文｜DataEye研究院
2022Q1刚刚过去，出海仍在继续。
作为游戏出海最大的目的地——美国，头部出海游戏Q1怎么做创意？有哪些新套路、案例？和去年有什么不同？效果最好的买量素材都长啥样？
DataEye研究院选取了最高计划使用（投放次数最多）及使用天数（投放时间最长）最多的两类素材为样本，研究了一番在美收入最高的10款游戏，共2X10组创意，试图剖析一番美国市场最新的买量套路。
1、素材总体分析
展示玩法仍是主流。按展示的游戏内容来看，这批创意素材直接展示玩法的，占比80%。而突出游戏奖励的仅2组，强调画质、社交属性均仅有1组素材。
这背后反映出：在出海美国日渐拥挤的情况下，以玩法吸量更为精准（否则可能导致用户不习惯玩法，导致留存问题）。另一个关键信息是：展示社交的素材往往不常见，这或许意味着美国人与国人热爱社交、联盟不同，他们文化更多元，更喜欢在小圈子"各玩各的"。
类UGC短片更多。从表现形式来看，模拟KOL/玩家制作的类UGC短片有14组，同样具有压倒优势。而品牌向广告、真人出镜视频较少。
各种创意形式有什么优、劣势，见上表
显然，与国内类似，类UGC短片素材在美国市场更容易渗透——UGC短片类似"种草视频"能更好避免用户的"广告抵触心理"，同时能简单明了展露游戏玩法、画面、特色等。
具体套路我们分案例解析。
2、案例分析
以下分析基于DataEye研究院独创的"二八创意框架"。
简单而言，"二八创意框架"就是从"吸睛点"（如何吸引目标用户目光，避免划走广告）、"转化点"（如何让目标用户点击广告、完成下载）两大层面对买量创意进行分析、策划。"吸睛点"包括长期兴趣、当下状态、重大事件、切身利益、符合态度5种方式；"转化点"则包括产生利益、好奇尝试、降低门槛3种方式。选择怎样的"吸睛点+转化点"的组合，很大程度影响买量创意的ROI。
（1）《王国纪元》
2021年Q1，《王国纪元》是以高质量的动画短片为主。在吸睛点上，瞄准用户对"策略玩法"的兴趣爱好，试图攻入核心圈层。而在转化点上，主打"好奇尝试"，用高质量短片以及突出让玩家指挥部队的玩法，吸引对该玩法用感兴趣的玩家点击下载。
到了2022年Q1，《王国纪元》最多计划使用的素材，在吸睛点上为《功夫熊猫》联动，以中国国宝以及《功夫熊猫》的知名度吸引玩家眼球。与国内常见的联动品牌短片不同，这一素材直接关联玩法、角色，即阿宝作为游戏角色下场战斗。
转化点上，主打"产生利益"，除了熊猫阿宝作为新角色，还展示了它一次性击败大量敌军带来的"爽"的体验，以引诱玩家下载。
（2）《原神》
2021年Q1时，《原神》最多计划使用TOP20素材中，全都是高质量的短片、在吸睛点上，主打"长期兴趣"，瞄准玩家对开放世界、二次元人物精美画质的兴趣点吸引其观看。在转化点上，用高质量的游戏体验（包括画面、配乐、 人物、打斗等），吸引玩家点击下载（产生利益）。
到了2022Q1，《原神》的创意套路有些...迷？高质量画质成了简笔画，而且画风还这么的...随意
。但吸睛点恐怕也就是这种"此前特精美，这次特随意"的反差感。并且，这一短片并没有明确的转化点——反套路？
（3）《State of Survival》
《State of Survival》在2021年Q1计划使用最高的素材为例，在吸睛点上，主打"长期兴趣"，用"末日"、"生存"、"策略"这几个元素吸引玩家的目光。在转化点上，主打"好奇尝试"，通过丧尸围城、升级营地等玩家吸引玩家点击下载。
到了2022年Q1，《State of Survival》计划使用最高的素材，在吸睛点上，主打"长期兴趣、重大事件"，用美女、丧尸突袭吸引玩家观看。但在转化点上，并不明确，视频展示了"潜伏"、"枪战"、"经营建造"等多个玩法，可能是希望"降低门槛"。
（4）《Pubg Mobile》
2021年Q1，《Pubg Mobile》主要侧重在视频素材投放，以计划使用数最高的素材为例，在吸睛点层面，主打"长期兴趣"，用精美视频展现《Pubg Mobile》的核心玩法，以此吸引对FPS或吃鸡类感兴趣的玩家注意。在转化点上，主打"降低门槛"，通过展现玩法吸引玩家入驻。
而在2022年Q1，计划投放素材最多的视频中，在吸睛点上，主打"长期兴趣"，用美女、"螳螂捕蝉，黄雀在后"的戏剧性反转吸引关注。在转化点上同样并不明确，也许是想突出游戏的趣味性强？（你觉得呢？为什么？）
（5）《万国觉醒》
2021年Q1，《万国觉醒》最多计划使用TOP10素材中，都是用精美动画视频作为素材，偏品牌向广告。
到了2022年Q1，《万国觉醒》虽然仍是视频素材为主，但侧重点明显发生变化，从动画短片转向真人短剧。以最高计划使用的素材为例，在吸睛点上，主打真人美女（长期兴趣）。而对于转化点，则期望以兵力对比，道出"更强数值更受人尊重"这一点以及游戏升数值的便捷性。本质上，这属于"带来利益"：容易变强，且强者会更被重视、更有尊严——这是一种心理层面的"利益"。
这批素材吸睛点强，突出剧情性剧情、重要元素，但转化点都不强，或者甚至没有。不像国内动不动就送100抽、送红包，或者直接展示游戏套路。这其中或许有两个重要原因：
（1）买量遇到一些瓶颈，头部出海产品在美国买量市场投放时间较长，用户对类似的素材已经产生"免疫力"，因此开始转换套路。比如一向主打精致画面的《原神》，也开始反其道而行之。
（2）用户对趣味性内容本身更有兴趣，特别是能带来娱乐效果的内容。
3、总结
我们对比去年Q1和今年Q1发现：目前头部产品在美国市场的买量创意有几大变化：
1、重点在于突出游戏玩法，简单粗暴；
2、类UGC短片较多，且创意比较注重娱乐性；
3、重视吸睛点，美女、反转剧情较多；
4、转化点不明显、较为内涵，这一点又不如国内套路简单粗暴，并且转化点往往是"心理层面"的：比如击败大量敌人的"爽"、高等级带来的被尊重。
当然，这只是根据收入TOP10产品所得出的结论，或许并不适用于全行业。但总体来看，出海美国买量的创意，与国内差距较大。
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