UMU 李东朔：两次求导SaaS续费率202%背后的秘密

采访/撰文：宇婷

口述：李东朔

宇婷和采访对象承诺写作和访谈，真诚、真切。

“创业的早期看赔率，创业的后期看赢率。创业的早期要选择天花板足够高的赛道，创业的后期要选择走得足够远的经营方式。”——这是 UMU 创始人、董事长兼CEO李东朔，在创业第七年和上百位投资人打交道后的思考。

UMU 是一家以“效果学习”为导向的企业学习平台。基于学习科学与AI技术，UMU 构建了新型智能化学习场景，为企业提供一站式解决方案，提升组织的人才绩效，为企业创造增量价值。

过去一年多内，UMU 获得了6轮融资，包括华兴新经济基金、高瓴、高成、五源等行业投资机构。

2022年，从国内资本市场到全球大经济环境的巨荡，让TO B领域的创业者面对着极大的挑战和压力，这些风险来自资本、商业模式选择、研发、管理等方方面面，决定了企业能否长期挺立。

当这些现实挑战交织在一起，我很好奇经历了过去一年的发展，李东朔的答案是怎样的。

本文是我对李东朔采访进行的自述体“白描”。

01 寻一条SaaS新路径

我的一个创业冒险是，如果认认真真、正直地做一家公司，做好对的“因果关系”，那么就会有好的结果，或者大概率会有好的结果。

“创业的早期看赔率，创业的后期看赢率。创业的早期要选择天花板足够高的赛道，创业的后期要选择走得足够远的经营方式。这是我和上百位投资人打交道后的思考。”

UMU 在探索分别适用于全球市场与中国市场的TO B SaaS的新路径——我认为这是去年我们真正的主题。

“新路径”的意思是——前人不是这么做的，甚至很多地方和前人比，要以相反的方式去做。

为什么这么说呢？

所有的商业策略在本质上都是时间和空间的变化，也就是将资源投射到时间和空间两个维度上进行发展。

在时间维度，投资方希望被投企业发展得快；在空间维度，创业者和经营者希望企业走得远。快是时间概念，走得远形成的商业版图则是空间概念。在挑战与风险面前，要始终坚持去做很有价值的事情，形成令大家都满意的时空模式。

疫情之下的企业面临着长远、深刻的挑战。企业成本增长，很难招到合适的人，过去的生意模式、业务模式、组织模式，都面临着变革，改变不来自一朝一夕。

谨慎之中，我们更要有所坚持，包括坚持正确的商业逻辑。在合规的基础上，投资对的方向，并持续创新优化组织结构、优化商业模式、优化生产力，最终实现一个真正有利润的商业企业，而不是在企业持续扩大亏损的基础上，自欺于不可持续的收入额增长。

UMU 去年收获很不错的成果。业务高增长的同时，做到了收入增长速度快于人数增长速度。我们在业务高速增长的同时提升了人效，而不是靠“高速堆人”带动“低速增长”。

我在Google工作的7年中，其人数增长了1.8倍，收入增长了大概3.5倍，这很了不起。Google是一家互联网公司，UMU 是一家互联网形态的TO B SaaS公司。

SaaS公司如果想成功，必须坚持一点：“脚踩两只船”，形成π型知识。一撇在行业上形成深刻洞察，一捺在互联网领域建立技术领导力，一横是健康的组织发展。

如果企业一方面满足甲方完成人力方面的外包定制需求，另外一只脚在行业上希望做出通用产品，在这个时代，做SaaS可能会越来越辛苦。用互联网+行业的模式，有希望打造行业升级的产品；外包+行业的模式，只能以农耕经济下的佃农方式提供人头，回到IT外包时代的老路上。

辨别一家公司是否是互联网公司的重要一点是“产品驱动力”，即看这家公司是靠PLG（Product-Led Growth）产品驱动增长，还是靠SLG/ MLG（Sales/ Marketing-Led Growth）销售或市场驱动增长。也就是说，公司的增长是靠产品价值驱动，还是靠市场投放或人情关系带来的。

