「一城一酒」傍上地产商“烧”出茅台镇？衡昌烧坊百亿路远

（图片来自衡昌烧坊微信公众号）

本报（chinatimes.net.cn）记者张瀚文 黄兴利 北京报道

一个四川人和一个山西人打算在茅台镇上大干一场。2021年初夏，“会展大王”四川人邓鸿与“白衣骑士”山西人孙宏斌在茅台镇圈了一块地，对这片酱香热土加大了投资筹码，此时距离邓鸿成立环球佳酿进军白酒行业刚刚四年时间。在邓鸿的酒业版图中，位于茅台镇上的衡昌烧坊是关键一角，按他今年2月中旬对外披露的数据，2021年衡昌烧坊的营收已经超13亿元，而邓鸿的目标则是将其打造成环球佳酿第一个百亿大单品。然而，仅小小的茅台镇就有千余家酒企和作坊，不走传统渠道招商模式的衡昌烧坊又会如何走向全国？

一个四川人和一个山西人的新酒局

2013年8月，全球最大的单体建筑物——成都新世纪环球中心的开幕仪式在蓉举办，据说这座建筑的缔造者，“会展大王”邓鸿是从迪拜的世界第一高楼哈利法塔获得的灵感。4年之后，他将“大”的思维运用到了酒业，联手孙宏斌等商业大佬，欲将“酒局做大”。

2021年5月，成都娃儿邓鸿拉上融创的孙宏斌来到了贵州省仁怀市举行了一场酱香型白酒生产基地建设项目框架协议签约仪式。在这场签约仪式上，邓鸿透露称，未来4年环球佳酿将在茅台镇核心区新建衡昌烧坊和一九一五双生产基地、酒庄等，签约整体投资超100亿。四年规划产能3万吨。随后有坊间传闻称这笔百亿投资涉及到了茅台镇核心产区中的1500亩地。

令人玩味的是，邓鸿决定将这个“酒局”做大的时机。2017年，操盘过多次糖酒会的“会展大王”邓鸿正式宣布以80亿元资金进军酒业成立环球佳酿，并且在当年将衡昌烧坊正式收入囊中，而2017年刚好是第二波酱酒扩产潮的开端。

2017年以来酱酒行业的变化，从龙头贵州茅台或许能看出些端倪。东吴证券于2020年发布的研报显示，截止2020年10月，飞天茅台的一批价与2017年相比涨幅超120%。事实上，正是在邓鸿收购衡昌烧坊的第二年，2018年，飞天茅台的出厂价从819元/瓶提高到了969元/瓶，市场价更是从1400元/瓶翻倍到2800元/瓶左右。研报中预计未来五年优质酱酒供给稀缺、价格弹性大，行业增速将达到15%以上。

显然，2017年的邓鸿押中了在今天看来仍是优质资产的衡昌烧坊，而衡昌烧坊的故事也因这位商业大佬的加注而增色了不少。邓鸿曾公开表示衡昌烧坊2021年销售额将超过20亿元，三年后也就是2024年预计将达到60亿元至70亿元左右。

衡昌烧坊算是茅台酒厂的“前身”之一，因此也自称为“茅酒本源”。1929年，民国商人周秉衡于茅台镇创立衡昌烧坊，产酒名为“衡昌茅台”，1938年赖永初出资6万大洋入股衡昌烧坊75%的股份，直到1941年周秉衡完全退出衡昌烧坊，衡昌烧坊因此更名为“恒兴酒厂”，产品也改名为“赖茅”。50年代，茅台酒厂将茅台镇荣和烧坊、成义烧饭和恒兴烧坊并入茅台酒厂，原衡昌烧坊的烤酒房就是现今茅台酒厂制酒一车间的二号厂房，名为“茅酒古窖”。

直到80年代，周氏后人按照衡昌烧坊的传统配方和酿造工艺在茅台镇重开酒坊，不过一直不温不火，直到2017年被邓鸿的环球佳酿收购方才再次进入大众视线。

锚定高端

无论是在曾经的“茅五剑”时代，还是在如今“茅五洋泸汾”的格局中，茅台和五粮液全国性名酒的地位都是显得如此“牢不可破”。在高端商务宴请市场，二者俨然成为了当下酒桌上“面子消费”的代名词。

而在酱酒行业中，衡昌烧坊是唯一全系列产品都定位高端的品牌，也是酒业企业中“起步价”最高的品牌。不知是不是老板邓鸿的性格使然，衡昌烧坊瞄准的正是全国名酒高筑“护城河”的商务市场，给人一种“偏向虎山行”的观感。

细数衡昌烧坊的产品结构，看起来颇有些“大胆”。旗下次高端产品有酱祖和隆裕坊，定价在799元/瓶至999元/瓶之间；高端及超高端产品系列有衡昌烧坊经典装、衡昌烧坊纪念装、年份酒系列以及青玉系列等，定价在1599元/瓶至29999元/瓶之间。值得一提的是，衡昌烧坊的年份酒系列，定价4999元/瓶起，分别为10周年、15周年、30周年、50周年纪念酒，其中50周年纪念酒达到了29999元/瓶的高价，令人惊叹。

