消费新时代 拼多多成为国潮经济新标杆

2月23日，立白集团总裁陈泽滨做客新国潮直播间，为210万网友倾情推荐立白新国货。李耕 摄

说起帆布鞋，你会想到哪个款式？

很多人的脑海里应该都会浮现出一双白色鞋面黄色大底、鞋面上印有红蓝色V形双杠标志的小白鞋。

没错，这就是由上海大孚生产的飞跃鞋。

近年来，很多以前不为消费者所熟知的国产品牌逐渐从小众迈向大众，并受到年轻人所追捧。

除了飞跃小白鞋，特步、立白、九阳和RIO等传统国产品牌，也每每凭借着精湛工艺和“国潮风”设计登上热搜，国潮也正引领一种新的潮流和风尚。

在国潮崛起的趋势下，不少品牌挖掘中国传统文化价值，将产品与国潮风结合，深受人们的追捧和喜爱。

这其中，像拼多多这样的电商平台除了提供零佣金或低佣金促进国潮商品的销售，还给消费者提供补贴，助力国潮经济发展，互利双赢。

电商正成为国潮商品主要销售渠道

近年来，国潮经济结合线上渠道发展迅速。

以2020年为例，有调查数据显示，中国54.5%的网民认为拼多多是性价比最高的主流国潮商品服务电商平台。

线上国潮营销无疑成了当下国潮商品销售的主要渠道之一，在直播、短视频等强大的流量助推下，国潮商品因相对吸睛且自身所带有的话题性，不断获得消费者的关注。

上海大孚飞跃总经理刘网生表示，线上销售目前是销售主力，在疫情期间线上销售销量直线上升，大概占据了50%-60%。

对于线上销售额的持续增长，九阳股份有限公司营销副总裁叶勇也表示，“在我们产品线上和线下的占比方面，这几年线上渗透率越来越高。疫情期间，线上销售占据我们整个销售六成左右，在拼多多上的销售也一直在持续增长。”

除此之外，线上销售还有一个优势是可以通过数据洞察消费者的消费偏好。

在立白集团电商总经理郑殷宁看来，立白从早期洗衣粉、洗洁精、洗衣皂、洗衣液到在拼多多平台上畅销的洗衣凝珠。无论从平贴，还是包装的风格都让消费者对传统的立白有了完全不同的感知。这个背后就是通过线上消费者的数据洞察了解到年轻人喜欢什么样的设计和包装，这样就可以找到产品的卖点反过来做产品的升级。

其实，从营销的角度来说，线上销售最大的便利在于可以围绕潮、便捷等等的方式跟消费者做沟通。

很多厂商的品牌负责人表示，类似总裁进直播间跟消费者做互动的方式，可以拉近跟消费者的距离，这一系列都是在跟平台深度合作过程当中找到的机会点。

通过与国潮相关的营销活动，可以匹配到跟消费者沟通的方式，包括在拼多多上面开展一些直播，很多商家都在拼多多上面开通短视频。“通过直播内容种草，我们主图跟消费者沟通的语音、文案的改变都是围绕国潮的点跟消费者做沟通，这一切给我们带来非常大的提升。”

不难看出，在新国潮、新消费中，电商平台不仅仅是商家卖货的渠道，也为商家与消费者之间搭建了一个传播互动的平台。

国潮品牌传播

谈及国潮品牌的打造，多位厂商品牌负责人都不约而同地表示，自身品牌能够有一定影响力和知名度，与新国潮、新国货的带动密不可分。

“产品通过电商平台的宣传，可以在短时间内获得经销商和消费者的喜欢。”刘网生表示，做品牌还是靠一个坚持，如果说做品牌没有坚持的话那肯定不会到今天。

叶勇认为，拼多多线上销售渠道可以让厂商的品牌战略获得延伸。去年九阳就一直在线上做品牌化推广的事情，通过跟拼多多的合作，可以将产品覆盖到三四五六七线这样一些城市和人群，把九阳的品牌覆盖人群面积扩大了。

据了解，拼多多此前宣布正式启动“2022多多新国潮”行动，同时联合美的、上海家化、立白、君乐宝、格兰仕、顾家家居、鸿星尔克、谭木匠、艾莱依、薇诺娜等百余家国产品牌共同上线首季“新国潮消费季”。

在首季消费季期间，拼多多将至少投入10亿级别的流量资源对新国潮品牌进行专项扶持，百亿补贴也将对入围的品牌、商品进行全覆盖。

对国潮品牌的理解，郑殷宁表示可以从两个方面去思考，拿立白来说，首先定位大国品牌和国民品牌，立白一直在往国货自强的方向走。

在“潮”方面，现在年轻消费者大部分都是非常潮的一代。喜欢新奇的产品，希望拥有不一样的产品，国货和潮流相结合起来，可以赢得新一代消费群体的喜好。

毫无疑问，在互联网时代，借助平台的传播效应，品牌升级这一过程比以往都变得更加高效。

正如上海大孚飞跃总经理刘网生说的那样，对于国潮品牌来说，除了产品要与时俱进，在品牌塑造上坚持做自己非常重要。

上海交通大学安泰经济与管理学院教授何帆曾在《变量4：大国的腾挪》中提出，未来企业发展的方向未必越大越好，因为大通常意味着垄断和很高的系统性风险，面对目前科技迅猛的互联网大数据时代，企业更应该注重以内部微创新去对冲外部波动，走稳自己的路。

“Z世代”的崛起

在近些年的电商大促里，“Z世代”逐渐走上消费舞台，成了消费主力军。

正如前文所说，相较于上一代人对大品牌的偏好，“Z世代”更热衷于购买具有个性化和能与自己产生共鸣的国产品牌。

而国潮风与传统文化融合后呈现出新的品牌文化内涵，对“Z世代”天然具有吸引力。

RIO首席营销官刘铁楠表示，作为跟随移动互联网一起成长起来的群体，“Z世代”生活方式也发生很大的变化。在手机的使用上，平均使用时长达到6.6个小时。

“因为需要在不同的逻辑和不同的事件中跳来跳去，他们需要用一种微醺状态去沟通和交流，才能放松心情。”RIO正是抓住中国新一代年轻人身上的这种特质来定位自己的产品。

对于“Z世代”年轻人的崛起，在何帆看来，这个群体中间也存在很大的不同，每一个年龄段都有自己的一个圈子，这个圈子里面有自己的一套话语体系、价值体系。

“这对厂商来讲就不是贴一个标签那么简单，而是要了解每一个年轻人细分的圈层里的那个小趋势，找到那个小趋势，服务好那个小趋势。”

而新国潮的“新”就体现在如何能真正走到“Z世代”身边，了解到这个群体的每一个生活场景以及他们内心深处情感的需求。

在何帆看来，这需要下很多功夫，需要真正沉淀下去才能够了解到和把握年轻人分层之后的小趋势。

在这一点上，拼多多就比较懂年轻人。

拼多多借助“多多新国潮”帮助大量国货品牌打造自主品牌，满足年轻人对国牌商品的消费需求，同时助力国潮文化的传承。

相关数据显示，在拼多多的国潮产品购买者当中，24岁以下用户占到26%。

更为重要的是，在倡导内循环的大背景下，“Z世代”将是内循环市场的主要增量，国潮品牌在拼多多平台上无疑也将会获得更多的内循环机会。

“新消费、新国潮”，在新一代消费群体崛起的今天，只靠经典款走天下还远远不够，加快创新步伐，无疑是“老字号”变成“新国潮”的不二法门。

文 | 查志远

编辑 | 董玫

校对 | 杨许丽