是因为产品好，还是因为客户认识你；是别人知道你、主动来找你，还是被裹挟着来买东西。这是最本质的区别。符合前者的肯定是高质量的互联网公司。

大家最开始用Google的时候是因为口口相传，Google页面简洁，能搜到想要的东西，才会忍不住推荐越来越多的人使用。同理，今天你的产品是要花钱让人用，还是大家用了之后争前恐后推荐给别人？

从2015年发布 UMU 的第一代产品起我们就想得比较清楚：PLG是我们的增长飞轮。UMU 最主要的增长来自于“inbound”，都是主动找来的用户。PLG的模式一定是经过我们设计的，比如通过培训师飞到全球各个公司去做演讲、做培训，就会把 UMU 的产品带到全球各个企业。企业用户感觉这个产品很好，天然就注册了。当企业用户的使用达到限额需要进一步升级时，就自然转化为付费用户。

另外一点是从财务上看企业的人效高低。中国的SaaS企业一个销售一年的贡献值平均能到三四十万元，好的能到五十万元。2020年 UMU 所有员工人均年贡献值达到了15万美元，这是人效上的对比。

Google的产品，有的收入100美元，成本只有3美分，这是真正的互联网顶级人效，所以Google的估值高。如果一个优秀的互联网公司在不加人的情况下，还能持续提升人效，这说明它的生产力在持续增长。

位于山景城的Google

02 第一次求导：PMF-产品市场契合决定人效

人效的本质是什么？

我把找到答案的这个过程叫“求导”。以下是我的第一次求导：

一家公司的产品卖得特别好，大家的第一反应是这家公司的销售很厉害。但仔细想想，营销和业务的加速增长是谁决定的呢？其实是产品部门、产研部门，是Product Market Fit（产品市场契合）。

产品和市场越契合，就越好卖，公司的人效就越高。第一次求导的结果是：PMF-产品与市场契合度决定了销售人效。

中国SaaS公司最令人担忧的合同模式就是买一年半送一年半。如果客户不到一年半就走了，财报上是看不出来的，给投资人的财报在三年之内看起来续费没问题，但其实是假象。这是一个数字游戏。

UMU 从来不以这种方式签单。客户可以签两年、三年，一次性付款，但不签一年半送一年半，或签一年送一年。

我们在没有融资时就是这么活下来的。所以我们坚持去做一家好公司，做个好产品，做个好团队，就能走得更好。

坚持提供好的标准化产品给客户，可能签不下订单来。但一旦签下订单，是有机会活下去的。因为标准化的产品才能规模化，规模化才有可能持续。

定制很难创造利润，客户也不会真的满意。公司可能会做一单亏一单，一个产品定制了几十个功能点，好几个工程师扑上去两三个月甚至半年以上，很难说这是真正的创新，做出来的产品其他企业也很难用得上。只做定制，不产品化，并没有真的为企业解决本质问题。

产品化道路在中国TO B领域仍然非常漫长。这需要全社会的努力，只有一方努力是不够的，需要若干企业形成共识，共同推动时代的进步，才能实现行业的升级。

03 第二次求导：通过赋能形成持续发展的组织能力

UMU 产品成功的关键是什么？这就是二次求导。

二次求导下面是招聘、组织文化、价值观、财务以及整个公司的根本内涵。二次求导时，我们要关注企业的愿景、价值观。那是真正的工作指南。

UMU 的愿景与使命从创业第一天开始到现在都没有变化：发展全球学习资源，连接人与知识，加速知识流动，让每个人融入、分享、收获。

我们最初确立的愿景与使命，现在每一年回看都会觉得非常正确，大家都是为了这样的愿景来到 UMU 。UMU 招的人都很优秀，我一直坚持要招比我更优秀的人，这很重要。

如果今天有商业机会但没有候选人的时候，你会选择先招个不太行的顶上、让业务先开展起来吗？我认为，不合适的候选人即使把他招来，最后这个业务机会也会丢掉，而且还可能给企业留下一些错误的东西。

