美妆赛道还能怎么突围？有一位16万粉丝的主播凭借一个护肤新概念，1个月带货500万。
前有刷酸，后有刷酶，美妆达人通过提出新的概念来吸引眼球，进而 打造鲜明人设，实现涨粉突围 。 这种打法其实并不稀奇。
但也可以看出，想要在拥挤的赛道里能脱颖而出，美妆主播们也是使出了“浑身解数”。
美妆还是好赛道么？ 有品牌方透露，他们对美妆达人的需求量仍然很大， 但不再是广撒网，而是更看重转化率和性价比。
作者 |知满
美编 |荷兰豆
来源 |新播场
粉丝16万带货500万
“这个有多野呢？你今天收到货，晚上用上一次，你一晚上睡不着觉，大惊呼！”
近日，美妆主播“苏大掌柜”火了，而这个让她能迅速占据一席之地的，正是令她在视频中“大惊呼”的“刷酶”。
“刷酶”是什么？
据了解，她视频和直播中提到的“刷酶”是一种目前国内较为小众的美妆护肤理念，主要是将生物以面膜的形式来进行皮肤管理，对自身皮肤中的酶进行激活，实现皮肤健康、亮白、净透、紧致等效果。
新播场在抖音搜索“刷酶”关键词后发现，目前这一概念还并没有像“刷酸”“焕肤”等其他护肤方式流传开，用户群体较小，相关达人账号粉丝体量也较小，暂时没有超20万粉丝账号的出现。
她的视频内容主要可以分为两种：一种是其本人出镜，对一些护肤理念和“刷酶”相关的知识做科普；另一种则是为产品服务，展示一些用户使用案例。其中，大部分视频点赞量在几百到一两千左右，暂时没有点赞破万的视频，粉丝量仅16万。
而就是这样一个粉丝量和视频数据并不算特别亮眼的账号，近30天带货GMV达到了545.14万。数据显示，“苏大掌柜”近30天开播场次达到28场，累计观看人次达到110.24万。
其中，女性粉丝占比达到71.47%，年龄在31-40岁的用户居多，重度活跃粉丝占比更达到60.68%。
在其上架的67件产品中，大部分产品价格区间集中在100元-500元，卖得最好的是一款售价399元的“刷酶”面膜，单品销售额就达到185.14万。
“内卷”的美妆达人
“苏大掌柜”为何突然就火了？
在美妆赛道，前有刷酸，后有刷酶，本质都是通过提出新的概念来吸引眼球，进而打造鲜明人设，吸引特定用户人群。这种打法其实并不稀奇。
但也可以看出，想要在拥挤的赛道里能脱颖而出，美妆主播们也是使出了“浑身解数”。
新播场盘点了当前直播短视频平台美妆类达人的几大类型——
1. 妆教类
妆教类达人在美妆赛道中的占比最大，因此也就意味着竞争最为激烈，想要脱颖而出，对达人的化妆技术、个性特点等都有较大的要求。
以去年迅速崛起的“勇仔leo”为例，他凭借一条“反差色化妆”视频《底妆都不会画？这条视频，看一百遍！》闯进用户视野，单条获赞破150万以上，一周吸粉破百万。
“蓝色的颜料调和粉底液，薄薄地铺上一层在左半边脸，手上剩下的余粉抹在彩妆蛋上，轻拍晕开，再沾底妆加重在瑕疵比较明显的地方，轻拍；右半边脸则是使用正常的粉底液，采用同样的手法上脸......”
