对话罗东:地产“黑铁时代”是产品的“黄金时代”

作者丨王迪

出品丨焦点财经

一曲《成都》，火了这座城市，也火了这里的人。底蕴、灵魂、味道、青砖宽巷共同构成了这座新一线城市的既定标签。

如若谈起成都，“院坝文化”是上个世纪老成都人始终绕不开的记忆，亦是邻里关系的公共空间。只是，随着城市发展的演进，人与人之间趋于陌生，旧有的院坝文化也在衰落。

于安仁古镇文化保护区核心、择址，成都院坝，这个项目总规划150亩、容积率0.5、绿化率达到60%的新中式院落项目，正独创一种院落生活方式，重塑新型社群关系。

作为成都嘉骏地产品控中心总监，罗东参与了成都院坝项目的产品设想、构建及项目落成。

罗东的观点是，在房地产行业逻辑急剧变化的背景下，未来房企竞争主要来自建筑空间本身竞争和服务力的竞争，这意味着房企需要注重客户生活化场景的营造。

事实上，从土地红利到金融红利，再到管理红利的时代，行业生存逻辑发生改变，房企暴雷现象层出不穷。

罗东认为，在这一阶段实现周期穿越的关键点是认清市场未来的方向，做一个多维度的生活运营商，让建筑空间成为运营的空间、生活的空间、服务的空间。

“为客户提供‘实用’、‘好用’、‘耐用’的产品会成为好产品的标准。实用是指符合客户自身需求；好用是适当超越目前需求为客户提供更多的可能性；耐用就是好的质量，更好的服务延长产品的使用周期。”

当规模追求不在，“活下去”成为房企发展的根本。为此，建业、奥园等众多品牌房企开始提出“小而美”“专而精”的路线。

亲历小房地产开发公司的发展路径，罗东所认同的逻辑是，不是任何阶段的企业都适合“小而美”“专而精”的路线，发挥各自优势去探索更多的细分市场，才能找到适合企业自己的出路，地产“黑铁时代”实际正是产品的“黄金时代”。

“嘉骏地产一直深耕细分市场，打造以成都院坝为代表的‘院系产品’，将运营美好院落生活为目标，衍生一种文旅度假模式。”

房地产行业进入下半场，从简单粗暴的“买地—盖房—卖房”，到精耕细作的“整合-运营-服务”，“去地产化”、聚焦“美好生活整合服务商”成为众多房企的最新定位。一个优秀房企的公信力体现在超然的社群运营能力，因为他们明白交房，只是服务的开始。

嘉骏地产认为，一个美好社区的营造，离不开润物无声的人情味，离不开人与人密切关系的能量场。

据罗东介绍，作为近郊旅居类产品的代表之作，成都院坝从打造之初就将深度运营作为项目是否成功的标准。

在建筑风格方面，成都院坝充分吸收安仁文化兼收并蓄、中西合璧，摒弃仿古、复古等失败套路，以创新发展的理念打造新时代适合70、80、90后群体的新中式院落，创造出有新中式韵味的建筑聚落。

在细分运营领域，成都院坝则充分做到深耕及独特。

何多苓大师担任艺术顾问，为项目设计邻里中心；建筑界奥斯卡奖Architizer A+获得者齐帆，定制成都院坝言几又定制空间；精品私汤民宿落户于此，构建人与自然，城市与田园的和谐生活；落实业主分成体系，与业主共同运营，共享收益。

“通过经营为客户提供更多的管家式附加服务，私汤民宿为客户的闲置物业提供了托管服务，即打理了物业又让物业产生了一定的收益。”

除了高品质的生活场景，成都院坝也打造了“2021品质服务年”，内容由娱乐活动转向自我成长课程，塑造院坝的生活方式，形成自己的价值体系。N个兴趣社群、N场精彩活动、N段邻里故事等生活品质的实践版块不断涌现。

