刘芸岐|地产内卷成风，合生创展华北公司 “强势破局”

1998年住房体制改革以来，中国房地产一路高歌，进入快速发展的黄金时代。摆脱了“一个屋子四面墙”，房地产转身成为值得营销的奢侈品品牌，回顾京圈儿，万柳的墙、西宸的缸、融创的湖、霄8的顶儿、紫辰苑的树，北平府的院子住着谁？一时间，京城豪宅百花齐放，一片繁荣景象。

但是随着地产进入黄金期，合生创展却似乎在此后进入了沉寂期，随之而来的评价也是褒贬参半。这十年间，房地产调控政策不断加码，市场逐渐走向成熟，在这个房地产内卷化时代，昔日“华南五虎”究竟会作何选择？

被卷起来的豪宅市场

2020年，内卷化成为一个年度热词，几度登上热搜榜榜首。从一个人类学术语，到如今指代的行业“白热化竞争”，“内卷”的使用场景在不断扩大，甚至于网友纷纷感慨“万物皆可内卷”。

无论是“小镇做题家”还是“清华卷王”，从舆论场来看，越是处于“头部”的群体越愿意表达“内卷”。近年来，北京政策高压线下，楼市进入存量搏杀时间，房企不敢大胆创新，态度保守，复制经典款产品线成为主流。随着一张张面孔相似的产品流入市场，关于高端住宅的“内卷”问题备受关注。

首先，内卷的滥用会导致其原本含义的消解，并可能导致产品层面的停滞不前。一提到竞争就怪“内卷化”，这种心态是将责任推卸给房地产市场。结果导致，越来越多先天基因优良的项目在产品力上与同行“互为捉刀”，一味苛求细节雕琢而不注重自身品牌塑造，将行业的审美能力拉伸到无限趋同。

此外，内卷被滥用的另一个结果是，在市场购买力资源有限的前提下，可能会导致一种清华社会学系李强教授所说的“人人都自称弱势群体，却对深层问题视而不见”的局面。当顶尖豪宅都在呼吁自己“内卷”时，那些品牌定位不明、产品力锻造不足、发展规划不清的项目更需要敲响警钟。

从客观层面来看，地产内卷化更像是市场日益成熟的一个“富贵病”。竞争越来越大，投入的边际效益越来越低，这正是经济学里面“充分竞争”的表征。举个例子，哥特式建筑艺术也是内卷，乍一看十分震撼，尤其是越往后期拱顶天花板的纹理就越精细，窗花的样式也越来越复杂，但依然还是尖形拱门、肋状拱顶、花窗玻璃、飞拱这些元素。

这就是地产内卷化里，一个教科书般的典型案例。但，总有人在做出突破。

合生创展的背水一战

内卷真正的解决办法只有创新，把几十年的豪宅理论用新词包装一遍再拿出来用，这也是一种形式上的内卷。内卷破局不是讲求“入关”，而是要“出关”，必须跳出当前这个发展模式。如果产品已经到了S曲线的平台区，那就要积极寻找第二曲线，探索蓝海。幸运的是，合生创展找到了。

2018年，时任合生创展集团董事局主席朱桔榕女士主导，在合生创展华北公司京润项目总经理刘芸岐的周密筹备下，飞赴摩纳哥与世界奢华酒店之父Adrian Zecha创立的核心资源集成品牌“MAHÁ”进行MAHÁ CHINA签约仪式，在摩纳哥王室大公Albert的亲临见证后，MAHÁ CHINA应运而生。

时隔八个月之后，2019年7月，MAHÁ首个亚洲住品类作品正式落子北京东三环，这也是Adrian Zecha携MAHÁ设计及运营团队同合生创展集团联手打造的首个作品，合生创展也由此开启生活方式服务商之路，这也成为合生品牌升级的重要环节。这一年，被合生创展誉为“MAHÁ元年”。

从霄云路8号到缦合·北京，一年间脱胎换骨的背后，是合生创展十年间的品牌思考与沉淀，这次升级背后，离不开合生创展华北公司总经理刘芸岐，他带领的团队将品牌的高效落地做到极致。缦合·北京的成功，除了得益于位处北京第三使馆区核心位置、朝阳公园等三大公园环伺的内城地脉基因，产品设计上将设计、服务、自然和文化无缝结合，缔造安定、归心、无法复制的生活方式，再现自然主义情境，成就都市里的“世界绿洲”。

可以说，缦合·北京的亮相，定义并印证了 “重获伟大的宁静”，也使得合生创展在全国豪宅市场一片红海中重新找到了定位。代表着全球顶级生活方式的MAHÁ品牌，从梵语演变而来，内涵伟大与宁静，而这也正好吻合了金字塔尖族群对宁静生活的向往与追求。

