企业在长期品牌管理中的重大挑战之一就是品牌老化，有很多学者提出了品牌老化对品牌管理的不利影响。品牌资产鼻祖大卫·艾克提出了品牌墓地理论。“墓地理论“认为处于墓地的品牌即是高认知度、低在线度的品牌，引起的致命结果是顾客听说过这个品牌，但购买时难以想起该品牌。品牌老化是品牌长期管理中非常值得关注的问题，品牌老化与品牌成立的时间没有必然关系，许多历史悠久的百年老品牌依然光鲜，例如可口可乐、匡威、同仁堂等，但是有的品牌在经历短暂的巅峰以后迅速沉默，飞跃球鞋就是非常典型的例子。
究其原因，终归是品牌管理没有跟随市场的变化而变革，要想“唤醒老品牌“，就要进行品牌激活的创新，很多老品牌虽然目前经营情况不好，但是相比新品牌还是有一定的优势的，进行品牌激活，也许能让老品牌重振雄风。老品牌老旧的原因首先就是品牌观念的落后，很多企业对品牌观念的好坏不以为然，忽视了品牌的建设，只重视品牌知名度。
其次就是品牌管理决策失误，品牌产品或是品牌目标市场等等，只要其中一个环节出现了差错，就会影响全局。最后就是品牌保护的缺失，对产品的保护、对商标的保护还有对品牌元素的保护缺失。例如，法国著名体育品牌鳄鱼在全世界广受欢迎。然而，假鳄鱼产品类似于真正鳄鱼标志出现在香港和中国大陆。这些产品价廉物美，做工粗制滥造，经常出现在各大商场，这使得许多消费者很难分辨真假，也打击了真鳄鱼的市场声誉。
品牌激活首先就是要确定品牌是否具有激活的价值，这个品牌的品牌知识是否多元？这个品牌能在新市场上竞争过别的品牌吗？企业实施计划能不能得到消费者的支持？能够成功激活的品牌，一般具有五个特征，一是与竞争对手相比，产品力足够；二是在媒体宣传方面不如竞争者，三是品牌产品销量大，知名度高，四是品牌历史悠久，品牌遗产丰厚，最后是与竞争对手相比，该品牌具有差异化的竞争优势。
要唤醒老品牌，就要确定品牌的病原是在外部还是内部，这样才能正确应对，制定解决方案，活化品牌。
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