为什么爱马仕和香奈儿的包袋如此稀缺？这不是因为新冠病毒，而是排他性。爱马仕和香奈儿限制购买包袋，以保持其独家性并激发对产品的渴望。爱马仕（Hermès）以其购买手袋的配额而闻名，香奈儿（Chanel）现在也在做同样的事情，并提高了价格，以避免成为大众市场品牌。这两个品牌都希望增加其手袋和配饰的稀缺价值。就香奈儿而言，这是对蓬勃发展的转售市场的回应。
极其渴望得到20世纪90年代末的终极身份象征，《欲望都市》中的萨曼莎•琼斯(Samantha Jones)利用模仿女演员刘玉玲(Lucy Liu)的方式，将自己推上了爱马仕铂金（Hermès Birkin）的候补名单。
不出所料，这场骗局失效了，在这一集的结尾，Jones失去了一位客户——还有一个非常昂贵的手提包。
对观众来说，这也是对分销控制概念的启发。你可能会认为，品牌想要尽可能多的顾客花四五位数购买一个手袋，但实际上，保持品牌声誉更有价值。
创造排他性的最佳方式是什么？稀缺性。
《欲望都市》的播出已经过去24年了，爱马仕仍然有一份铂金等候名单，并且限制顾客一年只能购买两次。这是有缘由的。如果拥有一个特殊的饰品需要的不仅仅是钱，那么它更有可能成为富人的身份象征。
香奈儿效仿爱马仕
现在香奈儿也开始效仿。自新冠病毒大流行开始以来，这个法国品牌已经多次提价，特别是皮革制品，并且限制每位顾客每年可以购买的皮包数量，每个型号只能购买一个。
香奈儿公司称，因为原材料成本要求客户多支付15%左右的费用,同时价格上涨也是弥补新冠病毒大流行开始时期的销售额下滑 ——2020年收入下降18%。其中，最主要的原因是香奈儿不允许电子商务，实体店连着关闭了几个月。
同样，在新冠病毒封锁期间，法国（大多数香奈儿商品的生产地）的劳动力采购更加困难。由于大流行的限制，香奈儿工作室在2020年的大部分时间里被迫关闭。
此外，是供应链方面的问题。疫情致使皮革、黄金等原材料的物流运输速度远远低于平时。
图：模特挎着香奈儿经典翻盖皮革包。
然而，香奈儿一系列价格上涨的行为，尤其是对消费者购买数量进行限制，主要是与其蓬勃发展的转售市场有关。他们最不希望看到的就是品牌成为大众奢侈品市场新潮流的一部分。
相反，它需要通过比以往任何时候都更加排他性和精细化，从而脱颖而出。价格上涨和限购可以有效实现这一目标。
限制商品供应最明显的方法是提高价格。这不仅提高了品牌的知名度，还能促使更便宜、更容易获得的产品系列销量增加，例如香水和化妆品。
通过严格限制某些市场消费者一年内可以购买的皮革制品数量，使产品更受欢迎。
图：顾客排队进入中国上海的爱马仕专卖店。
从亚洲市场开始“施刀”
好笑的是，香奈儿最先在亚洲实行了这项策略，在过去十年中亚洲大陆支撑了众多奢侈品牌的销售。
据《韩国时报》(Korea Times)去年年底报道，香奈儿在韩国采取了一项新政策，每位客户每年只允许购买包括钱包在内的一款皮革配件。接着，这项政策从东南亚逐渐传到世界其他地区。
图：香奈儿经典翻盖有多种颜色，但顾客不能再在同一年购买不同颜色的同一款包。
这些规则意味着顾客再也不能在同一年中购买不同颜色的同一款包了。当你看上了香奈儿2.55口袋包的海军蓝和黑色，即使选择困难症，也必须作出割舍。
"非常理想的奢侈品牌在很大程度上可以做他们想做的事情，"咨询公司麦肯锡（McKinsey）奢侈品分析主管安妮塔·巴尔钱达尼（Anita Balchandani）巴尔查达尼表示，"如果他们想提高价格来弥补疫情带来的损失，完全做到可以不像中端市场甚至大众奢侈品牌那样。”
“从很多方面来说，这都是对企业有利的，因为它可以确保市场永远不会被某一种特定的产品所淹没，然后变得无处不在，不再具有排他性。”
但在全球经济中，香奈儿将如何执行这一政策？
与爱马仕一样，它的门店数量相对较少——全球有310家，而爱马仕有305家。并且因为不从事电子商务，品牌可以做到在自家任意一家精品店中识别客户。
与代购“并肩”
然而，代购现象使得这一点变得更难监控。
英文单词Daigou，特指穿着昂贵的中国专业购物者。他们遍布巴黎圣奥诺雷街（Rue Saint Honoré）光鲜的精品店以及伦敦哈罗德百货（Harrods）、哈维·尼科尔斯（Harvey Nichols）和塞尔福里奇百货（Selfridges）更为精致的楼层里，为国内客户购买商品，然后再运回来。这其实大家都熟悉。
奢侈品牌曾经对代购行为嗤之以鼻，但现在却因为不忍心丢下中国市场而与专业代购产生了紧密的合作。
"伦敦和整个欧洲的代购市场已经发生了变化，"总部位于伦敦的营销机构Emerging Communications的战略规划主管洛奇（Rocky Chi）解释道，"曾经，奢侈品公司和零售商会与代购保持一定距离;而现在，他们被视为重要的客户。
图：中国游客海外旅行、购物。
最主要的原因是欧洲奢侈品的最大买家——中国游客因疫情无法出国旅行，导致销售额直线下降。因此，销售人员不得不与代购建立工作安排。
Chi认为，代购总会找到办法绕过香奈儿的新规则。"代购已经成为一个成熟而强大的市场，即使可能需要一些幕后操作，大玩家们会找到一种方法来绕过这些限制。而个人代购往往会迅速适应这样的品牌政策，"他表示。
香奈儿转售市场的迅速崛起，对代购和这个老牌的时装屋同等不利。
"目前，在小红书和抖音的直播推动下，中国中古奢侈品市场正在以火箭般的速度增长，"Chi说，“正因为如此，消费者对代购的依赖程度大大降低。”
谁会想到呢？香奈儿和代购站在了同一战线上。
赵凡/文
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