在他的视频中，勇仔使用蓝色、绿色、黄色、红色甚至是黑色等颜料加入到化妆步骤里，通过“反差色”对比使得各种化妆细节得以放大，得到了许多粉丝和用户的喜爱。
通过“反差色化妆”打造极具个人特色的视频风格之后，勇仔又更新了多个反差色妆教视频，其中就包括底妆、遮黑眼圈、修容、高光、去泪沟还有咬唇妆、定妆等多种美妆技巧。
2. “成分”党
“成分党”达人，在这里指的是通过打造专业的人设，输出自己的美妆认知和产品理念，以此来吸引粉丝用户。
带火了“刷酸”概念的骆王宇、“懂点成分”的阿怀以及上述的苏大掌柜，都可以被归属到这一类美妆达人中。
以阿怀为例，她的视频大部分采用真人出镜的形式，视频内容具有一定的固化模式，就是通过产品理念的讲解，在输出自己护肤和美妆知识的同时穿插品牌产品，以达到让观看者觉得是“无广”、单纯分享产品的效果。
其最为出圈的一个事件，是此前在2021年6月因反驳账号“大分子实验室”质疑珀莱雅红宝石精华的测评。阿怀下场质疑大分子实验室，引发珀莱雅研发正面刚，并最后以大分子实验室在抖音发布道歉信而告终，她也因此吸引了一波好感。
而就在2020年，大分子实验室还曾因为兰卸妆油虚假宣传和另一同属成分圈的美妆达人骆王宇刚上了。因此，阿怀的胜利也被众多骆王宇粉丝视为为大娘（粉丝对骆王宇的爱称）出气，并因此将阿怀亲切地称为“怀爸”。
值得一提的是，“成分党”达人虽然吸粉快、且粉丝粘性较强，但也容易翻车。
其中，阿怀在2021年8月12日的一场直播中，曾创下6小时带货1.1亿的记录，在业内引发一阵“寻找”黑马主播阿怀的事件。
但这个事件也引发了不少业内人士的质疑，认为这是一场联合炒作，虽然之后阿怀也进行了回应澄清，但账号热度已逐渐走低。
3. 种草/测评类
种草、测评类达人在早前很受到许多粉丝用户的喜爱，这类达人的视频均是以真人出镜，通过自己使用产品的亲身体验，进行好物推荐、妆容教学等，为用户提供购物参考。
因为其内容分享的“真实性”，因此也更容易在粉丝和用户群里里营造信任感。例如近日因为衣服测评、上了热搜的“温精灵”，“咆哮”测评达人“我是张凯毅”等等，都凭借强烈的个人风格受到粉丝喜爱。
值得注意的是，种草测评类账号一方面得益于专业测评的内容获得流量，但另一方面，由于其广告内容也带有测评种草色彩，因此更容易翻车。对于种草、测评类达人来说，如何在个人消费者和品牌商品之间做好一个中立方的角色是关键所在。
此外，还有走剧情风格的美妆达人、如“毛光光”“叶公子”等，总体来看，即便是美妆垂类，达人类型也十分多元化。
还有入局的机会吗？
美妆依然是目前行业内被认为是离变现最近的内容赛道。因为种草属性强，人设更强，因此更容易得到品牌的青睐。
但事实上，美妆达人小火容易，要跻身真正的头部依然不容易。
新播场盘点了抖音上的TOP10美妆达人，可以看到粉丝量最高的是李佳琦，坐拥4379万粉丝；第二名是程十安，粉丝数为2674万。第一名与第二名的粉丝量就差了近2000万。
除了粉丝，品牌方也更看重达人的转化率。某知名美妆品牌的品牌人士就表示：“如果能上李佳琦的直播间那都是赚钱的，毕竟转化率有保证。”但整个行业还未出现下一个李佳琦。
“很多人一开始做美妆，都是觉得这个赛道很赚钱。以前或许是，但现在的话，市场环境跟以前比差距还是很大的。”一位百万级美妆达人表示，“现在做美妆太卷了。”
去年年中，她开始直播带货，团队从原本自己一个人拍一个人剪辑，到现在组建了一个小的五人直播团队。直播商品由她和商务的小伙伴去洽谈。
“但事实是，有些合作过好几次的品牌，我们无法上车。上车也可以，但不会给任何优惠的价格，因为很少有品牌愿意为了中小主播去开价格。”简而言之，中小主播面对品牌方没有议价权。
与此同时，直播给她的短视频内容也带来了很大的影响。“有不少粉丝会问说怎么最近更新得那么少，是真的更不过来。”
内容方面也越来越卷。
“勇仔leo”在接受新播场采访时也曾坦言：“其实美妆内容的同质化程度是很高的，底妆手法就那么几个，你现在出过的内容，可能别人很早以前就出过了。”
除了内容同质化，做测评的美妆达人也容易面临被品牌方投诉而遭到下架的风险。
“你们知道现在为啥大博主都不喜欢出测评了吗？它又费时又费力，而且品牌每天还跟盯梢一样盯着你的账号看。”
美妆达人“刘巧巧”在视频中，展示了因为被投诉而下架的两条测评视频。她表示，虽然视频只有五六分钟，但中间的筹备时间就达到了一两个用，花费支出超过4万元。“（品牌方）说我造谣，说我人身攻击，说我内容不属实。”
她表示，有些视频自己的粉丝还没看到但就下架了。“粉丝跟我抱怨说，为什么我只出预告不出测评结果，（视频）就被整下架了，想申请恢复也申请不了”，她希望粉丝有测评尽早看，并呼吁品牌方们“大气一点。”
但这个赛道依然有源源不断的入局者，毕竟当前美妆市场远远没有饱和。 正如某美妆品牌的相关负责人所言：“品牌对达人的需求量还是很大的，也依然在不断找达人去投放，但不再是广撒网了，更看重能否带来高转化。”
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