违法违规收集使用个人信息的Keep冲刺IPO底气何在？

《商业观察》杂志 记者：王治山 詹新睿

2月25日，健身科技公司Keep正式向香港联交所递交招股书，拟于主板挂牌上市。成立8年，Keep经历了从工具走向平台，从内容走向服务，从线上走向线下的曲折之路，如今，Keep即将登陆资本市场，却依然深陷舆论漩涡，亏损加剧，缺乏良性的商业化路径，盈利有限，获客乏力……摆在Keep面前的是一道有一道的难关。

营销买流量？年亏损超20亿

从“自律给我自由”到“让世界动起来”，Keep走向世界的

步伐，走得并没有那么顺畅。

2014年，经历了180斤到128斤的90后王宁，萌发了做健身小程序的想法，Keep应运而生。105天，Keep用户量破100万；921天，Keep用户量破亿。从诞生到成名，Keep可谓“一夜爆红”。

根据招股书披露数据，keep平台的会员解决方案落地相对成功：2020年Keep的会员增长率为6.4%，2021年则实现9.5%的增长率，会员渗透率在近年稳步增长。相较于其他健身应用软件，健身应用程序用户及智能健身设备用户净推荐值排名中，Keep位居第一。

从成立初期，Keep就开始在资本市场崭露头角。5年内，Keep先后完成了9轮融资，包括软银愿景基金、高瓴资本、腾讯产业投资、高盛等在内的多家明星机构，对Keep投资额超过6亿美元。但高额的融资并没有为Keep带来亮眼的回报，用户量破亿的代价是烧光了40个亿。“由于我们对长期盈利能力的信心加强，我们于截至2021年9月30日止九个月策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户。”Keep在公司招股书中表示。高额的营销费用是为了更好地完成用户转化，但实际上受制于线上无法进行一对一指导等原因，付费会员与课程的营收效果并不理想。

出生即巅峰的Keep，用高额的广告营销支出，让业界得出了Keep用营销买流量的结论。

招股书显示，Keep的日子并不好过，2019年该公司亏损金额为7.35亿元，2020年亏损逐步扩大至22.44亿元。截至2021年9月30日的9个月内，期内亏损达24.58亿元。这意味着，2021年每天要亏损255万元人民币。其中，2019、2020年，Keep对于广告营销还是比较克制的状态，两年的销售及营销支出分别为2.96亿元、3.02亿元，变化不大。但是，2021年仅前三季度，Keep的这项开支就飞涨到了8.18亿元，同比增幅达到342.1%。营销费用的扩大，并未能改善Keep经营现金为负值的现状：Keep于2019年、2020年及2021年前三季度，录得经营活动现金流出净额分别为2.77亿元、0.7亿元、7.57亿元。此外，Keep的毛利增速也在走低：2020年和2021年前三季度毛利同比增速分别为83.2%和28.2%。

流量如何变现？Keep的电商死循环

在资本的加持之下，Keep却无法交出令人无法满意的答卷，这表明，Keep的商业模式出现了问题。

此前，记者曾针对Keep的业绩增长、主营业务规划及Keep的平台优势、课程优势及持续吸引用户并增加客户黏性的计划等相关问题，向Keep发出采访函，但截至发稿之日，尚未收到回复。

Keep在招股书里表示，平台想打造一个生态闭环，线上的用户可以导流到商城，购买健身消费用品，而购买了健身用品的用户也能成为线上内容消费者。据悉，Keep的收入主要来源于会员订阅、线上付费内容和自有品牌产品、广告和其他服务三大板块。其中，自有品牌包含运动单车、手环等智能产品；瑜伽垫、哑铃等运动器械；以及食品和服装。自有品牌的收入相较其他业务占据绝对优势，在2021年Q1-Q3营收占比为55%以上。会员订阅及线上付费内容则包含用于参加付费健身课程的会员资格，以及额外购买的专项付费课程，营收占比32.8%。广告和其他服务包含第三方的广告投放，以及Keepland健身中心的收入，营收占比12.1%。

数据显示，Keep平台累计用户达3亿人，19-45岁人群占比高达93.68%，然而，随着融资轮次的增加、用户流量池的积累，Keep盈利变现的压力越来越大。

Keep业务收入依赖于健身小白，只有持续不断的用户愿意为健身付费，才能撑起业务内循环。因此Keep的商业模式为，首先，Keep通过向用户提供健身咨询和辅导的方式吸引用户订阅。然后Keep再针对用户出售一系列产品。抽丝剥茧，我们可以看到，Keep所表现的盈利模式，其实是依赖内容建设的电商模式。但Keep用营销购买流量的方式，又让这种模式进入了死循环。花钱引流，将用户转移到低毛利到线上商城，但引流来的客户是奔着低价或免费的内容来的，导致无法留住客户，只能进行下一轮更大力度的营销。“免费的用户是没有价值的。”一位从业者告诉记者，线上的免费内容只能作为一个兴趣入口，“健身本就是有一定经济基础才会考虑的事情，免费用户想付费的时候，也是想给线下付费，而不是继续忠实于线上。”与线下健身房相比，线上健身无法给到用户实时的反馈，动作的精准度不够会导致没有效果甚至受伤，并且，线上健身也不像健身房有教练可以实时去激发现场的氛围。

