多点Dmall背后，拆解物美的数字化

在零售产业大变革的当下，多点+物美正在成为一个产业转型升级的模版。

作者丨斗斗

编辑丨皮爷

出品丨数字化报

北京市海淀区中关村东路，一家物美店内，AI机器人导购员“豹小秘”和一排智能购物车正在忙碌地送货。

AI机器人导购员可以与顾客进行对话，并在前方带路，引导顾客到达特定的购物区后返回原处。使用智能购物车的消费者能直接用购物车上的智能设备扫描商品条形码结算。

仔细观察还可以发现，除了堆放在通道上的季节性商品之外，大部分货架都用上了电子价签。出口处设置有自助购收银区域，消费者可以通过店内的自助设备结账，如果购买的商品少于5样，还可以直接用手机扫条形码完成支付，走自由购通道结束购物。

显然，在这其中，数字化成为最大助力。

但实际上，数字化给物美带来的变化，不仅仅体现在消费者体验这一部分，数字化还真实地提高了其门店的业绩表现。

数字化改造后，该店的经营面积从原本的1.2万平方米缩减到3500平方米，商品数目大幅缩减，但业绩不降反升。

目前，该店库存周转仅需15天，行业内的平均水平是40天到50天，意味着这家门店的现金使用效率可达业内平均水平的2倍至3倍。

这是物美数字化的一个缩影。

“新零售”热潮袭来的这几年，可谓几家欢喜几家忧。

一方面，一些诞生在“新零售”旗下的新型店铺发展并不尽如人意，但另一方面，零售业的数字化浪潮已经实实在在地渗透到传统超市门店中，深刻地改变了固有的运营模式，并让它们重新焕发活力。

透过物美在多点的新布局，我们能看到当下超市门店群体对数字化的一个新尝试。

一、传统商超“掉队”的10年

1994年，北京市公主坟翠微大厦后一个租用的车间里，第一家物美超市诞生了。

靠着先进的POS机系统，告别了算盘珠子手工记账的物美，第一年单店流水就超过1亿元。这样的成绩在当时零售业内堪称奇迹，卖POS机四处碰壁的张文中无心插柳地收获了“第一桶金”。

当时，传统的柜台式销售举步维艰，创造了销售奇迹的物美托管、兼并、收购了不少经营困难的国有店铺。

与此同时，把封闭式柜台变成开放式货架。基于此，物美的招牌越来越多地出现在北京街头。

迈入21世纪，互联网技术的快速发展与广泛普及已经逐步影响人类生活的各个方面，传统出版行业被网络书冲击的奄奄一息，传统光碟行业被网络音视频竞争的举步维艰，就连传统教育行业也有被远程教育革命的趋势，传统商业超市也不例外。

根据中国连锁经营协会发布的《连锁超市经营情况报告（2020）》显示，中国连锁经营超市门店客流量普遍下降，平均减少4.9%。高鑫零售执行董事黄明端曾公开表示：“传统大卖场线下门店的客流流失，这是一个不可逆的过程。”

随着新零售的热潮袭来，传统商超逐渐在互联网时代掉了队。这不禁让人思考，到底是什么拖了传统商超的后腿？

事实上，自从互联网电子商务时代开始，各种东西都被搬到网上之后，实体商超关门卖不动的说法就甚嚣尘土。除此之外，我国超市零售业本身也在面临着原有的挑战。

一般而言，传统商超主要提供两种类型的商品服务，生鲜类和非生鲜类。于前者而言，社区团购以及生鲜电商的崛起，以低价便捷的优势卷走了大量用户。

而非生鲜类商品，天猫、京东等电商平台的线上超市，基本上都能做到次日达并且送货上门，在省时省力的情况下，成了大量用户的首选。

加之各种新店开张下的同质化竞争，虽然商超零售品牌企业有很多，但是并没有自己独特的竞争力，几乎没有什么用户黏性。并且，各种的扩张门店抢占线下市场的同时，也让商超企业们负担加重，开的多越来越多关的店也越来越多。

相关数据显示2020年我国几大商超巨头的开店数量出现大幅度的下滑，从2019年的320家开店总数缩减到了2020年的214家开店总数。

内部问题频发、外部存在更优的选择，也让国内传统商超走上了滞缓的道路。

毫无疑问，互联网时代任何行业都必须接受网络化的变革与冲击，这既是一次经营革命的挑战，也是一次创新发展的机遇。

传统商超在经营面临极大的威胁和挑战的情况下，线下营业模式亟待转型升级。

二、物美，“多点式”打法

物美是个典型。

2014年，在做好线下零售的同时，物美开始做新的尝试。

2015年，物美内部测试多点项目。“数字化并不是单纯地解决电商问题，而是通过顾客的精准定位。”物美集团COO许少川认为，通过智能商圈构建完整的供应链系统，更多解决基于门店如何通过数字化的转型实现效率提升的问题。

在多点的加持下，物美首先通过全渠道App，完成了其全场景覆盖。

1.线下渠道转线上覆盖

全场景覆盖实际上是做到用户运营一体化，要实现智能供应链，在最底层会有一个数字化零售的操作系统。全场景覆盖的重要一环，是一个全渠道的App。

不同的是，过去物美强调生产商、批发商有明确的批发部门，但现在使用APP跨越鸿沟，更精准地、更有效地、更科学地为零售企业服务。

换个说法就是把每一个客户存储在App上，每一个客户需要什么样的服务，都可以通过App直接实现，这是很精准的对接。

2.重造数字化采销平台

数字化采销平台是第二步。即实现全链条连通。全链条连通，核心是端到端供应商的全面数字化。AI推进全流程简化、动态优化、高效运行和形成闭环。

物美为实现智能供应商，开发了数字化采销平台，根本的目的是实现数据共享。这个平台以商品为核心，全覆盖、模块化、平台化、高度协同。从选商品开始，到最后的销售，所有行为都在监控之下，让供应商真正掌握数字，提供了一个最佳的机会。

