风口聚焦 内容变现，知乎仍在寻找答案

北京时间4月22日，中国最大的在线问答社区知乎正式在香港联合交易所挂牌上市，股票代码02390。开盘后知乎股价破发，截至收盘，知乎报24.50港元/股，下跌23.58%。

那个在李开复眼中具有“很浓的书生气质”的周源，也靠着那股子不服输的劲头，成功完成了从程序员到二度上市企业创始人的蜕变。

只不过靠“港”上岸后，周源和他的知乎，依然要苦苦寻找答案。

知乎港股全天走势。

“做好穿越周期的准备”

“今天我实现了一个长久以来的心愿——和同事们一起在公司敲锣。我们一起见证知乎回港上市的重要时刻，这是知乎发展的里程碑，也是崭新的起跑线。”知乎创始人、董事长兼首席执行官周源在社交平台表示，知乎今后将坚持“生态第一、社会价值、理性乐观”的发展战略，做好穿越周期的准备。

以内容为中心的多引擎商业模式，推动了知乎的商业化进程。数据显示，知乎收入由2019年的6.71亿元增至2021年近30亿元，对应毛利从3.12亿元增至15.54亿元。收入增长主要系不断扩大的用户规模和单用户平均收入额的增加，知乎的平均月活跃用户已由2019年的4800万增至2021年的9590万；每名月活跃用户内容商业化解决方案收入由2020年的2元增至2021年的10.2元。

“我相信，我们将更有底气地深耕内容赛道，获得更多朋友认可。”周源在香港上市致辞中表示，当下的世界，复杂多变，内容社区的未来还存在无限可能。正是不断地创新求变，知乎才发展到了今天。

来源：知乎官方微博。

知乎本次在港上市共发售来自早期投资者的2600万股公司A类普通股，售股股东将收到全球发售的全部所得款项净额近8亿港元。同时，知乎不增发新股，这也意味着知乎此次回港并无募集资金的目的。

就在知乎登陆港股前夕的4月21日，美国证监会再将知乎等17家公司列入“预摘牌名单”，提交申辩的截止时间为当地时间5月12日。

4月22日，知乎方面回复媒体：“公司已完成在香港的双重主要上市，该事件对知乎影响有限，后续会密切关注进展。”

知乎内部人士称，此次知乎在不稀释现有股权的情况下，实现了进军香港资本市场的目标，同时也化解了目前中概股普遍面临的美股退市风险。

2021年3月26日，知乎在美国纽约证券交易所挂牌上市，并实现了超预期的全年财报。十三个月后，知乎登陆香港联交所，成为首家以双重主要上市方式回港的中概互联网公司。

知乎背后的“文艺青年”

1980年，周源出生在贵州贵阳一户知识分子家庭，父亲是记者，母亲是老师。

与大部分有着工科背景的互联网创业者不同，周源虽然有着理工科背景，却走上了文人的道路。2003年，拿到东南大学软件工程专业的硕士学位后，周源在上海写过代码，在北京跑过新闻，最终怀揣理想走向创业之路。

投资人李开复对周源的第一印象也是，文艺青年，很浓的书生气质。

这是在“知乎”办公区拍摄的“知乎”联合创始人、001号员工周源。新华社发

周源最初的想法是，利用模拟人行为的机器人做淘宝等大型网站的压力测试工作，后来发现技术难度太大，转而做了Meta搜索——帮企业在百度等搜索引擎投放广告。

虽然资金链断裂，但周源的创业热情没有断。他跑去西藏，一边旅行一边仔细复盘失败的原因，并开始为下次翻盘做准备。

2010年8月，受到海外一款问答社区产品Quora的启发，加上之前有开发过为“果粉”提供交流网站的经验，周源与朋友一起创立了知乎。

在内测阶段，因为有李开复、马化腾、王小川和徐小平等众多大佬的加持，知乎很快便有了用户生产内容的原始积累。

2013年4月开放注册后，一年内，知乎用户从40万翻了10倍。新鲜话题也像自来水一般，从互联网领域蔓延到各行各业。

而且，自2021年成功在纽交所上市之后，知乎又顺利迈向了一层新的台阶。如今，知乎已从小众精英聚集地，真正变成了大众化的社交平台。

来源：知乎港股招股书

内容变现的困局

“知乎不是为了赚钱，目前是为了服务更多的用户。”和别的创业者不同，创业之初，周源接受新华网专访，说起自己的企业时，是不紧不慢的淡定，“如果对用户没用，自然就被淘汰了。”