在产品尺度方面，缦合·北京900平米大平层产品更是前无古人、后无来者。从纽约“权力之塔ONE57”到西半球最高住宅大厦“432 Park Avenue”，再到伦敦最贵社区“海德公园一号”，对大平层的偏爱都代表着这座城市顶层的都市文明和潮流生活方式。900平米，不局限于数字，而是生活方式的另一个维度。

具体到产品细节，整个客厅窗幅长达17米，足以称之为“亚洲最大会客厅”，整个产品以中央会客厅为中心轴，分为商务社交空间和家人生活区域，四厅七房六卫，全套米其林厨房配置，管家和客户比例高达5:1。900平米的极致空间尺度搭配MAHÁ全球顶级生活资源和服务，合生创展正在朝着“高端生活供应商、服务商和倡导者”转型之路上稳健前行。

缦系双剑UP品牌升级

缦合·北京作为合生·缦系第一条顶级产品线的首部作品，正式为“中高端精品战略”布局重要落子，由此锚定合生品牌与产品进阶迭代的新方向，即强化“产品品牌力”。2020年5月，当缦园花开正茂时，合生创展华北公司总经理刘芸岐再次带领团队一举拿下东三环分钟寺的三宗纯质地块，并以焕然新生的YUNĒ缦云为合生缦系的第二条顶级产品线，与MAHÁ缦合组成“缦系双剑”共同撑起合生高端住宅品系江湖。从缦合到缦云，合生创展华北公司总经理刘芸岐对缦系产品线规划及在豪宅市场的雄心可见一斑。

同源于MAHÁ缦合所演绎的宁静自然、简约奢华的品质与品位基因——YUNĒ缦云，择址CBD国际生态区，独占45万平方米城市林海，在北京内城堪称独一无二。同时，沿袭世界奢华酒店的服务理念，在时间、空间、专属三大维度，全面渗透至诚至善、无微不至、自然而然的酒店式无边际高端物业服务，实现缦系作品的又一重迭新。除此之外，缦云还以全新视角打造与城市共生的未来建筑，折叠城市万物，建面约182-248平米国际前沿空间，3.3米豪宅稀有层高，6-6.6米阔尺厅堂，对话大隐隐于市的美学生活。

从MAHÁ缦合到YUNĒ缦云，合生·缦系已经形成了理念同源而又个性鲜明的两大产品线，这也被称为缦系作品的兑现之年。自诞生以来，合生·缦系始终坚持着独特的价值观：占据不可复制城市资源的“择址观”、呈现超越时代美学体验的“设计观”、打磨极度考究细节故事的“匠造观”、沿袭世界奢华酒店无边际理念的“服务观”，它们是合生·缦系的理念基石和行为准则，指导每一个作品的落成，带来独属于合生·缦系的生活体验。

品牌赋能是产品升级的核心。合生UP品牌升级的背后，是“优质人居、优悦体验、优智服务、优乐共享”的四大品牌内核，在这一内核驱动下，合生创展为客户提供的产品、服务、配套、平台，四大价值全维度实现了落地升级，此外，为了持续深化品牌升级，合生创展今年还开展了“全国业主生日会”“合你益起公益活动”、“购房节”、“家庭日”等系列全国品牌联动活动感恩回馈客户与消费者，让优质生活再进阶。

在产品开发领域，合生创展坚持中高端精品战略，全方位整合核心资源、因地制宜打造精品，搭建并升级了“顶级豪宅、中高端品质住宅、写字楼&公寓”三大住宅产品线，满足业主不断升级的居住需求。

在中高端品质住宅的打造上，“合生出品”在市场上也具有引领性。以“帝景”系列为代表的高端住宅，瞄准中产阶级或高阶中产家庭的城市精英圈层，产品多汲取欧洲宫廷建筑精髓，以北京、广州CBD的珠江帝景为例，项目通常占据城市核心地段或拥有江景、湖景等城市稀缺资源。此外，为城市菁英营造国际化都市社区的骏景系、以及位于城市泛中心或副中心国际城系的综合大盘产品，也被城市中产阶级、青年家庭及投资居住客群所熟知。

任何产品体系都有自己的生命周期，行业内卷化随时可能发生。合生创展积极探索新发展格局下的产品品牌影响力，不止是住宅地产领域的新品诞生，更是对话城市未来生活方式的又一次“更新”和畅想，在高端住宅市场上演一场精彩的“王者归来”！