西方快餐第一品牌——麦当劳在俄罗斯的发展始末

引子

麦当劳是西方快餐第一品牌，曾经享誉全球。麦当劳在莫斯科第一家店开业时，造成了万人空巷的壮观景象。遇到遵守公共秩序的俄罗斯人，队伍排了几公里长，毫不夸张。如今，麦当劳快餐连锁店宣布暂停在俄罗斯的业务。该公司关闭了在俄罗斯境内的850家机构，大概6万名员工失去了工作。本文详细讲述麦当劳与俄罗斯的爱恨纠葛。

1988年，贝尔格莱德麦当劳开业时的场景

“我们有麦当劳。你们呢？”

1988年3月24日，麦当劳在贝尔格莱德（曾是南斯拉夫的首都）的斯拉维亚广场开业，这是美国最著名的快餐连锁店在共产主义国家经营的第一家西方快餐店。此时，南斯拉夫最著名的总统铁托早已离世，继承了铁托思想的国家领导层决定进行一项大胆的实验。于是，“麦当劳”在东欧国家的发展开始了。

其实，当时的巴尔干半岛第一大国南斯拉夫的国力并没有更好的发展起来。80年代中期的短暂经济奇迹过后，通货膨胀快速来临，国家经济处于崩溃的边缘。但这并不影响“麦当劳”进军东欧的计划，一直到进入苏联。

麦当劳门外排队的场景

贝尔格莱德的居民至今依然对第一家麦当劳开业时的壮观场面记忆犹新：长长的队伍、警戒线，还有每个人心中高涨的兴奋。开业当天，有6000人前来用餐。在整个欧洲整个数字也创下了历史记录。

当然，美国快餐文化与塞尔维亚传统的冲突也是巨大的。当地人的习惯喜欢坐在桌边抽烟、讨论政治，他们将麦当劳当成了普通的咖啡馆，还有人随身带着酒。麦当劳甚至不得不专门聘请了一些彪形大汉，一旦顾客的盘子空了，这些人就会护送顾客出去。

麦当劳内繁忙的员工

很多人是冲着麦当劳的餐品去的，因为这个牌子太有名的。实际上，一切都没有照片中的那么美好。大部分人吃不惯麦当劳的“巨无霸”，让当地可以接受的味道仅仅是麦当劳的冰激淋。

尽管如此，对于许多塞尔维亚人来说，麦当劳成为了一种象征，甚至与民族自豪感项链。南斯拉夫足球队到克罗地亚进行比赛时，贝尔格莱德的球迷高喊：“我们有麦当劳。你们呢？”

这种情况持续了近10年，两种不同的餐饮文化渐渐互相接受。随后，初期的兴奋被对美国快餐业的强烈反感所取代。

贝尔格莱德麦当劳被砸

配备防空洞的麦当劳

1999年，在第一家麦当劳开业11周年之际，北约的飞机轰炸了南斯拉夫。3月24日晚上，第一次空袭过后，愤怒的贝尔格莱德民居捣毁了麦当劳的第一家店。

麦当劳的员工紧急向抗议者表示了声援：他们在制服上别上了塞尔维亚传统帽子图案的徽章，并在餐厅的地下室配备了防空洞。

同年3月29日，恰恰克市的麦当劳业遭到了袭击。该店不得不暂时关闭。总的来说，麦当劳个别店面受到影响，但并没有停止在南斯拉夫的工作。由于南斯拉夫受到西方国家的经济制裁，该国的货币无法兑换成美元。因此，麦当劳的供应商使用结算易货系统，货物被非法运输过境。

被破坏的麦当劳

在北约轰炸南联盟期间，一些麦当劳的店面停止了工作。他们害怕发生事故，每个人都在等待新的挑衅。麦当劳的窗户上都安装了百叶窗，为了保护商店橱窗免受流氓的侵害。但是，随着时间的流逝，紧张的气氛渐渐消退了，一切都逐渐的被遗忘。

袭击发生后，贝尔格莱德的第一家麦当劳店面不止一次被摧毁。2008年，在科索沃单方面宣布独立后，此店被纵火焚烧。2010年的游行中，人们在此摧毁了这家店。

“麦当劳”的开店概念是出于这样的理论：在某个国家开店时，这个国家与美国永远不会发生战争。麦当劳开店国家的经济水平已经达到了很高的程度，战争对他们来说似乎是不必要的风险。然而，历史粉碎了这些幼稚的断言。

突破“苏联堡垒”

30多年前，麦当劳成为了莫斯科的主要景点之一。人们去麦当劳不仅仅是为了满足饥饿感，也是为了去感受一下西方的潮流文化，就像在国外一样。正是在这里，很多莫斯科人第一次体会到了资本家生活的一小部分。

其实，早在1980年莫斯科奥运会之前，苏联酒曾尝试在该国引进“麦当劳”这个品牌。苏联贸易部长飞往加拿大进行了谈判，但当时双方的谈判并未取得积极的成果。苏联选择通过驻加拿大大使阿列克谢·罗季奥诺夫继续跟进该项目。

