华住南下生意经：属地化战略扎根，精细化战术突围

今年3月以来，随着疫情在国内出现多点散发、多链并行的态势，跨省游被纷纷叫停。而在商旅及出游客源大幅下降的同时，人力成本上升，资金紧缺、外部融资难也让不少酒店投资人望“疫”兴叹。

在此背景下，国家、各省市地区政府以及不少酒店集团也推出了多项纾困扶持政策，助力酒旅企业渡过难关。如华住集团就在今年3月推出《2022年全国中、高风险城市加盟店扶持政策》及专项解决方案。与此同时，华住南方公司还“独宠”粤桂琼三地推出了优惠加盟新政，其中不仅包括加盟费6折优惠、新签约旗舰店最高享50万权益补贴，更有动态经营对赌免收管理费，即至2022年6月30日完成签约缴费的项目(合格门店)，开业之日起至2025年12月31日期间如出租率未达80%，享减免2%管理费(总营收的2%)优惠。

迈点注意到，这是华住自成立以来在属地发展从未有过的尝试，也是其第一次对区域性发展展现如此强劲的支撑力度。而自去年10月华住南方公司正式成立，由CEO金辉亲自挂帅开始，华住集团就已不吝展现“南下”野心，针对华南市场多次做出战略部署，并为新市场的开拓做足了准备。

1、镀金的华南市场，寸土必争

华南，中国七大地理分区之一，坐拥粤港澳大湾区、深圳经济特区和海南自由贸易区，经济发达，外资雄厚，既是中国现代酒店业最先萌芽的地区之一，也是中国酒店业不可忽视的投资沃土。而疫情的爆发则让不少酒店集团将目光转移到国内区域市场，其中就包括“含金量”十足的华南大地。2021年11月，华住集团南方公司在深圳正式成立，剑指华南，以开拓南方粤桂琼三省酒店市场。

华南酒店市场受巨头“宠爱”的原因并不难理解：

第一，以大湾区为代表的华南区域是国家政策倾斜的重点区域之一，对酒店业促进作用明显。自2015年概念首次提出，到2019年《粤港澳大湾区发展规划纲要》印发，全力推进大湾区建设符合国家的战略导向。而据不完全统计，2016至2018年粤港澳大湾区新增客房供给量中仅广州、深圳、惠州就新增了3万间以上。

第二，成熟的华南酒店市场拥有强大的恢复能力和广阔的市场承载量。据文化和旅游部发布的《2021年全国星级饭店经营情况统计表》显示，2021年广东广西海南三省星级饭店营业收入总额为198.75亿元，广东平均房价超过400元/间夜，海南则已超过500元/间夜，平均出租率均已达到40%上下。

第三，消费者数量和消费能力的提升为酒旅消费市场提供了坚实的基础和发展空间。广东省2021年人口总量12684万人，连续15年总量第一，全体居民人均可支配收入为44993元，同比名义增长9.7%。而崛起的Z世代和中国新富裕阶层成为消费升级的驱动者，拉动了酒旅消费升级。另外，目前广州市、南宁市、海口市等13个城市已经成为国家文化和旅游消费试点城市，华南区域的旅游消费潜能进一步扩大。

▲ 图源：中经数据

如果说以上是华南地区受青睐的外因，那么内观华住集团，其进军华南也拥有不可忽视的战略意义。根据华住集团发布的2021年度业绩报告显示，2021年华住集团有限公司全球范围内的在营酒店网络共有7830家酒店，仅次于锦江国际酒店，但其在营酒店大多位于上海、北京等中部及以上地区，华南地区则相对弱势。这也意味着，对于华住集团这样一家以全国为开始走向世界的酒店集团来说，对华南市场的开拓符合集团规模化的需要，也符合华住集团旗下品牌全国覆盖的战略规划。

因此，“挥军南下”只是时间问题。如今伴随着政策利好的到位，华南旅游消费市场潜能的开发以及华南酒店市场的成熟，进攻华南市场已是水到渠成。

▲ 图源：全季南宁广西大学酒店

2、猛虎南下，华住的三大优势

这并非华住首次进攻华南，但此前是以首店开业和品牌入驻为主，并未形成系统的战略打法，更像是对新市场的试探。不过，不得不承认的是，对于多年虎踞华中的华住而言，想开拓华南市场并不容易：

一方面，华南地区的酒店品牌化集中度高，“外来者”要实现影响力覆盖要循序渐进。目前已有部分酒店品牌/集团在华南占有不小的市场份额，如华南地区发家的东呈集团和原属铂涛集团的一部分酒店品牌等。“外来者”想要实现影响力势必要循序渐进，否则容易“水土不服“。另一方面，存量市场竞争激烈，翻牌物业存在多个业态的抢夺。华南酒店市场成熟度高，存量市场相当广阔，但机会伴随着竞争，除了虎视眈眈的酒店企业来说，翻牌物业也吸引着商业地产、餐饮娱乐等多个业态的目光。

