新常态经济背景下，盒马鲜生的竞争战略，应如何进行实施？

近年来，随着经济进入“新常态”，我国居民消费升级进一步激发消费潜力，人民生活水平不断提高，我国生鲜市场交易规模稳步增长。随着互联网电商概念与新技术在我国飞速发展，加上“大数据”、“互联网+”、“供给侧改革”等利好政策相继出台，我国生鲜市场交易渠道显现出逐渐转向线上化发展的趋势。

盒马鲜生作为中国生鲜电商行业的开拓者，近年来保持良好的业务增长态势。以“线上线下一体化”的新零售商业模式，主要定位中高端收入消费者，与竞争对手在生鲜电商零售领域展开了激烈的市场竞争。新常态经济背景下，盒马鲜生竞争战略，应如何进行实施？

一、实施品质服务提升，完善多业态差异化

对于采取差异化战略的盒马鲜生来说，自然应当把战略重心更多地放在不断提升产品及服务品质上。在做好基本产品品质保障与优质服务的前提下，努力营造不同于竞争对手的差异化体验。

（1）产品差异化

盒马鲜生应该建立起常态化机制持续深化与供应商的合作，不断提升定制品牌销售占比。同时全面提升品控标准，完善产品溯源、跟踪监测机制，自有品牌的优势在于零售商良好的口碑，可以加持该自有商品。

自有商品的品质也可以提升零售商的品牌形象，在创造竞争优势的同时，可以利用零售商自身定位口碑创造品牌价值，同时良好的体验也在提升着零售商在顾客心中的地位。潜移默化增强消费者偏好与黏性，当某件独特的品牌商品只能在盒马鲜生购买到时，自然可以提高产品销量、门店形象及客户忠诚度。

在生鲜产品包装、食材加工环节，增加个性化定制等，不断增加客户黏性，倡导“一餐食”、“小罐米”，尽量将产品制作成小包装，绝大部分生鲜在第一个环节就进行了包装化，从而转变为标准品。产品差异化的实施不仅可以分别满足不同客户需求，还可以避免在顾客挑选、门店配送、日常展示等环节造成损耗，达到了节省成本的目的。

（2）服务差异化

除了产品上努力塑造差异化外，客户服务方面也很重要。盒马鲜生CEO侯毅曾表示：“新零售提倡健康消费，享受最好的产品与最好的服务，而不是一味追求价廉物美”，一定程度上反应出当前消费者群体的消费观念已经发生天翻地覆的转变，追求品质、追求服务，对于价格却不太敏感，已经成为消费者新的消费态度，客户服务质量的地位不言而喻。

在打造独特产品链的同时，为消费者提供更具个性化的服务显得至关重要，盒马生鲜必须从多个层面入手对服务进行系统升级，全方位提高具有鲜明代表性的“盒马式服务”，比如盒马鲜生可以在生鲜电商业内首创无条件退货机制，无需举证，立即退款，就具备一定的代表性。盒马应当建立常态化售前定制机制，开创新的产品预约模式，提升售后服务体验，增加服务员数量以及建立差异化服务意识，将差异化服务贯穿于整个流程。

（3）业态差异化

在经营业态差异化方面，做好市场调研和品牌定位，塑造盒马品牌形象和个性，加强品牌知名度与信誉度，做好信息反馈和策略调整。充分利用“互联网+”的大好形势拓展市场，全力打造盒马特色。

除了盒马标准门店，还可以单独建立完善更多新的业态，比如盒马F2、盒马菜市、盒马MINI、盒马小站，分别对应便利店、菜市场、小型盒马和前置仓的形式，不同类型的店面业态分别填补线下业务缝隙。盒马应当探索在以上各种形式中找到消费者痛点，将盒马鲜生差异化经验推广开来，测试不同形态的生存能力，对盒马差异化品质服务、差异化业态经营提出新的要求。

据预测未来生鲜、快速消费市场在我国将有十万亿的交易规模。如果布局得当，盒马鲜生将被打造成为一个类似淘宝、天猫这样重量级的平台。盒马应当为十年后的消费生态做好准备，与阿里旗下饿了么实现战略互通，扩大服务群体，多业态经营将为盒马鲜生夺取未来市场提供资源保障。

二、建设冷链配送，提升技术壁垒

冷链运输能力是生鲜电商行业降低成本、提高效率、保障商品品质稳定的关键，而生鲜产品保质期短，易损耗的特征使得冷链物流在生鲜运输和终端配送中发挥重要作用。盒马鲜生已初步建立起行业内相对领先的冷链物流及仓储网络，但是面对风云变幻的激烈市场竞争，盒马鲜生应当持续保持技术优势。在自有冷链物流及末端配送模式上不断发力，不断扩大领先优势，在终端配送方面，努力在消费者心中与竞争对手形成较大的服务体验差异，进而提高竞争壁垒。

