增收不增利、冲击高端乏力，比亚迪的焦虑挥之不去

国产汽车与国产智能手机面临的局面几乎一致，多数品牌定位的是中低端市场，但是却都对高端市场虎视眈眈。

近日，据比亚迪在技术沟通会上透露，比亚迪有计划推出一个全新的品牌，定位是高端品牌，而且这个品牌将在明年的上半年发布，接着下半年就会发布该品牌的首款车型。

据透露，首款车型将会是一款硬派越野车，定价可能会在50-100万元之间，对标的是奔驰G、悍马等国际知名硬派越野车，预计在2023年正式上市。要知道，早年比亚迪入局造车推出的F3等车型，首发价格不及10万元。因此，业内对其再次冲击高端也颇有微词。

不过，靠电池代工发家的比亚迪，目前也在新能源汽车市场，占据重要的一席之地。只是，随着造车新势力的崛起，新能源汽车赛道日渐变得拥挤。比亚迪过去的优势，正在成为其短板，不断暴露出来。而首当其冲的，便是其一直坚守的“性价比”策略，在千帆竞发的时代逐渐失效。

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新车涨价被指割韭菜，用户却不买账

据了解，靠电池代工发家的比亚迪，于2003年一跃成为全球第二大充电电池生产商。不过，尽管在电池产品排名全球第二，也鲜有造车基因。但是创始人王传福却做了一个大胆的决定，转型造车。

不过，由于空有资金没有造车经验，起初，比亚迪试图借助秦川的老产品福莱尔打开市场，但最终却因不愠不火扑街告终。随后，却靠“逆向研发”，推出比亚迪F3。

出人意料的是，F3一炮走红，并在2009年成为当时中国汽车销量最高的自主品牌。随后，比亚迪便开始了疯狂扩张，先后推出比亚迪F0、比亚迪G3等大家熟知的车型，不过因为扩展速度过快，比亚迪很快便遭遇了滑铁卢，各种严重问题接踵而至。一面是比亚迪车型的质量问题开始遭到质疑，疯狂扩张的弊端集中爆发。另一面则是业绩跌到谷底，大批经销商纷纷要求退网。

彼时的比亚迪，除了危机公关，痛定思痛回归基本功，几乎别无选择。直到2011年，搭载比亚迪全新电池技术的比亚迪e6顺利推出，才让比亚迪在新能源汽车市场上顺利掰回一局，并奠定了其在国内新能源电池领域的技术领导地位。

不过，也正是因为其起初的定位过低，在很长时间内，比亚迪F3甚至成为低端汽车的代名词，甚至成为比亚迪的发展阴影，更被贴上了品质风险的标签。众所周知，一个品牌被用户认知，都是源于其定位。而比亚迪自那时开始塑造的品牌认知，早已根深蒂固，用户对于BYD的刻板印象，显然难于打破。这也不难理解，为何其一直在高端品牌塑造上跃跃欲试了。

近日，诞生于比亚迪e 3.0平台的元PLUS预扣提车价疑似曝光，从曝光上看，比亚迪元PLUS的预扣提车价为13万-15.5万，要知道，现在的元EV和元Pro的价格也就十来万块钱，顶配的元Pro也才13.14万，所以元PLUS上来低配车型的价值，直接就向元Pro的顶配看齐。

据了解，比亚迪e 3.0平台是今年9月初，比亚迪正式发布的纯电专属平台。据称，其从高效、安全、智能、美学四个纬度进行了革新，解决了冬季续航、超级快充两大新能源汽车行业痛点。

平台升级，车型价格拉升无可厚非。而且预扣提车价似乎只是“预计售价”，不代表汽车的最终售价，意味着元PLUS的售价区间不一定是13万到15.5万元之间，可能会更高，也可能会更低。等到开启预售之后，比亚迪再对经销商进行多退少补的操作。

实际上，不只是尚未开始销售的汽车有涨价倾向，通过比亚迪最近公布的几款新车的价格上来看，未来比亚迪的车型，估计售价都会相较于现款车型价格有所提升。不过，倘若实际价格低于预计售价，则皆大欢喜，而一旦高于市场预期，其“低配高价”也将会被指其借着新能源汽车的时代浪潮，收割智商税。

因此，有网友表示，按说随着比亚迪的技术优势进一步提升，边际成本会逐渐降低，新车均价应该越来越低才符合情理，这显然与特斯拉的在华策略，有些背道而驰。所以有网友对于其提价，更倾向于将其解释为：在技术红利的加持下，比亚迪也想快速收割一波。

因此此时的比亚迪，处境并不安全。不仅前有长城、吉利、长安等传统车企在这个赛道的崛起，也有理想、蔚来、小鹏等造车新势力巨头从后方夹击，此时的比亚迪，可谓是前有猛虎，后方追兵。

但是很显然，其品牌高端与否，或许并不能直接与价格划上等号，还得看用户是否买账。目前比亚迪e 3.0平台的首款新车尚未上市，反馈如何尚未可知，但是其价格策略恐怕与其是否高端没有太大关系。

