年轻人喝酒报告： 4成女性不喝白酒，37%的人爱茅台，选酒也看颜值

■按：喝酒，男女有别。

“谁赢得了年轻人，谁就赢得了未来”。

个性十足、思想前卫的年轻人进入职场，对酒尤其是白酒这类传统饮品，他们抱有怎样的态度？为了了解年轻人的喝酒习惯，《消费者报道》在今年2月份发起了关于《年轻人饮酒习惯调查问卷》，共收集了3078份18-34岁年轻人反馈的结果。

数据显示，37%的消费者偏爱茅台，40%的年轻女性不喝白酒，男性更容易被网上信息种草。关于喝酒，年轻消费者还有哪些新主张？又有哪些意料之外的调查结果？

白酒消费，男女有别

“年轻人不喝白酒”的论调已经流行了许多年。

怕被年轻人抛弃的白酒也在积极地“年轻化”，从酒体、包装、营销等各个方面试图打动年轻人，2018 年以来传统白酒企业至少推出了200 多款“青春小酒”：五粮液歪嘴、红星苏扁、小郎酒等。在营销上，茅台牵手小米有品，与年轻的米粉亲密接触；五粮液依托世界杯国际调酒师大赛等平台走近年轻人；洋河曾聘请陈伟霆代言“洋河1号”，吸引年轻消费者的目光；泸州老窖跨界与国漫《姜子牙》合作，和同道大叔联手推出的十二星座小酒……

白酒这么努力，年轻人买账了吗？

调查结果显示，在类别选择上，白酒以38.6%排在了第三位（传统白酒28.5%、新生代白酒10.1%）。41.9%年轻消费者会选择葡萄酒，40%的选择啤酒。然后依次是果酒（25%）、鸡尾酒位（20.10%）、威士忌（14%）。

如果分性别来看，男性选择的前三类是白酒、啤酒、葡萄酒，而女性是葡萄酒、果酒、啤酒，白酒仅占13.8%。

对于白酒，年轻的男性消费者和年轻的女性消费者有着截然不同的态度。

30.3%的年轻女性认为白酒口感偏辛辣、度数较高，很少饮用，27.5%的年轻女性没有尝试过白酒，而男性只有3.7%。因为喜欢而饮用、认为白酒是传统文化在绝大多数场合会饮用、在周围人带动下饮用、以及在特定场合下饮用白酒的男性分别为：9.5%、28.1%、14.6%、22%（总计为61.2%），均高于女性。

在众多白酒品牌中，茅台以37.2%的占比赢得了年轻消费者的喜爱，五粮液、泸州老窖、汾酒分别为27.5%、17.7%、14%，古井贡酒和江小白均占10.3%。而有22.4%的年轻消费者表示不喝白酒。

其中，年轻男性消费者选择茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒的比例分别为：40.7%、32.5%、21%以及15.9%。令人吃惊的是，有39.9%的女性年轻消费者不喝白酒。在品牌选择中，茅台也是女性消费者选择最多的品牌。

尽管白酒品牌为了赢得年轻消费者，在产品、营销方面都做了许多努力，但从调查结果来看，似乎还不够，不仅要留住年轻男性消费者，同时还要引导年轻女性消费者饮用白酒。

产品选择时“颜值即正义”

73.9%的年轻人单瓶预算不超过300元

什么样的酒会更受年轻人的欢迎？

有40.5%的年轻消费者喜欢水果味道的口感，39.2%的会选择酒精低/无醇的产品，而35.3%的会受到高颜值的影响，26.5%的对酒水本身五彩缤纷的颜色会产生好感。“颜值即正义”，放在喝酒这件事情上也十分契合。当然，价格也是年轻消费者在意的，有36.3%的参与者会考虑性价比。

影响年轻男性消费者购买的前两大因素分别为：品牌知名度（40%）、性价比（38.6%）；而年轻女性更加看重口感、低酒精度以及包装的颜值。

近些年，市面上出现了琳琅满目的小瓶装酒饮，它们是否会成为年轻人追捧的对象？

统计结果表明，64.9%的人会选择正常体积的常规瓶（男性为74.2%、女性为52.3%），33.9%的人会选择迷你的小瓶装（高达47.2%的女性倾向于小瓶装），而很酷的大瓶装则只有1.2%的人选择（女性年轻消费者仅占0.5%）。

73.9%的年轻消费者在一瓶酒上的花费不会超过300元。其中46.8%的女性消费者会选择100元以下的产品（男性仅为26.4%），而男性选择最多的价格段在100-300元之间，选择301-500元价格段的男生有20.7%。整体而言，男性会更加倾向于买单价较高的酒类产品。

4成男性被种草，6成女性线上下单

2021年，中国实物商品网上零售额已达到了10.8万亿元。按照GMV计算，阿里、京东、拼多多、抖音、快手的市场份额分别为52%、20%、15%、5%、4%。相比于淘宝、京东及拼多多等传统电商渠道，抖音等新型的直播电商增长更加快速。

在快节奏的氛围下，有多少年轻消费者会选择在线上购买酒水呢？

虽然线下实体店可以看到产品，并且直接拿货，但是调查显示有超过55.9%的消费者会在线上平台购买酒水，线上平台方便、可选产品较多。女性更加倾向于在线上购买，这一部分消费者比例为60.6%。男性在线下、线上购买的比例比较接近，分别为47.5%、52.5%。线上渠道以天猫、京东为主，两者比例分别为：50.7、46%，淘宝直播以17%排名第三。

最近几年，内容平台也成为了品牌宣传的主要阵地。根据艾瑞咨询2021年10月的抽样访谈，初创品牌中平均每个品牌对内容平台的投入占总市场预算的57%。抖音、知乎、小红书、B站等内容社区广泛分布着“种草”的分享者。

截至2021年11月，仅小红书就有4300万分享者，其中72%用户是90后。根据 “新榜有数”发布的报告，2021年6月小红书上发布的商业合作笔记有2.8万篇，与2021年1月相比增长了1.7万篇，涨幅高达149%。

那么，这些活跃的内容平台的种草会影响消费者购买酒水吗？调查显示，有40.5%的消费者明确表示会有影响，22.2%的消费者表示会看情况而定，而37.2%的消费者表示不会。

男性消费者对于线上种草行为的态度更加两极化，会受影响和不会受影响的比例都为40.7%；而女性有40.4%的消费者表示会受影响，而视情况而定的占比为27.1%。从问卷数据来看，受影响明显的男性比例略高于女性。

男性喝酒为社交、女性喝酒为悦己；

男性兑果汁，女性加冰块

在什么情况下，年轻人会喝酒？

调查问卷结果显示33.70%的年轻人是因为个人喜爱、有日常小酌的习惯；30%是社交需要、不得不喝；24.40%的年轻人会在特殊节日喝酒，增加情调。

其中，年轻男性饮酒排名第一的原因是社交需要，而年轻女性是因为个人喜爱。在喝酒这件事情上，女性饮酒为悦己，拥有更多选择是否喝酒的自由，可以“从心”，而男性似乎较为无奈，只能“怂”。

家中是年轻人饮酒的主要场所，其次是在餐厅和有特色小酒馆。47%的年轻消费者会选择纯饮，添加冰块、饮料、果汁、其他酒类的消费者占比分别为16.2%、14.6%、12.7%、7%。

虽然影视剧中，手里握着加冰威士忌的常常是男性角色，但结果显示喜欢添加冰块的年轻女性消费者比年轻男性消费者高出了11.7%，而男性消费者更加偏向于添加饮料和果汁。