珀莱雅三八营销进阶,“性别不是边界线”再次火出圈

如何对抗性别偏见?珀莱雅给出了自己的答案。

又到了一年一度的三八妇女节。

去年的今天,珀莱雅以一支#性别不是边界线 偏见才是#的广告片成功破圈,引发大众的广泛响应和关注。

而今年的三八妇女节,珀莱雅延续#性别不是边界线 偏见才是#的核心洞察,继续聚焦“性别平等”的主题活动。但这次,珀莱雅将呼吁转化为行动,从指出问题到解决问题——如何对抗性别偏见?珀莱雅给出了自己的答案。

“你可以是狮子,也可以是玫瑰”

2021年12月,在第五届广州市青少年醒狮表演中,合兴堂的醒狮少女队荣获了赛群狮金奖和最佳鼓乐组合奖后引起了广东醒狮协会的注意。这支「醒狮少女队」,有望作为广州代表队参与更高级别的比赛。

这是一支“全女班”的队伍。2019年组建至今,这支女子醒狮队从6人发展到20人,一年获奖的数量,比男队10年获奖的总数都多。

然而在两年前,这支队伍在表演时,遭受到“把女狮队员换成男狮队员”的歧视:2019年春节,进行了一个阶段舞狮学习的女孩们,带好醒狮服,练好动作,准备去村里的一户人家进行节日助兴表演。“马上就要登台了,我们衣服都换好了。结果教练告诉我们,今天要换男生上了……”村民以“女孩舞狮会影响风水”为由,要求教练当场撤下女孩。

虽然曾被否定,但女子舞狮队的队员们没有放弃,是她们的坚持和对女性平权的追求,才收获了今天的成绩与荣耀。

这次,珀莱雅的主题TVC邀请到女足主将王霜,借这位青年偶像之口来讲述广州白云区人和镇合兴堂的女子舞狮队的故事。

在这支两分半钟的视频里,我们看到了女子舞狮队训练时的艰辛与汗水,谁说女子不如男,她们眼里的坚定与热忱丝毫不输半分。

“我知道,会有那么一天,玫瑰也可以用来形容男生,狮子也可以用来形容女生......你可以是狮子,也可以是玫瑰。性别不是边界线,偏见才是。”视频里王霜的旁白直击内心,且发人深省。

历史不仅是“his-tory”,也有“her-story”。在这一刻,女足精神和女子舞狮精神不谋而合,展现了永不言弃的“铿锵玫瑰”精神,也给视频前的我们带去了更大的鼓舞与感动。

珀莱雅通过展现醒狮少女的故事来展现女性力量,希望以此唤醒每个人心中的狮子,鼓励女性不给自我设限、抵抗规训。就像视频里所说的那样,我们不要去在乎那些争议,不要在意性别和边界,也不要阻止一个人成为TA自己本来的样子。那些看似高大且不可逾越的性别偏见,不过是纸老虎,不能成为阻挡我们成为狮子的决心。

截止发稿前,珀莱雅#性别不是边界线 偏见才是#的微博热搜话题阅读量达到1.5亿,同时席卷公益圈、文化圈、广告圈等各个圈层,在网络上引发了广泛而深刻的讨论。

微博评论截图

“不是所有在外打拼的「骑手」都是男生”

在线上推出「醒狮少女队」主题TVC的同时,珀莱雅从自己所在的广告界出发,联合美团外卖、快手、小天鹅、Kidsland、Babycare、Maia Active等品牌省视自身,反传统地展现多样的「广告主角中的男女形象」。

比如,力量型广告或者是运动用品相关广告中出镜的总是男性,但肌肉和力量并不是男性的专属,汗水本来也属于女性;

比如,社会已经形成了“女孩玩洋娃娃、男孩玩汽车”的刻板印象,但是玩具不分性别,不需要给孩子灌输这样的看法,也更不用颜色给孩子设限;

比如,我们常常看到风里来雨里去的外卖骑手都是男性,默认干体力活的总是男性,但并不是所有在外打拼的「骑手」都是男生,女性也在勇敢拼搏着;