▲ 图源：汉庭广州三元里酒店

从某种程度上说，想要在华南市场扎根，依靠过去“品牌先行”的策略很难突围。为此，华住集团及时将“品牌思维”转化为更具大局观的“区域思维”，提出属地化战略，即建立包括市场开发、供应链、运营、营销等属地化团队，用更贴近本地等产品、更具吸引力的产品模型、更充分的市场推广，团结各方力量开拓市场。目前来看也已形成明显优势：

其一是深耕粤桂琼区域发展，属地化管理能力升级。想要开发新市场，就要真正落到区域实处。简单来理解就是既要有属地化的组织架构，也要有属地化的人员组成，在此基础上要将原有的集团优势完成属地化升级。华住南方公司的成立已经构建了属地化管理团队，进一步加速了一线决策的能力。同时，其背靠华住集团的品牌优势——数十个品类多元的品牌矩阵；流量优势——超1.9亿会员支持，技术赋能——行业领先的CRS预订系统和加盟商工具“华通”APP，解决粤桂琼区域酒店市场的痛点和痒点。

而这也是华住集团敢去进攻华南市场的关键，据华住集团财报数据显示，2021年华住集团的酒店预订服务平台华住会的会员数量突破了1.93亿，同比增长14%。2021年中央预订占比为58%，比2020年同比提升3个百分点。资深酒店投资人也曾对迈点坦言：目前华住的CRS预订系统在行业处于领先地位，可以为旗下酒店品牌贡献超过65%-70%预定量，远超其他系统。且通过华住研发的加盟商工具“华通”APP，可以一目了然地了解所有门店的经营情况。

▲ 图源：桔子潮州古城牌坊街酒店

其二是开发硬件运营一体化，属地化供应链能力升级。对于酒店而言，管理能力是战略引领，而开发硬件运营才是落地应用。如今的华住已经成为全球酒店数字化高速发展的企业之一，其拥有完备的全流程加盟体系，背靠强大的供应链体系提供标准化全面服务，从投资分析、产品设计、施工营建再到筹备开业，全链路提供专业的酒店加盟管理服务。南⽅公司供应链中⼼副总裁张迎春认为南方公司全⾯提升属地化供应链能力，核心是开好店，快开店，少花钱、多挣钱。简单来理解就是南方供应链降本增效将从成本管理、设计、工程、质量管理和服务等方面全方位实施；依托华住易购平台的强大功能，在营建、运营物资等采购方面，切实帮助合伙⼈省钱。

其三是南方专属业务发展政策，属地化发展能力升级。在区域酒店市场特性愈发明显的市场环境下，针对区域酒店的加盟投资政策也要具有一定的差异性。前文提及的华住南方公司针对粤桂琼三省推出的专属加盟优惠便是其中典型案例，而其背后则是华住集团深入了解粤桂琼区域酒店投资人，在实现品牌与地域的充分渗透，提升属地品牌影响力的同时，也为属地酒店合伙人带来更具投资价值的方案，既为其降低酒店投资门槛，推出因地制宜的加盟投资政策，同时也解决其在各种情况下的投资难题，最大程度提升酒店投资回报率。

▲ 图源：全季南宁广西大学酒店

从本质上来说，华住集团此前在华南市场成效不明显是由于其加盟商需求认知的模糊。而华住南方公司的成立不仅用属地化战略解决了这个问题，还积累了过去的经验更好的深入华南市场，可以为投资人提供更有价值的生意。

3、战略先行，战术跟进，华住向南的五个猜想

经过半年探索，截至目前华住南方属地已有285家在营门店，如果不是疫情影响，这个数字或许还要更多，其背后除了华南酒店市场自身不断提高的承载量和接受度以外，华住集团的属地化战略也起到了至关重要的作用。而结合华住集团已有的组织架构、产品类型以及“精益增长”的长期战略方针，笔者对华住集团南下之路有5个战术猜想：

# 坚持属地化战略为核心，提升本地化决策能力

华住过去的总部在上海，距离较远的酒店项目落地的决策周期较长，这种模式在立足全国的基础上具有一定的优势，但在区域酒店市场中则显得过于僵化。为此属地化战略的第一步就是管理团队的属地化。南方公司发展总裁沈挺对迈点解释称，南方公司的成立可以最大程度加速本地化决策的能力，快速提升决策机制，让项目更好更快的落地运转。