1983年，阿列克谢·罗季奥诺夫在在多伦多会见了加拿大麦当劳连锁店的老板乔治·科洪。他们的谈话立即呈现出了良好的效果，一位加拿大商人提出要在莫斯科建立第一家麦当劳快餐店。阿列克谢·罗季奥诺夫马上将这个消息告知了莫斯科当局。但是，当时苏联当局没有马上回应这个事情。这位加拿大商人没有气馁，决定亲自去莫斯科。

这位商人的坚持终于得到了回报。1988年4月，莫斯科当局批准了该项目。初期双方决定，在大布罗纳亚街开第一家餐厅。如果双方都很满意，再根据合同开设19家店面。

加拿大商人乔治·科洪（右）与莫斯科麦当劳店长（左）

在多伦多举行的协议签订之际的新闻发布会上，科洪承认，他20年来一直在努力突破“苏联堡垒”。

莫斯科普希金广场附近的麦当劳快餐店是世界上最大规模的店面，有700个室内座位和200个室外作为。一个长长的柜台上安装了28台收银机，预计每天可为15000名顾客提供服务。对麦当劳店内员工的要求包括英语水平和计算机技能，他们大多都是大学学生。

与此同时，麦当劳并不是第一家试图在苏联经营的西方快餐店。在列宁格勒及一些其它城市，西方国家另一个著名快餐品牌Polar也开始了经营。他们提供汉堡、炸薯条和可乐，但该公司并没有在欧盟扎根，他们的产品既昂贵又无味。

而麦当劳，从一开始就是成功的。除了品牌效应之外，店面地点的选择也起到了重要作用。第一家餐厅于1990年1月31日在一家当地咖啡馆的旧址处开业，该咖啡馆自60年代中期就开始营业，深受年轻人欢迎。

莫斯科麦当劳开业当天的长队

麦当劳在莫斯科的首次亮相同样引起了轰动，早就了历史上排队人数的最高记录。很多市民天还未亮就已经开始排队，需要等待几个小时才能获得享用“巨无霸”汉堡和炸薯条的权利。开业第一天，麦当劳的工作人员服务了大约30000顾客，是预计的两倍。

很多学生参与了服务员的工作，他们每个小时的薪酬是1.5卢布。一个“巨无霸”汉堡的价格是3.7卢布，芝士汉堡是1.75卢布，可乐0.7卢布。

苏联人对麦当劳的印象很好。“你觉得你在另一个城市。”“服务员非常友善。没有大喊大叫。每个人都很友善，面带微笑。”在尝过麦当劳的汉堡后，一个苏联男孩天真的对记者说：如果之前他认为西方人都只是梦想发射导弹，那么看来他是错误的，西方人并没有那么好战。相反，他们在苏联开了一家餐厅，做的很好。

莫斯科人亚历山大也向记者介绍了他的感受：我记得他们让人们在短时间内进入用餐。我们买了汉堡和薯条。服务员总是带着微笑，气氛相当愉快。我记得可乐杯是塑料的，上面印着苏联和美国的国旗。我带了一个回家，用来装铅笔。当时著名的苏联女演员尤利娅表示，她感到耻辱。因为人们在街上无所事事的站了好几个小时，只是为了尝尝汉堡是什么味道。

当时苏联的改革之风已经达到高峰，人们对西方事物的好奇心变得非常强烈，以至于在某个方面看起来像失去了尊严。“为自由而排队”是各种排队照片的标题，所有的西方媒体都在讨论有趣的苏联人。

俄罗斯总统叶利钦光顾麦当劳

国家总统参加麦当劳开业典礼

尽管如此，在90年代初期，对于许多游客来说，麦当劳并没有取代红场的位置，尽管已经非常接近。汉诺威大学教授观察了正在发生的事情，得出结论：如果在德国到麦当劳用餐，是因为它很便宜。对于苏联公民来说，麦当劳是昂贵的，只有追赶时尚的人和老外才会去。

这张照片传遍了世界各地

对于麦当劳的公关推广，老板科洪甚至请来了鲍里斯·叶利钦。1993年5月18日，俄罗斯麦当劳创始人邀请总统参加了第二家快餐店的开业仪式。叶利钦对服务质量表示赞赏，并与工作人员亲切交谈。一个微笑的国家元首挥舞着一面红旗，上面印着一个字母“M”，这张著名的照片传遍了世界各地。仅仅1个半月后，1993年7月，俄罗斯第三家麦当劳快餐店开业。俄罗斯第一夫人奈娜·叶利钦出席了庆祝活动。

之后，麦当劳快餐店在俄罗斯迅速发展起来。五年后入驻萨马拉市。该店是在北约轰炸南联盟的背景下启动的，麦当劳店面的墙体上涂有反美的涂鸦。然而，到了8分月，该店依然排起了长队。

直到2020年12月，麦当劳终于来到了远东城市海明威。为了不引起轰动，开业日期没有提前公布，但平日里依然有一大群游客聚集在餐厅门口。

2022年3月14日，俄罗斯境内的所有麦当劳餐厅关闭了，是的，暂时关闭了。