错失移动互联网时代的三六零 在走下坡路吗？

2021年以来国内互联网广告迎来政策强监管，行业红利已经逐步消失，依赖广告收入的三六零业绩大幅下降。

文/每日财报 楚风

自2018年回A上市后，三六零业绩增速正持续下滑，近两年来陷入负增长。4月21日晚间，三六零披露2021年年报显示，公司实现营收与净利润“双降”，净利润同比降幅达到69.02%，扣非净利润降幅更是达到76.11%。2021年净利润数值还不及2019年的“零头”。

互联网广告及服务为三六零贡献主要收入。近几年来，其广告收入正持续下降，2021年同比下降16.06%。在此背后，国内政策正加强对互联网产品及服务的监管，保护个人信息，治理弹窗广告乱象。为应对监管问题，三六零推出了无广告版本的360安全卫士。

《每日财报》还注意到，三六零旗下产品主要面对PC端用户，2021年PC端全产品渗透率和平均月活跃用户数已有所下降。相对同行同类产品，其还具备较强优势，PC端安全产品在市场中持续排名第一。但面对移动互联网时代，三六零似乎显得无所适从，目前缺少强有力的产品。三六零正在走下坡路吗？

净利润同比“腰斩”，不及2019年“零头”

忙活一年到头，利润还不如过去的一个季度，这便是三六零业绩现状。4月21日晚间，三六零披露2021年年报显示，其实现营收为108.9亿元，同比下降6.28%；实现归属净利润为9.022亿元，同比下降69.02%；扣非净利润为6.083亿元，同比下降76.11%。

对此，三六零解释称，部分已完工订单无法在报告期内完成最终验收，导致相应的收入无法在报告期内确认；新业务版图的持续开拓和对数字安全的技术储备，大幅增加了相关研发费用及扩充了销售人员的规模；受互联网广告主要投放主体所处行业的增速放缓、互联网广告市场终端多元化竞争加剧等因素影响，PC端数字广告流量占全部终端比例下降。

事实上，自2018年回A上市以来，三六零业绩增速呈现下滑趋势。2018年至2021年，其营收分别为131.3亿元、128.4亿元、116.1亿元和108.9亿元，净利润分别为108.9亿元、59.80亿元、29.13亿元和9.022亿元。也就是说，2021年净利润还不到2019年的“零头”。

在净利润同比“腰斩”之时，三六零营业成本仅同比下降5.64%。2021年，其营业成本为41.05亿元，其中销售费用就达到22.33亿元，同比增长34.54%，相比2019年增长50.27%。三六零表示，消费费用增长主要系市场推广费及安全业务人员薪酬增加所致。

《每日财报》注意到，投资收益在三六零利润中占据相当一部分。2019年是其历史业绩“高光”，投资收益就达到30.27亿元。2021年，三六零计提资产减值4.80亿元，其中长期股权投资减值准备达到4.09亿元。其关联的港股上市公司中 360 鲁大师控股有限公司与 Colour Life Services Group Co., Limited股价出现大幅下滑，分别计提1.94亿元、1.80亿元。

至2022年一季度，三六零业绩仍未好转，当期营收同比下降1.03%，净利润同比下降17.98%，扣非净利润同比下降17.16%。

互联网广告迎强监管，三六零遭点名批评

从各个业务来看，三六零旗下主要业务收入出现不同下滑。其中，互联网广告及服务收入同比下降16.06%，智能硬件收入同比下降3.68%，互联网增值收入同比下降2.67%，游戏收入同比下降2.05%。值得注意的是，其安全及其他业务表现突出，收入增速达到70.91%。

不过从业绩贡献来看，互联网广告及服务仍为三六零贡献主要收入。2021年，广告业务收入为63.06亿元，占总收入比例为57.93%；安全及其他业务收入为13.81亿元，占总收入比例为12.69%。

《每日财报》注意到，三六零广告收入大幅下降，与国内广告监管加强不无关系。2021年以来，针对用户个人信息和互联网广告，国内监管出台了多部相关法规。

《个人信息保护法》在2021年8月20日经全国人大常委会表决通过，自2021年11月1日起施行。《个保法》提出不得过度收集个人信息，不得非法买卖、提供或公开他人信息，不得进行大数据“杀熟”等规定。

三六零在年报中表示，《个保法》全面杜绝互联网企业不正当使用用户个人信息的行为，对主流使用的算法推荐提高广告投放精准度的模式冲击较大。

《每日财报》注意到，《互联网信息服务算法推荐管理规定》自2022年3月1日起施行。该规定加强互联网算法推送监管，严禁互联网企业滥用个人信息，杜绝大数据“杀熟”。

国内相关部门还出具法规，加强弹窗广告监管。2021年11月26日，市场监管总局发布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》，提出互联网广告应当显著标明关闭标志，确保一键关闭等多项要求。

值得注意的是，在2021年全国两会期间，有代表、委员提出的“建议加强互联网弹窗广告监管”的议案。同年7月18日，央视《每周质量报告》批评软件弹窗乱象，点名三六零、鲁大师等公司。随后，三六零迅速推出360安全卫士极速版，并承诺“永久免费，无弹窗广告”。

针对广告弹窗乱象，2022年3月2日，国家网信办还发布《互联网弹窗信息推送服务管理规定（征求意见稿）》，强调互联网广告应具备可识性，确保弹窗广告一键关闭；不得以弹窗恶意引流、诱导点击等。

错失移动互联网时代，三六零在走下坡路吗？

目前，三六零旗下产品主要面对的是PC端用户，旗下360安全卫士、360杀毒、360安全浏览器等产品在国内PC端占据主流地位。对于个人用户，三六零以免费策略赢得市场，再依靠流量发布广告获利。

对于PC端，三六零旗下产品渗透率依然位居第一，但平均月活跃用户数有所下降。2021年，其PC全产品的市场渗透率为 97.70%，平均月活跃用户数保持在4.74亿以上；PC浏览器市场渗透率为86.01%，平均月活跃用户数达4.18亿。

对比之下，2020年，其PC安全产品的市场渗透率为98.01%，平均月活跃用户数保持在4.8亿以上，PC浏览器市场渗透率为 86.21%，平均月活跃用户数达4.3亿。

其平均月活跃用户数量下降，跟PC产品使用频率下降有关。如今进入移动互联网时代，移动设备大大分流PC设备的流量，尤其是休闲娱乐方面。现在人手一部智能手机，平板电脑的普及度也大大增加，视频、游戏等娱乐活动可以在移动设备上完成，用户对PC的使用频率下降。

《每日财报》发现，在2020年之前，三六零还会提及移动安全产品的平均月活跃用户数，但在2021年年报中就不再提及，涉及移动产品的内容也减少。

三六零旗下移动端产品包括360手机卫士、360手机浏览器、360清理大师、360手机助手等，主要是面对安卓设备。实际上，国内的移动设备都自带“管家”“应用商店”等软件，与三六零旗下相关产品功能高度重叠，同样会影响其产品下载量和活跃度。

对于安卓设备，系统的安全和应用管理出现硬件系统商整合的趋势，用户对安全杀毒的需求远低于PC设备。在移动互联网时代，三六零似乎显得无所适从，至今没有拿出“杀手锏级”的产品。

在资本市场上，有观点称“三六零正在走下坡路”。实际上，从其股价走势也能窥视一二。三六零在2018年回A上市时，股价一度被炒高至66.50元/股，后续便跌跌不休，现已跌至8.52元/股，逼近发行价7.89元/股。