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产能受限交付难，用户失望或大于期待

据观察，尽管市场比亚迪过去过于低端、品质无保障的刻板印象在逐渐减弱，但是其与高端尚且存在鸿沟。

首先，在其新车交付服务上，就很难达到大众的要求，也导致很多准车主并不满意。例如，据了解，目前比亚迪最火的两款车型：亚迪秦PLUS DM-i、比亚迪宋PLUS DM-i，就因为量产首先，提车遥遥无期。

据了解，这两款车的等车周期超过四个月起步，有的甚至九月份买的要到2022年三四月份才能提车。更让准车主难以理解的是，该两款车型在很多4S店有现车，而且参与活动购车也可以买到现车，因此，对于其正常销售，却迟迟无法交付，让用户感觉，其多少有一些超前营销的噱头。

其次，既然产能跟不上，比亚迪却又万箭齐发，先后上市比亚迪宋Pro DM-i和比亚迪驱逐舰05，更是令人费解。尽管在其它品牌尚未成长起来时，现在的比亚迪还有众星捧月的感觉。但是需求激增，绝不是交付迟缓的理由。

而其一旦其丢掉了用户的信任，让用户的期待屡屡变成失望，恐怕又要重蹈当年比亚迪F3负面口碑失控的覆辙。因此，在基本产能和用户信任尚无保障的前提下，比亚迪高喊的冲击高端，恐怕也是营销成分居多，甚至无异于空中楼阁。

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改弦易辙布局混合动力，难挽困局

尽管比亚迪的摊子铺得很大，但是其在新能源汽车赛道的表现，却十分强悍。据其官方数据披露，10月份，比亚迪乘用车全系销售88898辆，同比增长90.9%，环比增长12.5%。其中，新能源乘用车销售80003辆，同比增长262.9%。

另据财报披露，今年前三个季度比亚迪汽车全系销量达45.27万辆，同比增长68.32%，新能源车销售占比74.57%，同比增长204.29%。值得一提的是，对比10月份新能源汽车销售数据，比亚迪汽车的销量，甚至超过了蔚来、理想、小鹏等各大头部、甚至腰部造车新势力销量的总和。

不过，鉴于其定位的汽车产品偏中低端，并没给比亚迪大盘带来太多利润贡献，因此也陷入增收不增利的怪圈。不久前，比亚迪第三季度财务报告数据显示，比亚迪第三季度营业收入为543.06亿元，同比增长21.98%。净利润12.69亿元，同比下降27.5%。

究其原因，原材料上涨、研发支出上升、大量在建项目、新增应收账款等都成为比亚迪在不增加利润的情况下，增加收入的因素。而汽车类产品作为大宗交易，显然是其利润下滑的最重要影响因素。而新能源汽车销量高，却因为单价低所以利润微薄。为此，比亚迪也曾瞄准混合动力的汽车，并推出以省油著称、搭载的DM-i超级混动系统的汽车，而且也十分畅销。

据了解，今年下半年，比亚迪的DM-i车型销量节节攀升，比亚迪宋和秦都进入销量榜前列（宋在SUV中排第二仅次于H6，秦首次进入轿车销量榜前五），而这其中DM-i混动车型的销量占比超过一半（宋DM-i 1.5万台、秦DM-i 1.8万台）。由此可见，其混动系统的汽车，似乎比纯电动车更受欢迎。

不过，即使在油电混合的市场，比亚迪也不乏实力强劲的竞争对手。2021年以来，国产厂商们纷纷布局插混车型，推出自家的混动系统，例如长城的DHT柠檬混动系统，吉利的雷神动力。最近，长安也按捺不住，推出了自家的蓝鲸iDD混动系统，首款搭载的车型是自家的旗舰SUV长安UNI-K。

以长安新推出的首款混动车型为例，据车友评测，无论其调性、动力系统、续航能力、驾驶动力体验等，都不亚于比亚迪DM-i混动车型，甚至有望挑战比亚迪这类车型的销量地位。

无独有偶，吉利新推出的星越L雷神混动版本也是好评如潮。而其节油率40%，满油情况下最大续航为1300km。在超长续航挑战赛中的成绩，大有碾压比亚迪超级DM-i混动系统的架势。

由此不难看出，比亚迪在新能源汽车领域冲击高端失利，又转向押宝混合动力细分赛道，无奈却棋逢对手，在这个细分领域又胜算几何？恐怕也是结局难料。

比亚迪冲击高端的困境，一方面源于其制造业的背景，以及中低端的品牌基因。另一方面，也与其业务范围过广，没有深耕产品、品牌等多因素导致。因此，其作为行业先行者虽有先发优势，却没有太多壁垒。

实际上，不止整车，比亚迪面临着燃油车逐渐退出市场、新能源汽车冲击高端乏力、混动汽车的市场被竞争对手蚕食殆尽等多重困局，而且，比亚迪曾经引以为豪的电池方面，比亚迪也被宁德时代赶超，2020年，又被LG化学赶超，屈居至行业第三。

此时的比亚迪，虽然大盘市值逼近万亿，但是却暗藏隐忧，焦虑却挥之不去。而能够拯救比亚迪的，或许是其找准自己的行业定位，进行战略聚焦，从而深耕某一个既擅长、又能够长期坚守的赛道。而左右摇摆、徘徊不定，或许才是威胁其行业地位的最大风险。