知乎创立之初，周源就确立了一个基本原则：不以低质内容换流量，过去不，现在不，将来也不。把这个原则落实到知乎的商业化中，知乎商业化同样也要有自己的价值判断和坚守。

但是在探索商业化的道路上，知乎多次试图抓住风口，不可谓不努力。

多年折腾下来，知乎的用户增长在继续。数据显示，2019年-2021年，其平均月活用户分别为4800万、6850万、9590万人，年复合增长41.4%。

这并没有帮助它逃脱变现的困局。据3月14日发布的最新财报，知乎2021年总营收为29.59亿元人民币，同比增长118.9%，净亏损为12.99亿元，调整后净亏损为7.47亿元，前者相较2020年5.18亿元的净亏损扩大了超150%。

来源：知乎港股招股书

对于以“理性”“客观”“深度”等为标签的知识社区来说，商业化和社区氛围如同两极难以交融。如今，知乎的营收来源主要为广告、内容商业化解决方案、付费会员以及其他（主要包括在线教育、电商等）业务。

从财报看，知乎的商业化前景并不明朗，2021年，知乎广告收入为11.61亿元，营收占比为39.2%；内容商业化解决方案收入为9.74亿元，营收占比为32.9%；付费会员收入为6.69亿元，营收占比为22.6%。

知乎营收占大头的广告，也面临流量危机。知乎CEO周源曾坚称，“流量很大不见得是什么好事，我觉得社区一定要有自己的节奏”。如今看，有点吃不到葡萄说酸的感觉，因为B站的月活是2.67亿，而抖音的月活是可怕的7亿。用户量的背后是公司通过广告商获取的收入。知乎在抖音、B站甚至是公众号这些竞争对手面前，几乎毫无还手之力，而却要与这些平台争夺用户，争夺广告商，难度可想而知。

知乎试图抓住新风口，增加了视频等形式拓宽赛道，但效果不佳。

港股上市当口，知乎再次传来裁员消息，称视频部门裁员人数占运营团队比例约为60%。它的澄清并未打消外界疑虑，最新的内测版本中，原位于“推荐”旁边一级入口的“视频”板块被替换，似乎证实视频这个近两年被寄予厚望的业务正在被“边缘化”。

更可怕的是，知乎懒以生存的专业底色，也在慢慢褪去。

知乎刚上线时，定位“精英社区”，需要邀请码才能注册。最初的200位用户里，很多都不同凡响，其中有如李开复、王兴、王小川、马化腾和徐小平这样的知名企业家或天使投资人。回忆当时的状况，知乎早期成员成远仍是一脸兴奋，“那时一天泡在知乎上三四个小时，整个人处于一种亢奋状态。这种感觉，就像和很多信息量很大的大脑在交流。”

但越来越多用户涌入知乎的同时，一些大V默默的选择了退乎，纷纷出走。与早期“谢邀，刚下飞机”的小小骄傲相比，一些老用户开始在平台上抱怨内容“越来越水”，比如重复性的问题、可以用搜索引擎直接找到答案的常识问题，还有那些平台推荐的流量网文小说，软文广告。

变现的困局，知乎一直没找到答案。

正如周源所说：“如今知乎这条大船靠‘港’上岸，这是下一段大航线的开始，我们将继续出发，更大的世界还等着我们去发现。”

风口财经综合整理，素材来源：知乎港股招股书、新华社、一财、澎湃新闻、21世纪经济报道、创业家等

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