酒讯深度｜“i茅台”无飞天，酒价市场化再推延

酒讯方圆 天一/文

3月28日，茅台方面对外宣布，“i茅台数字营销app”（下称“i茅台”）将于3月31日上线试运行。目前，各大应用商店已能下载该app，暂未开设预约场次。需要注意的是，该平台目前将不直接销售500ml飞天茅台酒，仅开放茅台1935等4款非标茅台酒和系列酒产品的预约通道。

茅台电商平台无飞天茅台，听起来就好像“海参炒面没有海参”的味道。对此，业内人士表示，茅台电商平台不直接销售飞天茅台，与其庞杂的线下经销体系有着直接关系。同时，此次上线电商平台的产品为系列酒及非标茅台酒，也是为了探索一条摆脱“飞天茅台依赖症”的有效途径。

图片来源：“i茅台”app

图片来源：“i茅台”app

01
缺席的飞天茅台

茅台是这个时代最稳妥的流量密码，舆论场、资本圈、消费端无一例外。自3月28日“i茅台”上线以来，该应用仅在苹果应用商店就已收获87万下载量，三天平均每天下载量接近30万，上线当天就拿下购物（免费）应用榜单第一。

图片来源：七麦数据

用户如此热情，或许是为了一探飞天茅台“上网”的究竟。渠道方面，自茅台电商要上线的消息传出后，飞天茅台批价便开始波动。酒讯梳理了解到，3月22日前后，2022年产飞天茅台的原箱、散瓶批价分别为2950元/瓶、2670元/瓶。截至到3月27日分别跌至2730元/瓶、2520元/瓶。

随着“i茅台”试运营时间逼近，茅台方面也放出消息表示，“i茅台”不直接销售飞天茅台，后续是否会上线飞天茅台尚不确定。

酒讯从已上线的“i茅台”app上了解到，目前该应用上仅开设了53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53 度500ml贵州茅台酒（珍品）四款产品（三个品类）的销售。而飞天茅台则单独开设了第三方预约渠道，涉及平台包括1919吃喝、真快乐（国美）、酒便利等12家。

茅台电商无飞天，这对于市场而言，或者说对于大部分经销商而言是个好消息。随着飞天茅台“缺席”的消息确认，飞天茅台批价顺势回调，截至到3月30日，飞天茅台的原箱、散瓶批价回调至2830元/瓶、2630元/瓶，散瓶价格已基本缓冲了因电商平台上线消息而下跌的影响。

当然，电商平台上线造成的冲击是茅台酒价格下跌的明线。业内人士认为，另一条暗线是3月以来各地疫情爆发，市场对茅台酒的消费需求一定程度上收缩，致使茅台酒价格形成波动，而电商平台上线则迅速放大利空情绪，导致飞天茅台、生肖酒、珍品茅台都在这期间出现价格跳水。可见飞天茅台“上网”并不是茅台酒价格波动的核心因素。

图片来源：“i茅台”app

图片来源：“i茅台”app

02
强推的茅系新品

从此次率先上线的产品阵容来看，虎年生肖酒、茅台1935、珍品茅台都是2021年底上线的新品。尽管相较于飞天茅台的长期爆火略逊风骚，但它们也都经历过众星捧月般的聚光灯追捧。

虎年生肖酒是茅台每年都会献上的一出春节大戏，从发布时的价格热炒，到供应量增加后的跌价回归，这样的样板戏年年有。虎茅跌价也在“规则”之内推进剧情，“预售价8000+”的热情已经消退至今天的3900元左右/瓶。

茅台1935是今年高端酒市场最受瞩目的战斗力。从1188元/瓶的定价直击高端白酒价格标杆，到茅台重点推进系列酒战略布局高端线，又或者被冠以“飞天茅台平替”，随便一条拎出来都能博取到足够多的流量。而万众瞩目下，茅台1935的行情稳定在1400元/瓶，并不如前期炒作那般锁定住2000元的战线。