同时，Keep所依赖的另外一个收入板块自有品牌产品所销售的健身产品采用的代工模式，使得这一板块的成本居高不下，缺乏品牌核心价值的产品未来还能为Keep带来多少利润，还有待商议。

另外，Keep原有的线下模式已走入死胡同，在健身房行业整体下行的影响下，想要进入盈利的良性循环状态其实并不容易。2019年至今，Keep一直都在关闭线下门店，这无疑对公司的经营是一大挫伤，并且线下门店的营业收入还不到总营业收入的十分之一。

2020年，Keepland宣布关闭上海的三家门店，分别是静安大悦城店、长风大悦城店和金桥店，这标志着Keepland正式退出上海市场，最长存活时间仅为一年。2021年12月，Keep正式关闭位于北京青年路的Keepland达美店。目前，Keepland仅剩下9家自营门店。

再加上与线下健身房相比，线上健身无法给到用户实时的反馈，动作的精准度不够会导致没有效果甚至受伤，并且，线上健身也不像健身房有教练可以实时去激发现场的氛围。Keep在健身行业的地位值得肯定，新模式也确实带来了不少红利。不过，行业人士认为，在目前这个时间节点来看，互联网+健身的模式，还没有完全跑通。

后疫情时代的线上健身平台需求几何？

Keep的发展，是建立在年轻人对身材的焦虑和健康管理意识的觉醒之上。而Keep的壮大，则借助了疫情之下线上平台的天然优势。受困于突如其来的疫情影响。居家健身成为了不少人消遣时间调节生活的选择。因此，2020年是Keep的转折点，也为Keep营收带来了爆发式增长，从2019年的6.63亿元增长66.9%，2020年达到11.07亿元。2021年前三季度收入也进一步增长至11.59亿元。尽管如此，Keep的利润仍然是负值。疫情之下，线上平台获得天然优势，在此情况下，Keep都没有实现盈利。如今，随着疫情防控常态化，很多人可能会减少对于线上健身平台的依赖，抽更多时间去健身房或者进行户外运动。到那时，线上健身平台的需求还有多少？Keep的会员能否继续保持增长态势？这将是Keep所需面对的最大问题。

上述从业者表示，他不看好线上健身，他认为，能选择在家对着屏幕健身的用户，要么是消费能力不足以去线下，要么是没有健身基础，想跟着视频随便学学。“这两种人最后都会去往线下健身房。因为有消费能力之后和有了锻炼经验之后，都会想寻求线下的专业场景和教练指导。”

负面频发 Keep的品牌价值还剩多少？

对于Keep而言，它所面临的不仅仅是亏损的问题。此前，国家互联网信息办公室依据《中华人民共和国网络安全法》《App违法违规收集使用个人信息行为认定方法》《常见类型移动互联网应用程序必要个人信息范围规定》等法律和有关规定，组织对运动健身、新闻资讯、网络直播、应用商店、女性健康等常见类型公众大量使用的部分App的个人信息收集使用情况进行了检测。其中有129款App违法违规收集使用个人信息，被督促整改，Keep就是其中之一。Keep对红线的无限触碰，无疑会激怒会员用户，逐渐远离Keep平台，而用户远离意味着Keep将丧失最大优势。记者并未从网络上找到Keep对此的相关整改措施，对用户的一再忽视，可能会成为压垮Keep的最后一颗稻草。

同时，Keep的自有品牌产品频现质量问题。2020年6月，江苏消协通报称，Keep商城销售的配件类商品如运动文胸、跑步袜男款、魔术头巾等产品使用说明不符合标准情况较多；今年1月，北京市消费者协会发布了代餐粉产品比较实验测试结果，8款产品中有4款不符合实验要求，Keep名列其中；以及此前Keep上线小程序，主打轻食沙拉外卖，而后因为无实体店涉嫌违规。

有观点认为，造成这样的情况，主要是Keep自身并没有成熟的产品研发经验，所以就选择上游供应链代工贴牌。可Keep的自有品牌产品种类多、门类也多，如果不是自加工，在产品品控上就会不断出现问题。

再加上黑猫投诉平台上超过5700个关于Keep的投诉，投诉问题包括强行续费、不退课、退款不到账等，在上市期间出现大量的负面消息，对Keep的品牌形象已经造成了难以挽回的影响。

关关难过关关过。Keep成立至今，已经登顶了健身平台，如今，Keep与“运动科技第一股”之间，只差一声钟响。但这一锤究竟能否落下，亦或即使此次可以成功上市，如果Keep能否及时找到良性的商业路径，我们还需拭目以待。如同Keep的前辈——Peloton，蒸发的400亿美元市值就是最好的警钟，有着入市的勇气，希望Keep也有全身而退的能力。