（1）应当努力提升相关技术标准，逐渐接轨国际

努力提升自有冷链物流装备专业化水平，使用新能源等节能环保冷藏保温车型等，应用高端大数据及信息系统统一管理，实现冷链物流资源信息共享，科学调配冷链资源，完美保障生鲜产品从枝头到田头再到舌头的无缝对接。

（2）充分发挥自有技术优势，提高自动化程度

传统商超受原有信息技术和供应链限制，在线服务系统效率较低，往往会接入多个平台，造成管理复杂、服务水平下降的后果。盒马鲜生应当持续完善优化专用管理系统，包括门店销售、物流、配送以及APP等，这些技术都是盒马鲜生的核心优势。

这些系统可以为30分钟配送承诺提供保障。从客户APP下单、系统检测拣货，到专用拣货袋挂上吊顶传送带，再到后场打包配送上门，一系列流程一气呵成，高效有序，使系统带来的好处不仅是降低了新员工上手难度，而且实现由从前人力执行指令到现在数据交换的过渡。传统商超需要大量时间进行新人分拣货物培训，盒马鲜生仅需要两个小时，不但节省人力，而且效率还能得到很大提升。

（3）发挥成本、经验优势，扩大品牌经营及配送服务范围

传统商超在店内服务方面较具经验，但在周边配送方面却远远落后盒马。阿里集团旗下拥有饿了么配送团队，但盒马鲜生坚持自建配送系统，从线上订购、分拣到配送都是一体化，充分保障自有运营特色。而盒马与传统商超相比，自动化、一体化程度比较高，盒马鲜生应当努力发挥自身经验，扩大品牌经营及配送范围，实现竞争优势的持续保持。

需要注意的是，冷链运输技术研发及配送投入可能带来巨大的成本支出，短时间内会为企业运营周转带来压力。盒马鲜生需做好成本投入控制的同时，实现冷链运输突破。

三、加强上游协作，打通供应链条

盒马鲜生的货源很大部分是原产地直采，在供应链方面还远远没达到差异化目标。盒马鲜生可以通过以下两个方面加以实现：一是深入原产地，获取上游大量优质、产地、产品资源，参与标准化生产，为经营规模提升创造条件；二是建立产地协同标准，增加辐射范围，提升运转效率；盒马鲜生实施与竞争对手差异化的供应链建设可最大化满足消费者对生鲜产品品质溯源的需求。

盒马应当不是以餐饮行业的毛利率来市场定价，而要以生活超市的毛利率定价，低价格的背后，是对生鲜供应链的重整。生鲜供应链方面，品质就是王道，时间并不是非常敏感的因素，效率只是提升和保障品质的一个要素，因此消费者对于生鲜食品到货时效性的心理预期并没有想象的那么强烈，而影响消费者复购率的关键仍然在商品的品质和性价比。

大龙虾、帝王蟹这些招牌生鲜产品盒马必须要拥有自己的国外进口渠道，加强与上游厂商的协作，供应链相对较短，海鲜够新鲜，才能够具备优势。海鲜不是场景消费，它的主要目的是帮助盒马在消费者心中建立起新的形象。盒马鲜生的经营基础仍然是靠快速消费品和全品类生鲜产品运营，新的供应链可以使盒马鲜生的竞争对手变成农贸菜市，而不再是超市，因为供应链打通后，成本压缩将会更加有效。

四、提高战略高度，完善制度体系

除以上几方面外，盒马鲜生应当从公司层面全方位推进差异化竞争战略，一是构建市场差异化竞争战略推进体系，稳定推进公司市场差异化竞争战略实施。结合实际、精心制定工作实施方案，加强组织领导、建立动态督导督办机制，营造全员全链条参与环境；

二是构建差异化竞争战略保障体系，增强实施保障能力，注重战略风险防控，加大业绩考核力度，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息、成果共享与转化；三是构建差异化竞争战略动态调整机制。在实施过程中不断完善调整主要措施，意识到持续变革是差异化的核心，意识到企业差异化竞争战略创新调整的重要性。

结语

当前，正处于成长关键时期的盒马鲜生，面对日益成长的竞争对手和偶尔出现的网络负面评价，今后如何在激烈的经营环境中积极应对，找到自身优势与劣势，形成独特竞争优势拓展市场份额，实现公司健康可持续发展，是值得其深入研究的关键问题。

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