直销渠道毛利达96%，茅台自营电商上惜售“飞天茅台”

3月的最后一天，贵州茅台公布财报的同时，还上线了自营电商平台。

3月31日，贵州茅台酒股份有限公司 （以下简称“贵州茅台”）（600519）发布《2021年年度报告》显示，2021年实现营业收入1061.9亿元，同比提升11.88%；归属于上市公司股东的净利润为524.6亿元，同比提升12.34%；经营活动产生的现金流量净额为640.29亿元，同比提升23.92%。

手握千亿级入场券的贵州茅台，同日还正式上线了“i茅台”APP并开放申购功能。值得注意的是，此次申购的4款产品中，并未见飞天茅台的身影。

千亿级入场券

3月31日，贵州茅台发布2021年业绩显示，营收同比增长11.88%达1061.9亿元；净利润同比增长23.92%达524.6亿元。

这是贵州茅台首次营收破千亿元大关。Wind数据显示，2015年至2020年，贵州茅台营业总收入分别为334.47亿元、401.55亿元、610.63亿元、771.99亿元、888.54亿元、979.93亿元，2021年首次超过千亿元。

对于业绩提升，贵州茅台在公告中指出，主要系本期销量增加及产品结构变化所致。

值得注意的是，近年来在直销渠道奋力直追下，毛利率不断提升的同时，批发渠道毛利率却小幅下降。

根据《2021年年度报告》显示，贵州茅台批发代理渠道以及直销渠道分别实现营业收入820.3亿元、240.29亿元，同比提升0.55%、81.49%，毛利率分别为90.3%、96.12%。

对比往年批发代理渠道与直销渠道数据不难发现，近年来贵州茅台在销售渠道政策上的变化。界面记者梳理贵州茅台2018年至2020年业绩报告发现，批发代理渠道与直销渠道分别实现营收691.89亿元、43.76亿元；780.96亿元、72.49亿元；815.82亿元、132.4亿元；毛利率分别为91.08%、93.99%；91.03%、95.01%；90.8%、95.62%。

对此，酒类营销专家蔡学飞分析表示，茅台电商平台是茅台直营化重要的销售渠道。随着电商平台的上线，其直销渠道营收将会持续增长。另外，电商平台由于是茅台企业直管，并且拥有较为透明完善的数字化体系保障。

成功率0.9%

对于直销渠道而言，营收与毛利率不断提升的背后，是贵州茅台不断加码的结果。

在经过10余天的市场发酵后，3月31日，“i茅台”正式上线并开通申购功能。据悉，申购时间为每天9：00-10：00，每款产品每日仅可申购一次。

界面记者在申购期间登陆“i茅台”APP发现，在申购前，需先选择所在地区以及线下门店，各个门店显示相对应的供应量。在北京地区包含西城区、东城区、朝阳区、丰台区、海淀区、门头沟区、房山区、顺义区、昌平区、大兴区以及怀柔区共29家线下取货门店，各门店投放量不同，分别在9-15瓶不等，共337瓶。

与稀少的供应量形成鲜明对比的是，各家门店的申购量却高达1000笔-2000笔。面对0.9%-1.5%微弱的申购成功概率，消费市场已然对此充满热情。

对此，蔡学飞认为，随着中国酒类发展，线上销售是重要销售渠道之一。贵州茅台不可能缺失这一块销售渠道利润，因此贵州茅台重启电商渠道意义非常重大。随着贵州茅台跟直营化合作不断积累经验，加之相应的工具以及管控措施到位，这次茅台直营化还是比较值得期待的。

“消失”的飞天茅台

在“i茅台”APP上，并没有出现飞天茅台产品的身影。

界面记者登陆“i茅台”APP发现，线上销售包括53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品）在内的四款产品。值得注意的是，四款产品中大部分为茅台系列酒产品。

“目前平价飞天茅台主要下手渠道仍是以电商、商超为主的批发代理渠道，电商平台没有推出平价茅台一方面在于避免过度放量引发的终端市场价格恐慌，另一方面则在于保证经销商的利润空间，减小平价销售对经销商体系以及渠道力的冲击。”对此，业内人士指出。

事实上，飞天茅台缺位的背后，是为稳定经销商情绪，保证渠道利益的举措。

结合终端市场价格以及696元出厂价来看，目前经销商渠道利润率可达188.96%-209.6%。但若将经销商手中飞天茅台指标在线上渠道以1499元建议零售价进行销售，那么渠道利润率便缩小至54.7%。这对于经销商而言，无疑是巨大的打击。

“终端市场炒得最为火热的便是飞天茅台，这也是渠道里面能够赚取较多利润的产品。虽然此次不涉及到飞天茅台，但目前的四款产品也会影响到大部分经销商。”对此，北京某经销商说道。

对此，酒类营销专家肖竹青向界面记者指出，“i茅台”APP是茅台营销创新的实验田，一方面需要兼顾占茅台95%以上销售贡献的线下渠道相关利益诉求。同时，茅台也要考虑企业的社会责任。尽管茅台电商投放量不大，但是投放价格会影响线下成交价格，主要是影响消费者心理价位预期。