什么才是好电影？解码中国电影营销模式

所评图书：

书名：《解码中国电影营销模式》

作者：李飞

出版社：机械工业出版社

出版日期：2022年1月

《疯狂的石头》凭什么“疯”？

2006年，一部低成本制作的喜剧电影《疯狂的石头》在暑期档上映，最终斩获2350万元票房。这一数字而今看来有些“寒碜”，但该部影片的投资额只有300万元——考虑到当时还没有彻底迎来影院院线和电影工业的复兴，以及较低市场票价、反盗版技术手段有限等因素，相较于许多大制作、高成本却难以回本或勉强回本的影片，所以《疯狂的石头》的票房成绩算得上非常不错。该片的分账利润达到了993万元。

清华大学经济管理学院市场营销系教授、系主任李飞在其所著的《解码中国电影营销模式》一书中分析了《疯狂的石头》为代表的中国卓越级电影的营销模式。《疯狂的石头》的成本很低，但这部影片却融合了黑色犯罪片、喜剧片、现实题材的故事片，将恶搞喜剧、荒诞喜剧、生活闹剧相融合，所以一定程度上是因为呈现出了一个全新品类的电影而受到关注。

《疯狂的石头》围绕价值不菲的翡翠展开，引出了诸多小人物的疯狂故事，获得的专家评论包括“情节紧凑，故事性强，充满着悬念并且笑料百出”，“本身就是讲好中国故事的一个范本”。书中就电影的故事情节、人物表演、画面呈现、音乐表现、价格等因素进行了讨论，进一步指出，2006年暑期恰逢男足世界杯，因而不少中外大牌影片刻意避开了该档期，所以这为《疯狂的石头》提供了“疯狂”的契机。

书作者分析认为，《疯狂的石头》电影的剧本创作是关键流程，也就是该电影的内容独特性、故事黏性、叙事的复杂性以及匹配逻辑的清楚性相结合。该电影获得了次年的中国台北金马奖的最佳原著剧本奖，以及亚洲电影大奖、华语电影传媒大奖中的最佳编剧奖或提名。该电影较好地整合了各类资源，包括出品人刘德华投资后给予了很大空间，不干预选材、拍摄与制作，而郭涛、刘桦、黄渤、王迅、徐峥等人当时的知名度都不高，片酬低，演技张力却很强。此外，为了避免财务风险，电影制片方还提早做好了电影海外发行的准备，确保收支平衡。

总结起来，《疯狂的石头》是以拍摄一部好看且盈利的电影、培养新导演为目标，形成了以城市年轻人为目标顾客，以开心快乐为定位点，以影片为核心，以价格、分销、传播为辅助的营销要素组合的模式。为了实现目标，制作方竭力将剧本打磨过程作为关键流程，人力、资本等重要资源整合向剧本完善流程进行了适当倾斜。

同样被列为《解码中国电影营销模式》一书列为中国卓越级电影的还有《泰囧》、《战狼Ⅱ》，两者的关键流程是生产制作流程。加上《疯狂的石头》，可以发现，成就卓越级电影的标准或者说关键并不在于何种类型、投资大小。

《解码中国电影营销模式》书中指出，三部卓越级电影的共同点在于，第一，都很好地确定了营销目标；第二，在营销模式选择依据上充分考虑了宏观环境、电影过审的风险，还分析了观影人群和偏好；第三，都锁定了目标顾客，进行了观影人群数据分析，选择了营销定位点，把握了一定的属性定位、情感定位，并且较好地促成了产品、价格、分销、传播等要素；第四，都进行了关键流程构建，在生产制作中抓住每一个细节，为电影主题、情感定位服务，并切实进行了重要资源整合；第五，都曾一定程度上开发了衍生产品，主要是授权使用和植入广告，但没有因此影响影片的流畅度，因而未受观众反感。

振兴中国电影，从提高电影营销水平做起

我国内地2001年电影银幕为1000块左右，票房总额8亿元左右，2018年电影银幕过6万块，票房总额达609.76亿元。2020年、2021年受疫情影响，我国内地电影票房总额分别为202.74亿元、470亿元。可以认为，我国内地的电影市场已经初步稳定形成，且呈稳步增长态势。但就在市场规模扩大的同时，电影行业的景气状况却并不十分理想。在尚未出现疫情的2018年，我国内地全年上映进口新片118部，票房总额为230.79亿元，平均每部新片票房贡献2亿元票房，上映国产新片398部，票房为378.97亿元，票房均值接近一个亿。其中绝大多数电影都处于赔钱状态。

电影口碑可以较好地反映制作品质，而票房既与电影品质有关，又反映出我国电影营销水平滞后于其他环节的严峻现实。《解码中国电影营销模式》书中指出，我国电影大多还没有找到适合的模式，集中或“赌博”式于首映式的宣传，甚至违背演员意愿进行负面新闻炒作，缺乏整体、科学的营销规划和实施。

考虑到近年来电影行业企业已经纷纷走向上市，金融资本介入程度也逐年提高，所以从改善我国电影行业投资效益的角度出发，提高电影营销水平也显得十分迫切。

《解码中国电影营销模式》这本书在分析电影营销模式的一般框架，包括营销、流程、资源等方面构成要素等后，还根据我国内地电影的特殊特性进行了研究。书作者指出，中国电影应当首先通过营销确保实现收入大于成本，在营销中要竭力发掘和实现顾客价值，通过有效的分销要素的组合来确保加以实现。而我国电影当前的非影院收入份额较低，还亟待通过专业化的营销管理，来确保通过衍生品开发等方式来获得这方面的收入。另一方面，通过营销来推动电影口碑转好，也是重要的目标。

《解码中国电影营销模式》这本书在整合大量资料信息基础上，分析评价了内地13部影片的营销模式，分别是卓越级的《疯狂的石头》、《泰囧》、《战狼Ⅱ》，优秀级的《英雄》、《建国大业》、《搜索》、《红高粱》、《霸王别姬》、《让子弹飞》，良好级的《黄土地》、《甲方乙方》、《梅兰芳》，以及带有遗憾的《无极》和《一九四二》。其中，书作者提到，《一九四二》就因为忽视了目标观众规模有限，盲目追求电影制作艺术完美而过度投资，就使之带来了亏损；而《无极》在拍摄过程中过度传播，从而招致了观众的较大失望。

所以，电影拍摄要切实控制成本，减少投资，理性把握财务平衡。书作者还提到，许多电影因为不恰当地将大笔资金花在了选用了高片酬演员出演，这其实给后续营销带来了更大压力以及不可控的风险，因为高片酬演员的高人气其实意味着高期待，一旦达不到这一点，就有可能重蹈《无极》的覆辙。

总的说来，《解码中国电影营销模式》这本书比较清楚地解析了在我国内地市场获得成功的电影的特征，包括兼顾政府口碑（审查意见）、专业口碑、观众口碑、票房、利润的目标结合，然后进行目标顾客和营销定位组合，以完整的营销策略推进。如果满足这些特征，电影产品至少可以满足不赔本的财务要求，当然要能够迈上优秀级、卓越级的台阶，还需要与题材、时代需求以及某些偶发因素相契合。相较之下，遗憾电影往往就在于营销行为和营销目标发生了脱节，政府口碑（审查意见）、专业口碑、观众口碑、票房、利润五个目标中至少一个出现了“差”。