珍品茅台是典型的旧事新说的玩法。1986年就诞生的珍品茅台是茅台酒厂推出的第一款高端茅台酒，35年后重新包装上线，定价4599元/瓶直击超高端。目前，批价基本稳定在4900元左右。

从行情价格来看，此次上线“i茅台”的三个品类“各司其职”，茅台1935强攻高端市场，1400元/瓶的流通价格算得上初战告捷；虎茅3900元/瓶的价格中规中矩，符合历年茅台生肖酒的普遍行情；珍品茅台与飞天茅台3000元/瓶同处超高端市场，出现一定程度上的同位竞争。

如此看来，“i茅台”上线后最具“性价比”的抢手货应该会是虎茅，参照目前3900元/瓶的流通价格，相较于2499元/瓶的市场指导价仍有56%的溢价。换言之，消费者成功购酒能省下将近1400元。不过，虎茅本是少数收藏人士手上的流通货，流通量有限。茅台1935约300元的差价也还不错，此类高端自饮产品的流通量相较于收藏品而言更为广泛。

03
推延的市场化回归

今年2月14日，茅台集团召开2022年市场工作会议上，茅台董事长丁雄军曾表示，茅台将顺应数字经济时代消费趋势，通过打造“i茅台”购物渠道，为消费者提供公开、便捷、放心的一站式服务。

不过，眼下这一雄心尚未见到实质性的进展。“只要飞天茅台不上‘i茅台’，对我们没什么影响。”经销商们疑虑烟消云散的同时，也从另一方面说明了此次“i茅台”上线的意义——对于茅台酒价格管控的作用有限。

这不得不让人思考，如今的“i茅台”和曾经的茅台电商到底有什么区别？

茅台的“触电史”几乎是和电商史同步的，早在2006年公司就涉足线上B2B业务，2010年启动自建B2C电商平台，2013年开设天猫官方旗舰店，2014年成立茅台电商公司并进一步整合国酒茅台阿里巴巴旗舰店、工行融E购国酒茅台官方旗舰店等多个线上平台。

然而，彼时的茅台电商公司最终堕落成了腐败重地。2018年开始，茅台电商公司高管纷纷因贪腐问题落马，最终在2019年底宿命走向注销。

“i茅台”本质上和茅台电商公司是有区别的。从层级关系上来看，茅台电商公司是茅台集团下属的合资公司，而“i茅台”app显示，该平台直属贵州茅台股份有限公司。层级上的不同，或许能为其寻求到内部管理加强的良方。

“i茅台”的未来未定，经销商们心里却有了谱。在“没有太大影响”之外，许多经销商的后半句话是“（i茅台）销量应该不会全放开，否则经销商咋做？”这句话，是茅台现阶段最不想听到的话。

正因为经销商之于茅台是精兵铁马，飞天茅台上线“i茅台”才会如此被动。白酒营销专家肖竹青对酒讯表示，茅台电商平台和传统经销商有非常大的利益冲突，因为电商卖货只占整个白酒市场容量5%，但电商的价格示范效应和价格的伤害效应非常大。茅台自营的电商是一个价格重要的标杆，如果茅台自营的价格与实际现货市场的价格有巨大的差异，就会造成恐慌。

“所以，茅台没有在‘i茅台’上推53度飞天茅台，也是为了平衡线下渠道各种利益诉求。因为茅台在线下渠道有很多体制内配额。比如黔货出山，很多国资都是靠配比茅台在推销贵州的土特产，如果茅台以市场指导价在自营电商平台放量，会对体制内的这些配额、对黔货出山带来复杂的影响。”肖竹青补充表示。

就目前来看，“i茅台”上线并未改变飞天茅台的被动局面。众多业内人士都在猜测，为改善利润结构、加强渠道价格管控力度，上线自营电商平台或者提价两条路中，飞天茅台必须要选一条，以完成丁雄军定下的茅台酒价回归市场化目标。但如今，飞天茅台缺席“i茅台”，也就意味着市场化回归的行程再一次推延。

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