同样,工程师、科学家、程序员这些职业也不是男性专属,洗衣服或者烧饭等家务也并不仅仅是女性的工作。珀莱雅与合作品牌联合发问,共同揭露广告中隐藏的性别偏见。珀莱雅在北京、上海、杭州、深圳、成都等热门城市的重点地标商圈投放了这组广告,以期能触达到更多的人们,引起更多的思考与讨论。

此外,珀莱雅还与文化IP「西安方所」共同推出主题书单并向公益组织捐书,呈现文学作品中“多样化的女性和男性形象”:

· 《异见时刻:声名狼藉的金斯伯格大法官(新版)》

金斯伯格大法官的异见时常带有“理所应当”的确信,公正“理所应当”得到实现,偏见“理所应当”接受摒弃,女性“理所应当”成为她想成为的一切。当不同寻常变得司空见惯,当所有异见都得到有效公正的对待,我们会想起曾经有一位巨人,她在通往生命真谛的道路上迈出过坚实的一步。

· 《刻板印象》

我们生来戴着有色眼镜,同时又遭受着各种偏见。而刻板印象和负面标签明显限制了我们的表现。本书深入剖析了身份认同感的形成因素和过程,展示了小小的标签如何发挥了强大的力,最后总结出一套完整的应对计划,帮助你打破偏见,拒绝标签化。

· 《逊色:科学对女性做错了什么》

谁说女孩就只能去做文职,男生就该去学理工科?这本书从人类学、演化史、心理学和神经科学等角度,科学地打破某些根深蒂固的传统偏见。

这份主题书单共收录了50+图书,主要分为“她们的传奇”“人人都是偏见的受害者”“女性主义”和帮助孩子树立正确性别意识的“儿童读物”四大主题。书单从历史、社会约定俗成、职业等角度讲述了社会中的“性别偏见”,但同时也展现了很多与偏见斗争的伟大女性的经历,希望借助榜样的力量给年轻人以鼓励。

“我们如何展开性别教育?”

有科学研究表明,6岁的女孩已经形成了与智力有关的性别刻板印象。在这个过程中,家庭、学校、社区还有社会都对人们的性别刻板印象施加了影响。

对此,珀莱雅推出纪录片《一样的天空》,深入青少年课堂推出一堂「性别教育课」,希望以青少年的社会性别教育为切入点,通过教育的手段传递性别平等的理念。

在纪录片中,老师抛出问题,让孩子们写下女生和男生的三个特点,同时再通过反问的方式告诉孩子们像聪明、强大这些特质并不是某一类性别的专属。

在性别教育中,性别平等、性别角色和性别刻板印象都是重要的教育内容,孩子的成长不应被规则设限,被偏见束缚,而应永远保留自由的想象。

最后的最后,珀莱雅还与三联生活周刊深入探讨了性别偏见如何产生,以及又是如何形塑人们的行为。

文章以一些女性的亲身感知为例——女性总是默认要为了家庭牺牲事业,而男性则是承担家庭经济责任的主体。但这些性别气质实际上是后天被塑造出来的,包括“女生学不好数理化”“男生不能哭”等等,但其实男女的大脑从先天来说基本没有差异。

摆脱性别刻板印象是条漫长的道路,需要从制度、文化思维、社会观念等方面去改进女性受歧视的现状。

珀莱雅邀请社会各界共同参与到#性别不是边界线 偏见才是#话题的讨论中来,就是希望能够让更多的人参与到关注性别偏见的话题中来,消除固有的性别刻板印象,对性别话题有更多的讨论和思考。

“如何对抗性别偏见?”在发声的同时,珀莱雅也给出了答案,通过自己的行动实现了品牌形象和影响力的提升,与消费者建立了更深层次的连接。

妇女节的设立初衷是号召女性意识的崛起,提倡性别平等。实际上,性别平等是对男女双方都有利的,这不只是为女性争取权益,也是解放被刻板印象束缚的男性。对于“性别偏见”和“性别歧视”这些话题的探讨会在每年三八妇女节被放大,但一时的情绪,解决不了长期形成的社会习惯与风气。

我们不止想要消灭“性别偏见”,还要从根源上消除“我们与性别偏见的距离”。珀莱雅品牌连续的发声与实际行动为打破性别偏见带来了更多的关注和力量,但如何构建好这背后的“村落”环境,却是所有人共同的责任和使命。