唤醒圈层的自觉，温暖的人际关系，从身心到精神，开启一场诗与远方的遇见，似乎是成都院坝想要成就的理想状态。

罗东坦言，在塑造产品力方面也会遇到的困难，这主要来源于品质与成本之间的平衡，需要不增加客户购买负担的情况下尽力提升产品细节。

“成都院坝在开发过程中甚至整理了交房客户对产品的意见和建议，不断在后续产品中优化细节，这些都对我们的设计和工程提出了更高的要求。接下来公司的重点会在生活运营上，为客户提供更多的服务，让产品力伴随客户后续生活。”

“坝”，通常形容平地或平原。在实际生活中，成都人民把公园、社区、农家庭院、村镇广场等称为院坝，而在此进行的休闲娱乐、健身活动等，称为院坝文化。

院坝与社群的连接，反映的是成都当地群众淳朴厚重的民风，开朗豁达的性格，积极向上的生活态度，而成都院坝正在努力做这样的尝试与社群文化的回归。

焦点财经对话成都嘉骏地产品控中心总监罗东，从产品力拓延展开，聚焦房地产行业、市场、管理红利、品牌战略、营销“开源”等热点话题，呈现成都本土房企的“忧患意识”。

以下为焦点财经与罗东的对话节选：

焦点财经：您如何看待今年的房地产市场？会比去年还难吗？楼市现在是否已经触底？

罗东：今年国内外经济不容乐观，稳增长成为重中之重，房地产作为当中的重要环节，上半年如果数据持续不能好转，未来可能会有更多的政策释放，作为从业者当然希望下半年市场能够平稳上升而不是急速拉升。楼市是否已经触底？我们在讨论这个问题时应该反过来问问这个底是否存在？现在是一个周期性底部还是市场进入一个新常态？我认为这是行业发展的一个新常态，在这种新常态下我们不用去讨论今年难还是去年难，而是如何更快的适应市场的新节奏，毕竟中国房地产市场每年还在增长只是增长放缓而已。

焦点财经：从土地红利到金融红利，从金融红利到管理红利的时代，您觉得对于房企而言，在这一阶段实现周期穿越的关键点是什么？应该如何实现房地产的软着陆？

罗东：现在都在说穿越周期，都在说不一味追求规模，向“低杠杆、低负债”转变，从向金融要红利转为向管理、运营要利润。真正做到的又有几家？最近两年能够稳步发展的房企都是品牌影响力强、产品溢价能力高、运营能力强的企业。房地产行业不再只是追求规模修完房子卖房子的行业，而是认清市场未来的方向做一个多维度的生活运营商，让建筑空间成为运营的空间、生活的空间、服务的空间。

焦点财经：去年，恒大“大而不倒”的神话破灭，建业、奥园等众多房企开始提出“小而美”“专而精”的路线，您怎么看待如今品牌房企的战略调整？

罗东：追求规模并不是什么坏事，追求稳健的规模化发展这本身也是这个巨大市场所需要的，也是未来市场的主要力量。不是任何阶段的企业都适合“小而美”“专而精”的路线，发挥各自优势去探索更多的细分市场，才能找到适合企业自己的出路。

焦点财经：现在很多房企存在流动性危机，及时回款及促进现金流成为房企“开源”的一种方式。在加速营销促进回款方面，您所主管的项目有何创新的方式？

罗东：作为一个文旅项目，我们更多的是做一些体验式促销。进行了更多精准营销和客户体验，让销售走出去，把资源引进来从而实现更多的客户到访和转换。产品端为客户提供更多的附加服务，如赠送空间改造方案、花园设计方案以及托管式装修套餐等手段。

焦点财经：最近主要在忙的项目是什么？您会焦虑吗？如何看待地产“黑铁时代”？

罗东：最近还是主要忙成都院坝项目，也有一些项目的前期调研。

焦虑肯定会有，但这种焦虑更多的来自产品升级和细节的改进的焦虑。所谓行业的“黑铁时代”实际上是产品的“黄金时代”。

焦点财经：想对身处迷茫周期的地产人说点什么？

罗东：拓宽自己的边界，才能看到更多的可能性。