作为创始人和CEO，当公司没有人时需要顶上，当公司有人时要去赋能员工，不是替他去做，也不是放任工作随机开展。我们设计互相赋能的组织，而不是互相监控的组织。UMU 有多个赋能团队赋能“自产自销”，比如多个小组都在支持销售，让销售变得更有成效。

UMU 销售入职之后的第一件事，是要认认真真地用 UMU 产品赋能自己去学习。我们有个专门的组叫销售赋能团队（Sales Enablement Team），这个团队利用 UMU 产品和我们的赋能方式，让 UMU 的销售可以做到首月开单和一个月开一单。

再往上一层是解决方案团队（Solution Team）。如果销售见了一个零售行业的客户，客户可能会问你们在零售行业有什么解决方案。这时候 UMU 有这样的一组很专业的伙伴，他们来自顶级的咨询公司并富有远见，在人力资源和组织发展领域有很多洞察与经验，可以给销售团队非常有力的支持。

第三层是财务分析团队（FA）。3万人的企业全员采购 UMU 平台，应当如何定价？有的SaaS 企业的报价是凭直觉或走极端。销售的一种方式是用最低折扣，因为好卖；另一种方式是为了个人业绩，卖到最贵。

第一种销售拿到了佣金，但是公司没有利润；第二种销售拿到了利润，但伤害了客户。UMU 有一套成体系的财务模型，通过多个公式进行定价，产品的价格不是拍脑袋定，也不是简单的教条主义。

招募有强烈内驱力的候选人，为大家提供一个“人人皆可成就”的赋能环境，我们才能激发每个人的热情并发挥各自特长。彼此有效才能更好地协同协作，设定有挑战的目标才能迸发出创新与创造力。

04 让公司保持长期生命力

2021年，UMU 继续保持了收入翻番的增长，客户的金额续费率达到了202%，这意味着现有的客户更加热爱我们，持续在 UMU 分配了更多的预算，同时我们收入的增长速度还大于人数的增长速度。

UMU 的财务团队总结了全球SaaS上市公司研报，关注这些上市公司每一个阶段的收入与各项财务指标，通过这些数据与 UMU 数据的对比，了解 UMU 的进步空间，整体来说都回归到了一个核心关键词——生产力。

科技行业要靠脑力、靠生产力来解决问题，而不是靠加班、喊口号、简单地堆人数。招300个人未必能把需要的AI算法做出来。

今天客户看到 UMU 的独特价值是什么？第一，能健康地长期发展下去，SaaS企业要成为客户稳定的供应商，持续提供服务。第二，这家公司能以高生产力的产品帮助企业实现价值，帮助销售额提升，帮助企业留住人才、发展人才，在过程中帮助企业实现真正的数字化转型。

在过去的几年中，很多客户反复证明了 UMU 的产品可以帮助他们实现销售额提升。通过 UMU AI模拟训练，销售在演讲专业性和表达能力等方面显著提升，能更加有效地实现客户签约。企业客户因为销售额变好了，便会推荐 UMU 。

UMU 把AI在学习产品上的很多场景跑通了。学习是手段，绩效改变、生产力改变、销售改变才是企业真正的目的。抓住终极目的给企业做事情，在市场环境越严峻的时候，企业越会买能帮他真正提升效果的产品。

尊重、坚守正确的商业逻辑，才能在市场环境严峻的时候得到较好的回报。市场环境非常好的时候，这些公司未必是赚的最多的公司。但能够穿越周期的公司，没有一家不是以价值为导向去投资、去经营、去发展的。

硅谷最流行的一句话：Be Present，活在当下。不要后悔发生过的事情，不要焦虑还没有到来的事情。把当下的事情做到无比好，聚焦优先级，这很重要。