另外，不同区域的消费人群、文化特性、产业结构、消费能力千差万别，中国旅游休闲协会分会长魏小安曾对粤港澳大湾区发展指出，湾区的旅游发展要各擅所长，因地制宜、因时制宜、因市制宜。而华住集团想要进一步扎根华南，就要以属地化战略为核心引领，做区域定制化的管理开发与运营，其中不仅囊括对管理模式的属地化、组织架构的属地化、供应链属地化、运营属地化等多方面协同共进，更要深入市场，升级或开发出懂市场、懂消费者、懂投资人的产品。

▲ 图源：桔子潮州古城牌坊街酒店

# 优化升级合伙人战略 创新合作和发展模式

孙子兵法有言：知己知彼，百战不殆。前有属地化战略引领，紧接着就是加深对区域市场的了解程度，为此笔者认为华住集团在人才体系乃至公司合作方面都可以有所侧重。在人才体系方面，南方酒店发展总裁沈挺在接受迈点采访时表示打造开发强军服务属地合伙人可以分为三点：一是任用本地化酒店行业专家顾问，深入了解华南地区的语言文化、风俗习惯、发展历史等；二是人才赋能，使其匹配集团对区域市场开发对需要；三是提供成长空间，即通过自身价值的提升从而为开发持续助力。

与此同时，单打独斗并不利于陌生市场的成长。因此在发展模式层面，华住集团更应积极创新合作模式，优化合伙人、合伙公司的对谈路径，尝试独立化公司运作，以点带面形成以华住集团为核心的融合生态圈，从而完成对整个市场对全面覆盖。此前华住集团已经有了一些尝试，比如在2018年与粤海酒店集团战略合作，在2022年与福建省旅发集团签约合作，成立混合所有制管理公司，还与广东科学技术职业学院旅游学院实现校企合作，实现校企双方互惠共赢。

# 依托集团品牌优势 让多元化的酒店品牌各司其职

得益于华住集团数十年“深耕品牌”的战略方针，其已形成了丰富的多元品牌矩阵，其中汉庭、全季、桔子水晶、漫心、海友等均已成为各个赛道的标杆品牌，拥有极强的竞争力和战斗力，这些品牌在华南酒店市场也可以走出不同的道路。

其中以汉庭为代表的经济型酒店可以完成市场的全覆盖，在三四线及以下市场做零的突破，打破区域经济型酒店垄断的局面，迅速建立品牌认知；以全季为代表的中端酒店品牌则致力于深耕一二线，寻找优秀区位做点对点突破，在重点城市形成区位布局；以美居为代表的中高端酒店则可以深耕单体存量市场做改造翻新。南方公司发展总裁沈挺认为南方单体酒店存量巨大，华住有为单体酒店翻牌提供解决方案的优势。

▲ 图源：汉庭广州三元里酒店

# 构建属地化供应链体系，积累优秀本地供应商

在酒店市场开发中，供应链的配合程度起到决定作用。过去的酒店营建从涉及到施工到材料是借助成熟地区的资源，尽管质量有保证，但时间成本、物流成本成为核心难题，想要解决这个问题，必须要积累优秀的本地供货商，打造属地化供应链体系。

实际上目前已有不少酒店集团在做区域供应链体系的构建，那么对于华住集团来说，更多的则是时间上的紧迫性，谁先拿下更多的属地优质供应商，建立一套高效运转的供应链体系，为投资人提供高质量高性价比的开发硬件服务，就能在华南市场先站稳脚跟。

# 坚持区域发展长期主义，构筑长效增值机制

开拓酒店新市场是一个循序渐进的过程，具有一定的长期性。这也意味着除了通过签约开店的快速扩张以外，更要着手于构筑区域发展的长效增值机制，在这其中不仅包括品牌的升级路径、流量的聚汇体系和长青的运营营销逻辑。

近两年华住一直在探索品牌升级的多样性，以汉庭为例，其已经升级到了3.5版本，并且其在广州汉庭新品旗舰店还做了在地化的融合尝试，提供地道粤式早茶。这种对区域文化的深入挖掘和融合将是华住旗下酒店品牌在华南乃至其他区域酒店市场升级的主要路径之一，也是其未来做区域运营和营销的根基。值得注意的是，目前华住已经拥有超过1.9亿的会员，尽管数量庞大，但仍然具有一定的地域集中性。这也意味着华住的会员体系在华南市场更是如同面对一片全新的流量蓝海，其完全可以依托会员优势在华南地区实现流量收割，将原有的会员再扩容，为区域酒店市场开发提供坚实的流量基础。

▲ 图源：桔子潮州古城牌坊街酒店

4、结语

诚然，从市场规模来看，华住集团已经是中国无可厚非的头部酒店集团，在全球市场也可以叫得上名号，但其在区域市场的确有布局不足的问题。

不过问题总有解决的时候，如今对华南市场的开发既是其真正迈向全国的第一步，也是其不满足于现状致力于打破行业“天花板”的第一步，野心不止，战斗不止。我们期待猛虎华住可以一路向南，一路高歌。