东鹏饮料怎样讲好新故事？

主打性价比的东鹏特饮，想再走向高端化恐怕就比较困难。

文/每日财报 百川

中低端市场似乎总能创造“新故事”。

2月28日，东鹏饮料（集团）股份有限公司（605499.SH，以下简称“东鹏饮料”）披露了2021年年度报告，这是该公司上市后的首份年度财报。数据显示，东鹏饮料2021年全年营收净利润均实现双增。其中，营业收入同比增长40.72%至69.78亿元，归属于上市公司股东的净利润则较上年同期增长46.90%，达到11.93亿元。

《每日财报》拆分各个季度经营状况注意到，相较于前三个季度，东鹏饮料2021年第四季度的经营状况欠佳，营收和归母净利润环比均有所下滑，降幅分别为24.51%和38.50%。

从2021年单季度利润数据来看，东鹏饮料归母净利润最高的为第一季度，达到3.42亿元，此后几个季度逐季减少（环比），分别为3.34亿元、3.20亿元和1.97亿元。

如此财报表现下，不得不承认，在配方高度相似的行业同质化厮杀中，东鹏特饮能够突出重围还是有一些东西值得肯定的。但成绩的另一面，东鹏饮料也有着自身的不足等待解决。

走过的历史

上世纪90年代，红牛在泰国大卖。此时红牛产品的发明者和品牌所有者许书标与中国商人严彬，决定将泰国的红牛引入中国，这也拉开了中国功能性饮料序幕。

另一边，成立于1987年的东鹏饮料公司是深圳的一家国营饮料厂，当时主要生产凉茶和水饮料。当看到红牛在中国市场大卖后，便推出了与红牛的对标产品——东鹏特饮，但东鹏特饮在国营饮料厂都只是一个附属产品。

2000年之后，我国开始了对国有企业的改革，允许国有资本退出竞争性企业。而濒临倒闭的深圳国营饮料厂也准备将东鹏特饮出售。此时一个关键人物接手，彻底改写了东鹏特饮的命运，他就是林木勤。

接手初期，当时国内的功能性饮料市场上，红牛一家独大，市场地位难以被撼动。但潮商出身的林木勤似乎就是不服输。执意将东鹏特饮从国营饮料厂手中接手过来，继而开始了艰难的探索之路。

林木勤接手东鹏特饮之后的改革，可分为以下两部分。一是低价“硬钢”红牛。红牛产品长期售价为6元，但红牛的核心群体却是卡车司机、快递员等蓝领人群，这对打工人来说，售价并不算低。于是，林木勤直接将东鹏特饮的售价定为3.5元，包装、产品卖点等都和红牛非常类似。时至今日，仍有很多人说东鹏特饮是“山寨版的红牛”。但咬住红牛后，东鹏特饮以价格优势逐渐脱颖而出。

二是押宝谢霆锋。坊间传闻，当时林木勤支付给谢霆锋的代言费都是四处找亲戚朋友凑的。但不得不说，这招的确有效。依靠谢霆锋的代言，东鹏特饮的市场知名度被进一步打开。

此后，东鹏特饮通过电视广告、综艺节目植入、运动赛事赞助等一系列方式来提升市场的知名度。比如，2018年冠名英雄联盟比赛、2020年冠名综艺《天天向上》、2021年植入贺岁档电影《唐人街探案3》。正是通过这一系列的营销，东鹏饮料的营收和利润才在不断增长。

伴随着业绩的增长，2021年5月27日，东鹏饮料在A股成功上市，上市当天股价暴涨44%，公司市值突破266.53亿元。

一众“虎视眈眈”

欧睿国际数据显示，我国能量饮料市场零售额已从2015年的288亿元增长到448亿元，年均复合增速为9.2%，在软饮细分品类中增速位列第二。考虑到功能性饮料覆盖场景和人群的增加，预计2025年我国功能性饮料的市场零售额将会突破772亿元。

庞大的市场份额下，自然让功能性饮料市场上的玩家越来越多，整个功能性饮料市场已从之前的蓝海变成红海。除红牛、东鹏特饮外，越来越多多企业也在发力功能性饮料。比如，2018年汤臣倍健推出F6，2019年盼盼集团推出豹发力。

当然，入局者的增多，也让红牛的市场份额不断下降。有数据显示，红牛的市场份额已从2011年的87%下降到如今的不到40%。事实上，于红牛的角度而言，也面临着来自内部的诸多麻烦。比如，华彬集团（红牛母公司）与泰国天丝“红牛”商标纠纷于2014年9月发端，2016年8月爆发。时至今日，红牛的商标纠纷案仍在持续发酵。

受红牛商标侵权案影响，华彬与泰国天丝合资的海南和北京怀柔工厂停止生产；泰国天丝不再提供香料等原材料；中国红牛不能打广告等。而2017年3月华彬集团所推出的新品牌战马在市场的反馈度也一般。目前来看，功能性饮料行业一超多强的局面逐渐将被打破，二级梯队上的玩家有望受益。

但值得注意的是，东鹏特饮、体质能量、乐虎这3家的市场竞争力不相上下。也就是说，尽管红牛的市场份额在下跌，东鹏特饮表现也在上升，但并不意味着东鹏特饮未来的发展可以“一马平川”。

水能载舟亦能覆舟

如今的东鹏特饮也面临着一些尴尬。

值得一提的是，对功能性饮料的消费者而言，其品牌忠诚度有限，消费者对价格的感知度比较明显。对比红牛、东鹏特饮、乐虎、战马的价格，可以发现东鹏特饮的价格偏低，吨价约为红牛的1/2，魔爪、战马的2/3。

东鹏饮料从单品价格上形成覆盖2元/盒、3元/瓶、4元/罐和5元/瓶的产品梯队，与其他品牌主攻5至6元价格带区别分明，可谓“以低价错位竞争”。不可否认，这让其在市场上具有一定的竞争优势，扩大了销量，但另一面，这种低价竞争有可能会影响到后续公司毛利的提升。

此外《每日财报》发现，在逐年增长的销量和业绩背后，东鹏饮料的宣传费用也在持续攀升。

数据披露，2018年至2021年，东鹏饮料的销售费用从9.69亿元一路攀升至13.68亿元，其中，该公司的宣传推广费在2018年至2020年期间有所下调，从超5亿元降至4亿元左右，而时至2021年再升至超6亿元，达到6.45亿元。

此次年报的销量大增自然与渠道有着重要关系。长时间以来，东鹏饮料的发展侧重于广东市场，之前外界担忧区域会限制东鹏特饮的发展，如今东鹏特饮也证明了自己能够“去广东化”，广东区域销售收入占比已由 49.99%下降至45.94%。

截至报告期末，公司有经销商2312家，全国活跃网点209万家，广东区域实现销售收入31.99亿元，同比增加29.67%。

归纳一下，东鹏饮料发展壮大的关键似乎就是在于低价格和下沉渠道。但是正可谓“水能载舟亦能覆舟”，“价格”与“渠道”在企业营收增长开始乏力时，反而会成为限制营收增长的瓶颈。

彼时企业增收通常有两个途径，一是继续扩张渠道，如品牌出海，二是推出价格较高的高端产品，用品牌溢价达到增收的目的。但凭借主打性价比的东鹏特饮，想再走向高端化恐怕就比较困难了。也许，东鹏饮料的未来会走到参考小米的方向上去。