一个明显的改变是，在过去，有一些零售商负责人经常会出现要回扣等行为，而现在，通过一个系统，供应商所有的行为都可以看到。

另外一个改变是，生产商和供应商通过平台进行沟通，基于此，就不会出现没有预约卸货，导致生产商长时间等待的情况。

加之通过全链条连通，可以做到全流程可追溯，让消费者更加放心。

3.线上线下一体化

最后是线上线下一体化，准确洞察用户行为。

过去，物美大部分会员信息不准确。比如会员填错一个字，邮报就无法寄到。数据的价值无法做到最大化。

如今，在多点的加持下，物美对用户要进行更深入的研究，洞察用户、商圈、场景、偏好、路径、动作等。物美70%的用户通过多点进行操作，会员到了店里，使用扫码购进行购物，也可以通过摇一摇付款，展示会员信息就能获得积分等方式。

目前，在多点的赋能下，物美70%的销售都已经数据化。可以准确的知道，谁在哪买了东西，手机号是多少，甚至是家庭住址。会员信息真正进行数据一体化，为全面、深入、彻底的运营打下了一个良好的基础。

数据显示，物美一体化运营前的2017年3月，多点+物美的O2O业务商品品项数为15980，日动销为25%，日单量11000，客单价85元，全天无货率9.8%，拣缺率为7.9%。

一体化运营化的2018年1月，多点+物美的O2O业务商品品项数降为5089，日动销上升到89.8%，日单量增加到55300，增长近5倍，日单量提升的同时，客单价也增长到98元。同时，全天无货率降低为2.9%，拣缺率大幅下降到1.3%。

在多点的助力下，物美顺利完成了商超模型的变革，逐渐走上正轨。

多点创始人张文曾对多点有这样一个定义，“多点 Dmall 五年前创立，它的使命就是助力实体零售的数字化。”

或者可以说，物美的数字化亦是是多点的发展历程。

三、商超数字化，“基因”之外的产业功底

事实上，很多传统零售商已经意识到了数字化改造的必要性，也在积极主动地推进数字化进程。但结果表明，说起来容易做起来难。

例如，并不是每家传统零售商，都能够做到库存周转天数只有13天。

门店的数字化，从0到做到30%，多点可以在两到三个月内完成，再深一层的数字化，就要涉及供应链的改造。而改造效果，就与传统零售商的供应链能力强弱有关了。

多点与物美合作之所以顺畅，除了双方的共同管理背景外，重要原因在于物美本身的供应链能力较强。一方面是与供应商具有谈判能力，另一方面，自营商品的比例也较高。

“跟很多零售商接触完，他们才发现，传统零售在数字化过程中，面临各种各样的问题。有些传统零售商也想改造，但他们原有的系统服务商并不配合，或者跟零售企业报一个很高的价格，才愿意开放接口。”相关从业人士表示。

有的零售商虽然羡慕物美的13天库存周转天数，但这种周转结果的取得是建立在供应链的深入改造，以及向门店后仓的改造，甚至还要从零售企业的采购环节进行改造。

然而，很多零售企业到了这一步，就困难重重了。因为很多零售企业在采购作业上，大都有多年约定好的结算等模式。但这个环节不去介入，后端又不可能得以深度改造。

这样改造条件，不是每个零售商都能做到。例如有些零售商的仓库是租赁的，从仓到店的物流外包给第三方，也没有做自营商品的能力等，这些因素都会影响数字化改造的效果。

“有些零售商基本没有自营商品，甚至全部是联营，主要通过物业方式创收，这样就很难在供应链方面进行改造了。”

物美则强在供应链能力，有自己的仓库以及物流团队，北京建有生鲜加工中心，自营生鲜商品占比达到70%，这就是物美联想桥店做到库存周转13天的重要原因。

因此，在传统零售商认识到数字化是必然趋势，也纷纷加入改造队列的时候，不管选择多点，还是京东到家、淘鲜达、闪电购，其实数字化水平本身也要看零售商的基因——是否具有强大的供应链能力，因为它关系到整个数字化深度，以及对零售商降本增效的实际效果。

虽然传统零售水平参差不齐，但作为一个新零售赋能平台，多点依然有自己的解决方案，那就是将业务模块化、细分化。

目前多点的赋能模块包含：电商O2O、手机工作台，会员系统、商品系统、供应链系统、鹰眼系统、线上线下一体化系统等。

这样的业务拆分，也让多点在2019年不再局限于区域零售巨头的赋能，一些小的零售业态也可以尝试多点的部分数字化产品。

这种业务细分也让多点的商业模式更具特色。

目前多点与40个大型零售企业5000多个实体店合作，覆盖零售企业销售额2000多亿，多点会员总数达到5000万，月度活跃用户超过1000万。

作为一家新零售企业，自身的造血能力正变得愈加重要。一个更加清晰的数字化路径是，无论是传统企业还是数字化服务平台，两者实力缺一不可，相辅相成。

在零售产业大变革的当下，多点+物美正在成为一个产业转型升级的模版。