东零售的四年间，京东年度活跃用户数从3亿提升到5.7亿。2021年新增的1亿用户中，70%来自下沉市场。京东总营收从4620亿元增长到了9516亿元。接近翻倍。

徐雷身上有三处纹身。在最新的一处纹身，他刻下了一行字：“无所谓无所畏。”

在京东就职的15年，是徐雷个人职业生涯和一家公司成长、阵痛、再成长之间的时间纠葛。最终，他们都成为了时间的朋友。

05

二代上位，创始人没有干预，已是很好的支持。更何况，刘强东还在内部明确表示支持徐雷。

据接近京东的媒体披露，刘强东曾在一次全集团管理大会上公开表态，“零售集团很多人不服徐雷，但是你们根本没有这个能力当CEO，我希望大家多给徐雷一点面子……

在人事安排上，也在配合徐雷。2019年2月，京东在开年大会上宣布，将末位淘汰10％的副总裁级别高管。

次月，“裁员计划”开始落地，首席技术官（CTO）张晨、首席法务官（CLO）隆雨、首席公共事务官（CPO）蓝烨相继离职。随后，7FRESH总裁王笑松和时尚生活事业部总裁胡胜利也被调离原岗。

在京东内部，这场变革被称为“重回创业时代”。那些离职高管，都是刘强东，从大型知名企业引入的高管，如原雅虎全球副总裁张晨、原UT 斯达康的高级副总裁隆雨等等。

调整结束后，最终接手京东高级管理层的人，是以徐雷为代表的京东自主培养的人才。

最近几年，刘强东一再释放对徐雷的信任。在京东内部逐渐放权。2019年底，刘强东卸任了物流、云计算、医药等相关公司的职务。

外部事务中，徐雷有了更多次需要穿西装的场合。2019年1月24日，京东商城CEO徐雷、京东数字科技CEO陈生强、京东物流CEO王振辉等首次集体亮相达沃斯。

2020年京东赴港二次上市，刘强东并未出席，是徐雷与包括快递小哥、平台商家在内的六位合作伙伴共同“云敲锣”。

与之相等的，徐雷也要承受属于集团CEO的考验。张勇在阿里，培育出了蒋凡，后者因为私德问题，移除阿里合伙人。但起码，张勇曾有过储备人选。挑选和培养继任者，本就是CEO的应有职责。徐雷也需要为京东，培养新的管理层。

过去三四年，京东已经形成了SEC+SDC的集体决策机制：SEC是由各业务板块、职能体系负责人组成的战略执行委员会，SDC是集团几十位一线业务部门负责人组成的战略决策委员会。

此外京东还有管培生体系，京东物流的新任CEO余睿，是京东的第二批管培生。京东众多公司的法人代表张雱，也是京东的管培生。

另外，外部环境发生巨变，电商平台的高增长时代一去不复返。去年四季度，电商平台的负增长，已经说明大家要做好过苦日子的打算。

京东集团今年的开年业务调整，释放了精简成本的信号。但是，好日子需要新的增长推动，绝非节约成本便可得到。这些都是留给京东的新课题。此番权力交接，徐雷掌管日常事务，刘强东得以将更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署中。

曾经有媒体让徐雷对自我进行评价，他想了许久说道：“我就是一个走遍天涯海角，凭手艺吃饭的手艺人，讨厌装逼端着自己，简单直接爱憎分明个性独立。”

扬帆出海后，这位“爱憎分明”的徐雷船长，需要带领京东开始一场全新的航行。也许暗礁遍布，也许风和日丽。但对于京东来说，不断寻找价值的过程，就是这场科技电商大航行的意义。