《华夏时报》记者从衡昌烧坊相关人士处得知，年份酒目前只有10周年纪念酒，15周年纪念酒将于今年上市，其余高年份酒由于每年的产量很小，大部分都被内部消化了，目前市场上还买不到高年份的衡昌烧坊产品。

不过需要指出的是，衡昌烧坊经典装的团购价为899元/瓶，建议零售价为1599元/瓶，电商平台优惠后价格为1099元/瓶，团购价格与实际零售价之间的利差并不大，对于团购商和经销商的吸引力有多大也引发关注。

对于这一点，邓鸿也曾坦言，“定价是一回事，成交价是另一回事。没有一款白酒产品可以从商业上做到接近茅台。酱酒的特殊之处在于茅台一枝独秀，拉出了一个相当大的市场空间，但这不代表会出现第二个、第三个茅台，做酒人对商业利润和市场价格都要有一个合理的认识。”

白酒专家蔡学飞也向记者表示，衡昌烧坊走的是精品化高端商务用酒路线，并没有面向大众消费市场，所以他的定价策略是有针对性的。目前来看的话，白酒商务市场具有一定刚需性，只要价格体系足够高，衡昌烧坊三年时间完成60亿元销售目标是没有问题的，因为中国酒业未来的发展方向就是高端扩容，以及白酒在商务市场的社交性应用。

卖酒不走传统渠道走“朋友圈”？

高端白酒产品的社交属性为衡昌烧坊这样的“新品牌”提供了一个卖酒新思路。2021年衡昌烧坊全国大招商，公司根据其创始人邓鸿的富裕圈层人脉，且具备相当社会影响力的特点，先从邓鸿的“朋友圈”入手，确定了“招大商、大品牌、大手笔”的招商模式。

2021年9月，衡昌烧坊母公司环球佳酿酒业与石化企业中禹控股达成战略合作，双方共同出资1亿元成立环球佳酿中禹酒业公司。新公司第一年销售目标设定为6000万元，第二年即冲击1亿元目标。其中环球佳酿出资5100万元持股90%，中禹控股出资4900万元。

11月，环球佳酿酒业再次与地产企业泰合置业集团合作，推出衡昌烧坊·景泰蓝系列，承销商酒仙网方面表示，将在三年内完成衡昌烧坊·景泰蓝白酒2亿元的销售目标，打造为高端酱酒知名产品。与此同时，环球佳酿酒业还与胡润百富集团联手推出超高端酱酒——衡昌向上，利用后者在高端人群和圈层的影响力，提升衡昌烧坊品牌知名度。

目前衡昌烧坊市场已覆盖全国所有省份，并涌现出多个亿元级区域市场，在成都、山东、河南、广东等地衡昌烧坊都跻身当地高端酱酒主销行列。

从环球佳酿的一系列动作可以看出，其并不依赖传统的渠道招商模式。蔡学飞对此向《华夏时报》记者分析，中国酒业已经进入到碎片化、多元化消费时代，因为渠道的碎片化带来了消费的多元化，包括各种酒类文化的多样化，也带动了消费的个性化。所以现在很难再有中心化的大一统市场。

“我现在更倾向于认为，目前做酒品牌，更多的还是做文化和社群，在小众市场做深做透，而且通过高品质为消费者带来更好的消费体验，较高的价格来支撑企业前期的高投入，这样才更可持续。不然现在依靠产品本身，很难把一个产品做到大众主流市场。”蔡学飞补充道。

好在，邓鸿的朋友圈内并不缺朋友。2019年11月，融创西南集团以152.69亿受让邓鸿的成都环球世纪会展旅游集团以及成都时代环球实业有限公司51%的股份，交易完成后上述两家公司重组更名为环球融创会展文旅集团，由邓鸿担任董事长。这场交易完成的发布会上，孙宏斌说“老邓全中国最想合作的人就是我”，邓鸿当即表示自己第三次创业就是跟孙宏斌。

邓鸿的第二次创业就是在2017年创立环球佳酿进军酒业，后携手孙宏斌将“酒局”慢慢做大。2021年7月，“融创系”企业天津润泽、天津怡畅以现金形式向环球佳酿增资9亿元。去年五月，邓鸿与孙宏斌共同出现在茅台镇宣布了百亿投资计划。

“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。”作为旁观者，我们有理由相信邓鸿等商业大佬的眼光，而锚定高端的衡昌烧坊赚钱能力自不必多言，目前也是“融创系”企业内部的招待用酒，只是，不知道衡昌烧坊在后续产能实现扩张，进入市场流通后能否打动其他买家呢？

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