高端市场增长见顶，蔚来「传不动了」

传不动的蔚来

长期以来，蔚来用户的忠诚度显著高于其他汽车品牌，并且这样的高忠诚度在外人眼中，似乎有一些“洗脑”与“传销”的味道。

蔚来汽车的高速增长与用户高忠诚度，得益于蔚来涟漪式售车的销售模式。涟漪式售车简单地说，有点像滚雪球。当一个用户对于蔚来的产品和服务高度满意，会持续推荐、复购，通过用户链接更多的用户，从而形成正向循环，加速蔚来汽车销量更快的增长。

以往很多汽车品牌对用户推荐也会采取一定的鼓励态度，包括特斯拉曾经推出引荐计划，特斯拉用户推荐好友购车，双方将各获得1500公里超充里程。

特斯拉从未将引荐计划视为售车的正式通路，并且已于2021年9月份，停止了引荐计划，因为特斯拉的订单在那时起，已经显得供不应求。

蔚来则一直以涟漪销售作为其商业模式的核心，通过：用户推荐、用户社交、用户运营，打造具有蔚来特色的粉丝经济。

过去蔚来汽车以涟漪销售模式，帮助蔚来汽车挺过了艰难的初创期。从2019年车主自发为蔚来打广告，到疫情期间超六成订单来自老车主推荐，蔚来汽车快速发展的每一步，都有用户在全力推动。

但是随着2021年Q4财报的发布，会发现蔚来汽车在高端市场增长出现了停滞，蔚来汽车销量与营收增长幅度，最近7个季度最低。

更大的问题，来自于盈利能力。2021Q4蔚来获得毛利17亿元，较上个季度减少近3亿元；毛利率为17.2%，较上季度减少3个百分点，为2021年度最低。总体净亏损21.43亿元，较上个季度亏损增加157%。

2021Q4财报，验证了蔚来将要再度走进至暗时刻。总结一下，就是蔚来净亏损21.43亿元，毛利率以17.2%创下新低，交付车辆2.5万辆，增长率也创下新低。当然这一切的根源还是来自于销量的停滞。

如何让用户代代相传

以往用户为什么愿意推荐蔚来？因为蔚来的工作人员，真的是在挖空心思、用尽手段为用户制造感动。那个时候蔚来凭借着资本市场的天量融资，布局了超高端的NIO HOUSE，完善的服务体系，以及充电服务网络。

而早期蔚来用户相对于这样的服务体系来说，少到只有一丢丢。这是一个服务资源丰饶，用户权益超多的好时代。

面对少量的种子用户，蔚来为他们提供无限免费换电，而用户面对随去随换的换电站，在免费的刺激下体验爆棚。但是随着用户规模的快速增长，服务的蛋糕却没有增长得那么快。

虽然蔚来2021年加大对换电站的投入，但全年9万多的用户增量，已经让很多地方，出现换电站出现排队等待时间过长，服务资源紧缺的现象。

而蔚来的用户，很多是在被好友推荐，期望值拉满的情况下购买蔚来，而一旦遇到服务资源紧缺，他们受到的心理影响或将更大。用户因服务买车，而不是因车好买车，是蔚来自己给自己挖下的大坑。

服务的本质，是通过服务提升用户的满意度，进而赚取用户用车全周期的钱。但是因为NT 1.0产品实在不给力，市场难以认可，蔚来被迫推行换电免费、终身质保等服务，使本应该成为正向循环的服务项目，变成了利润的黑洞。

用户越多，蔚来赔得越多，压力也就越大。而当用户规模达到蔚来服务体系难以满足之时，用户便不再会像以前一样推荐好友，至此蔚来的涟漪链条崩断。

现在基于NT 2.0的ET7 ET5 以及蔚来计划在9月发布的ES7，将成为蔚来有没有未来的胜负手。如果NT 2.0产品能够实现依靠产品力卖车，蔚来将逐步收回用户免费服务权益，使服务不再是成本单元，而是利润中心。

如果NT 2.0产品依然还是产品力不够，服务来凑，吸引的同样是一堆薅着服务羊毛，才来买车的“高端用户”。那么蔚来真的危险了，服务资源的下降，会导致蔚来传不下去。

当然蔚来自己也深知，企业的做大和发展，还要依靠产品力卖车。所以蔚来也像特斯拉一样，面临技术下放的问题。

李斌也特意谈到：特斯拉通过Model S（参数丨图片）/X奠定品牌高端基调，再用便宜的Model 3/Y保持较大价差来进入主流市场。但也不可否定，价格降低之后特斯拉的高端产品销量迅速下降。

对于以服务打下高端市场的蔚来而言，如果产品降价致使大量用户涌入，那么蔚来辛辛苦苦建立的高端口碑将瞬间崩溃。所以蔚来只能另起炉灶，将部分高端技术下放，以此打造平民品牌。

现在蔚来只能通过平民品牌，打通自己的内循环。用高端的技术下放，打造平民品牌，用平民品牌的规模与生产能力，反哺高端品牌的服务与研发。

而在高端市场蔚来只能将服务继续推下去，推动用户代代相传。