为妙可蓝多9亿广告促销费用说几句公道话

为妙可蓝多9亿广告促销费用说几句公道话

文/吴其伦

近期我看到了这样一则数据：“2021年妙可蓝多的销售费用为11.59亿元，较去年同比增长63.08%，在这其中的广告促销费用为9.06亿元，同比增长61.5%。去年四季度加大广告促销和渠道费用，导致扣非净利润和单季最高点相比，相差近一亿元，但营收增加不到20%，显然广告效果在打折扣”。

由于我是购买该品牌的常客，也算是较为清楚地了解该品牌的理念与其在奶制品界的地位和影响力，所以今天我想就“9亿”这一数字为妙可蓝多说几句公道话。

一、广告促销投入是产品销售必不可少的一部分，也是企业经营战略的核心

对于企业，广告促销投入是必要且迫切的，也是其经营战略的核心，尤其是妙可蓝多这样的快消企业，只有加大广告促销投入，才能让自己产品被更多人看到，不然为什么处处都能看到伊利、vivo、OPPO……的身影？即便是世界品牌可口可乐也需要不间断地投放广告，道理便是如此。

所谓“广告效果在打折扣”的论调显然是立不住脚的。一方面，所谓“效果”的体现和广告的投入虽有关联，但绝非直接挂钩，效益不比当年是整个行业如此，有一小部分原因在于模仿妙可蓝多的竞争者过多，当这些企业携带着各色噱头登场时，难免会暂时带走一部分消费者，所以持续的广告投入就很有必要。。

另一方面，广告促销投入具有延后性的特点，并非投入后瞬间可回报，而是在往后的几个季度里缓慢、持续体现。

行业的同质化竞争也为妙可蓝多设置了阻力，可即便如此，维持了60%左右增速的妙可蓝多能力仍然成绩斐然。2021年，妙可蓝多在中国奶酪零售市场品牌市场拿到了27.7%的份额，超越百吉福、乐芝牛等国际大牌，位列第一。这一傲人的成绩使得“广告效果再打折扣”一说不攻自破。

二、妙可蓝多的广告投入是大势所趋，也是众望所归

虽然如今妙可蓝多以奶酪棒打开了极具潜力的奶酪赛道，但奶酪还不被广泛认知，距离消费者喜爱还有很长的路要走。广告的投放在某种程度上是品类教育的变体，正如加拿大著名传播学家麦克卢汉所言：“媒介即讯息”，妙可蓝多于电视媒介与网络媒介中投放的广告正是其宣传该行业“讯息”的表现。

妙可蓝多的广告投放完成了这一领域的“初探”，这一路程的探索并非一日之功，而是日积月累，即，广告投放不能只止步于一次、两次，而是要一直做下去，让更多人了解到奶酪产品的价值，让优质奶酪产品更多、更快、更好地进入每一个家庭。从这一层面来讲，9亿的资金在行业发展的历史长河中只能说轻若鸿毛，未来还需要更多的路去走、更多的资金去投放。冲着这一点，妙可蓝多作为该产品的龙头企业，是众望所归。

三、9亿元的投放恰好是妙可蓝多作为龙头企业的责任力的体现，对于促进行业健康发展大有裨益

一个不可争辩的事实是，妙可蓝多所做的贡献是为该行业栽下了一棵参天大树，而后续争先效仿的其他同行只是乘凉罢了，效仿的企业们只是借着妙可蓝多的广告投放之势跟在后面摘果子，抛开这个不谈，妙可蓝多是当之无愧的、有责任力的龙头企业。

企业广告促销投放是一种品类教育，它是一种极大、极漫长的投入。有一种投机取巧、坐收渔翁之利的做法是取消绝大部分的营销推广费用，由此，营收增速会降低，但利润则会大幅增长，企业会进入一种小富即安、明哲保身、闭门造车的状态，这样的企业没有迎接未来变革的野心与勇气，虽然对自己而言可能短时间内会幸福，但是以长远目光来看，自然行不通。

在今天，广告促销的成本连年增长，尤其是网络广告的成本，而线下促销费用也因人力、物力的增加而导致费用居高不下，这已经成为了一种必然且不可逆的趋势。在这种趋势之下，妙可蓝多依旧大力投放，这体现的是一个龙头企业的担当和带动作用，是执行力与毅力的凸显，更是不惧流言诋毁、迎难而上的表现，对于行业发展而言，也是大有裨益。

我一直相信，一个企业越出色、越成功，它需要承担的义务和责任便也越多，一个成功的企业的眼光不能只局限在自己小小的营收之上，还要着眼更广阔之处，以拓展行业为己任。无论面临多么复杂的舆论环境，也不论面对多么激烈的市场竞争，妙可蓝都毋庸置疑地拿出了最大的责任、勇气与毅力，是当之无愧的中国奶酪市场的领军人。

正是有了这样的优秀企业，我相信整个行业会在它的带领下向着更辉煌、更光明之处迈进，最终引领下一次的行业重要变革。妙可蓝多用实力说话，未来可期！（作者吴其伦，系知名财经评论员）